Андрей Ежов, Aviasales: Как я мучил форму поиска на Hotellook

Менеджер проекта по поиску отелей Hotellook Андрей Ежов написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как компания экспериментировала с формой поиска, чтобы повысить ее конверсию .

Хочу поделиться своими успехами (и неудачами) в тестировании формы поиска на главной странице hotellook.ru. Для начала я собрал все вводные данные в один «котел» и начал думать, что сделать, чтобы «продать» форму пользователям, которые в начальный момент времени совершенно не хотели ею пользоваться.

Самые главные метрики:

конверсия формы в поиск search.hotellook.com;
количество поисков через форму;
успешные покупки через форму.

В начале июля конверсия формы составляла жалкие 32-33% (по измерениям «Яндекс.Метрики»). А вот и сама форма, с которой велась работа:

Эксперимент под названием «Стырим все с aviasales.ru»

В какой-то момент мы решили с дизайнером пойти по очень простому пути, а именно «стырить» концепцию формы с
aviasales.ru, которая работала просто отлично и показывала высокую конвертацию. А заодно и немного поменяли дизайн страницы. Мы подумали, что это будет успех, раз у них работает, значит и у нас будет.

Получилось вот так:

Что добавилось

Для инпута ввода названия города стали случайно подставлять топ-20 самых популярных поисковых направлений, до этого использовался только «Лондон».
Стали предзаполнять даты на завтра и послезавтра.
Добавили вариант, когда пользователь еще не знает даты заезда.
Добавили уголок выпадающего списка для выбора типа номера.

С этими кардинальными изменениями конверсия выросла всего на 4%. Это, конечно, не результат, а полный «булшит» (одна из любимых фраз Константина Калинова).

Далее я подумал, а что если взять за пример историю с DHL, которые увеличили конверсию формы заказа курьера на пару десятков процентов простым изменением картинки с мужиком с коробкой на женщину с коробкой.

Рискну и попробую заменить баннер с логотипами партнеров справа от формы и добавлю пару «счастливых» баннеров.

В качестве инструмента использовал Visual Website Optimizer.

Эксперимент под названием «Счастливые лица»

Я попросил дизайнера нарисовать мне пару вариантов баннеров со счастливыми людьми, при этом на одном из баннеров люди должны коситься на нашу форму. Вышло вот что:

Отлично, подумал я, и отправил все это в тест. Разделения по типу трафика не применялось.

Тест провалился, контрольный вариант показывал большую конверсию. Баннер слева показал ухудшение конверсии на 2,5%, а баннер справа на 3,2% относительно контрольного варианта.

Эксперимент под названием «Поменять текст на кнопке»

Ну ладно, я не стал отчаиваться и подумал, а что если заменить название кнопок. Возможно, это даст некий прирост.
Контрольный вариант кнопки назывался «Найти».

Пробовались такие варианты названия кнопок с результатами:

«Найти номер», +0,2% к конверсии;
«Сравнить цены», +1,2% к конверсии;
«Экономия до 70%», -3,1% к конверсии;
«Поиск лучших цен», +1,8%;
«Узнать цены», +10%.

Ура! Я нашел тот вариант, который без особых усилий дал заметную прибавку к конверсии формы.

Проверяем как работает это кнопка еще раз

Успех — это, конечно, хорошо, но неплохо бы проверить эту кнопку еще раз и запустить более длительный тест. Дополнительно я «поигрался» со стилистикой новой проверяемой кнопки.

Получились такие варианты и результаты.

Добавил стрелочку к тексту, конверсия +4,6% относительно контрольного варианта:

Просто поменял название кнопки, конверсия +8,3% относительно контрольного варианта (этот вариант и победил):

Вариант с увеличенным размером шрифта для кнопки, конверсия +7,7% относительно контрольного варианта:

Итак, в продакшн мы выложили новый вариант кнопки «Узнать цены».
Естественно, мне не захотелось останавливаться на достигнутом и я решил немного изменить форму ввода названия города, сделать ее чуточку удобнее для пользователя. За примером далеко ходить не стал и просто взял концепцию ввода поисковых фраз у «Яндекса» и получился такой вариант:

Тут есть определенный минус. Я не всегда могу предложить пользователю релевантный город, но эта задача не очень сложная — я расскажу о ней в следующей статье, если это будет интересно читателям .

Немного графиков:

В период 11-17 августа 2014 года конверсия формы немного упала после интервью Калинова — был интерес посмотреть, что за проект, но большая часть формой не пользовалась.