Андрей Подшибякин, Insight ONE: У платных мобильных игр нет будущего

Редакторы «Рынка игр» поговорили с Андреем Подшибякиным, основателем и генеральным директором агенства Insight ONE (бывшее Social Insight), о том, что такое HR-игры, чего ждать от краудфандинга, выживет ли платная модель в мобильных играх и о прошедшем GamesCom 2014 .

Insight ONE известно разработкой геймифицированных сервисов и корпоративных игр. Можете рассказать об этом чуть подробнее?

Здесь сошлось много факторов: во-первых, я сам играю в игры с раннего детства и примерно с того же времени пишу о них в разные издания, от культового (и покойного) журнала Game.EXE до вполне здравствующей «Афиши». Во-вторых, у моего заведения есть некие общие элементы ДНК с компанией Game Insight, давно и успешно делающей всемирно популярные игры. Наконец, в свое время на меня большое впечатление произвел важный персонаж рекламной индустрии Дэвид Дрога, владелец и креативный директор агентства Droga 5.

Он справедливо считает, что реклама в ее стандартных проявлениях давно уже воспринимается пользователями негативно — конкретно он употребляет слово pollution, загрязнение. Из этого Дрога делает вывод, что реклама должна быть контентом — то есть, взаимодействие с месседжем бренда должно быть осознанным выбором пользователя, а не навязанной обузой.

Дальше эту концепцию оставалось докрутить еще на один логический шаг: игры — это ультимативная форма контента, поэтому мы будем делать рекламные игры.
Сейчас у нас есть несколько так или иначе связанных с играми продуктов, главные из которых — брендированные игры для массового пользователя и игровые обучающие решения для внутрикорпоративных надобностей.

Раз уж заговорили об игрожуре — авторство на разных ресурсах, в том числе на «Афише», оплачивается или ты уже совсем для души этим занят?

Как сказал злодей из не помню какого фильма, «никогда не делай бесплатно то, что у тебя получается хорошо». Конечно, я везде получаю гонорары, иначе это неспортивно. Другой вопрос, что за тексты сейчас в России платят так мало, что это все равно чисто символическая история.

Понятно, давай вернемся к твоей непосредственной деятельности. Можешь рассказать, что такое HR-игры, о которых ходят слухи на Facebook?

Только что мы подписали соглашение с компанией FIRST, входящей в группу Ward Howell, о совместном продвижении на рынок игровых HR-инструментов. Для них, оказывается, есть остромодный термин digital talent equity management.

Смысл в следующем: первоначальная оценка и тестирование низшего и среднего управленческого персонала в больших компаниях сейчас редко выходит за рамки стандартных HR-тестов. А с ними есть много проблем — начиная от «эффекта фокус-групп» (когда сотрудник подсознательно изо всех сил старается казаться лучше и профессиональнее, чем есть на самом деле) до обычного жульничества.

Игровые технологии решают эти и многие другие проблемы — так, при помощи одного из наших продуктов клиенты смогут обучать своих торговых представителей в других городах прямо из московского офиса; другой продукт позволит проводить первичное тестирование продавцов крупной розничной сети, давая им управлять виртуальным магазином, и так далее.

Звучит интересно, а каким проектом ты больше всего гордишься?

Тут дело в том, что очень многое из сделанного нами до сих пор находится под договорами о неразглашении, но из открытых кейсов я очень люблю два примера. Первый — интерактивный тренажер для сотрудников «Сбербанка» по кредитной программе «Бизнес-старт», сделанный нами два года назад по заказу агентства McCann Moscow/MRM.

Мы сделали дикой красоты квест в визуальной стилистике «пиксель-арт», прописали в нем диалоговую модель как в ролевых играх, дотошно смоделировали отделение «Сбербанка» и, помимо прочего, озвучили все происходяшее треком одного моднейшего российского электронного музыканта. Мы, правда, на тот момент уже выходили из бюджета и трек он нам записал по дружбе, за символический гонорар — так что пришлось ему остаться анонимным.

Вторая любимая история совсем свежая — буквально пару дней назад я получил от клиента отмашку на распространение информации о ней. Мы сделали для «Татнефти» интерактивный тренажер для корпоративного университета — это была прямо сильная rocket science с зашитой туда реальной экономической моделью нефтедобычи, сложными системами рассчета рентабельности в диапазоне десятков лет и так далее. В России ничего подобного совершенно точно никто не делал, да и в мире я знаю только один-два подобных кейса.

Пока ты рассказывал о проектах, вспомнилось — а ведь совсем недавно компания называлась Social Insight, созвучно с ранее названным Game Insight. С чем связано переименование в Insight ONE?

Нас просто на заре творческой деятельности занесло в social media marketing, причем до такой степени, что мы первыми в России получили важный статус Facebook Preferred Marketing Developer. Но потом, буквально за год, вся SMM-история страшно маргинализировалась: в нее полезли школьники, студенты и жулики; просела маржинальность и даже само слово Social стало восприниматься клиентами негативно. На момент ренейминга в Insight ONE мы уже года два как преимущественно занимались играми, и старое название все сильнее входило с этим в диссонанс.

Недавно была
опубликована ваша аналитика «Игровая индустрия в России». Можешь рассказать каким образом проводился сбор данных? На какого потребителя она рассчитана?

Мы сделали, на самом деле, одну простую вещь — взяли дюжину разных исследований из открытых источников, добавили туда ранее нигде не публиковавшиеся внутренние данные Game Insight и собрали компилятивную презентацию. Я, честно, даже не ожидал, что она будет пользоваться таким успехом — мне начали звонить газеты, сайты и телеканалы с просьбой все это прокомментировать.

На самом деле, мы затеяли все это с одной целью — в очередной раз попытаться разрушить давние стереотипы о том, что в игры играют только дети, которым больше нечем заняться. В процессе выяснилось, что средний возраст российского игрока вполне адекватен общемировой картине — 30 лет, а быстрее всего растет играющая «аудитория телесмотрения» — женщины старше 45. Все это, конечно, очень хорошо и для нашего бизнеса в частности, и для игровой индустрии в целом.

Если обратить внимание на слайд «за что платят игроки», то можно заметить, что с 2011 года медленно, но стабильно падает процент платежей в MMO. С чем это связано?

В основном с тем, что все хуже чувствует себя так называемая subscription-based модель, когда игрок платит раз в месяц фиксированную абонентскую плату. Ее пытались практиковать многие MMO, но получилось только у World of Warcraft. Еще с 2011 года изменились модели пользовательского поведения — в первую очередь это связано с распространением смартфонов и планшетов. То есть, формат «уйти на всю ночь в рейд» стал сильно маргинальным, а вот «пройти в метро пару уровней Candy Crush Saga» — совсем наоборот.

А можешь исходя из этой аналитики посоветовать на какие тенденции вообще стоит обратить внимание, скажем, начинающим студиям разработки?

Вопрос не совсем ко мне, потому что мы специализируемся на коммерческой разработке, а не на играх как таковых. Но, как активному игроку во все, что играется, мне кажется, что время совсем уж казуальных историй прошло — игры для планшетов все увереннее идут курсом на сближение с ААА-блокбастерами для больших приставок, как в плане технологий, так и в смысле пользовательских ощущений от происходящего. Вчера для планшетов анонсировали, например, Bioshock 2008 года — одну из величайших игр не только предыдущего приставочного поколения, но и вообще. Поэтому разработчикам нужно многого хотеть и ставить перед собой большие цели, а не просто «просрать инвесторские деньги на инновационный match-three».

Кстати, раз боком затронули модели монетизации. Как ты относишься к шуму о запрете называть F2P-игры бесплатными. Кажется, что разработчики Premium-игр, часто критикующие F2P, должны начать молиться, чтобы не дай Бог в топах не сравняли эти две модели — последняя же добьет премиум, или это не так?

К запрету называть что-либо чем-либо я отношусь как герой старого анекдота про Вовочку — «жопа есть, а слова нет». У вас же можно употреблять слово «жопа»? Игры с микроплатежами можно называть как угодно, но, судя по стабильному росту генерируемой ими выручки, это самая здоровая и перспективная бизнес-модель, к которой так или иначе со временем придут все, кто хочет заработать на играх денег, а не только самореализоваться. Достаточно посмотреть на данные сервиса AppAnnie, чтобы понять: у платных мобильных игр будущего нет.

Нет желания отвлечься от основного бизнеса, собрать команду и сделать полностью свою игру. Гипотетически, чтобы за проект это был бы? Какая платформа, жанр, модель распространения?

Острого желания сейчас нет по одной причине: игры сейчас ринулись делать все, и порог входа в этот рынок страшно высок — от уровня команды разработки до цены привлечения пользователя. Clash of Clans, как мы знаем, тратит на свой маркетинг миллион долларов в день.

В истории с интерактивными HR-решениями, с другой стороны, конкурентов у нас на сегодня в России нет, а спрос на такие вещи высок и будет только расти.
Но если пофантазировать, то я бы, конечно, делал свою игру строго по модели free-to-play и строго для планшетов. Мне с детства хочется сделать большой космический эпос, вроде Mass Effect, но во много раз больше.

Есть, правда, ощущение, что подобных игр в ближайшее время и без меня будет достаточно — например Elite: Dangerous и No Man’s Sky.
К слову о No Man Sky и прочих играх, собравших приличные суммы с пользователей на Kickstarter. Еще год назад слышал пророчества о том, что будущее наступило и пользователи наконец оплачивают тот банкет, который они хотят. Дескать злой маркетинг мегакорпраций теперь не властен над ними. Так ли это? Я например все чаще слышу «наняли агентство для продвижения на KS», «заказали рекламу для KS». Ощущение, что сменился способ отъема денег, но не модель позиционирования перед пользователем.

Я глубоко убежден, что краудфандинг — по крайней мере, в случае с играми — абсолютно жульническая и мертворожденная затея. Собрать на Kickstarter каких-то ощутимых денег удалось только Брайану Фарго (Wastelands 2) и Тиму Шефферу (игра, ранее известная как Double Fine Adventure). Плюс какие-то сумасшедшие миллионы стрижет с доверчивых пользователей Крис Робертс, автор Star Citizen. Но этим людям издатели дали бы денег плюс-минус и так, уже под одни их имена.

У многих сотен (тысяч?) других разработчиков ничего собрать так и не получилось, а у тех, у кого получилось, так и не вышло разработать на эти деньги ничего внятного. А есть ведь еще много юридических вопросов: допустим, студия собрала на Kickstarter миллион долларов, ничего не выпустила и разорилась. Кто несет за это ответственность и кто будет возвращать недовольным деньги? А если выпустила, но не то, чего ожидали многие бэкеры? Не говорим уже о том, что пользователи очень часто сами не знают, чего хотят.

Хорошо, если краудфандинг не тренд. Давай попробуем нащупать другой. Не так давно на социальных сетях и в stand-alone web стали появляться 3D-игры: King’s Road, Ballistic, Drakensang, Contract Wars. Это все серьезно или мимолетная забава?

Это вообще ни разу не мимолетная забава, а огромный глобальный тренд, активно продвигаемый Unity и Epic Games, чей трехмерный движок Unreal Engine 4 весной стал доступен всем разработчикам за символические 19$ в месяц. Все идет к тому, что на 3D-технологиях игры станет разрабатывать проще и дешевле, чем на Flash и HTML5.

Похожие процессы полтора-два десятка лет назад прошли в индустрии компьютерных игр с массовым переходом сначала на 3D-ускорители, а потом и на 3D-видеокарты с «родной» поддержкой 3D. Кроме того, вы же в самом деле не думаете, что Цукерберг купил Oculus Rift для того, чтобы показывать объемные лайки и шеры?

Ну аналитики прогнозируют, что Цукерберг просто балуется, не понимает куда лезет — сейчас вовсе загнет технологию на тех самых объемных лайках. Думаешь Facebook разовьет Oculus до игровой площадки вселенских масштабов?

Ну вот только что в Кельне на GamesCom показывали несколько игр для Oculus, причем очередь на соответствующий стенд стояла как двадцать лет назад за водкой. Кроме того, у Sony есть конкурирующий шлем виртуальной реальности Project Morpheus — причем тоже уже вполне в рабочем состоянии и с прототипами игр. Технология пока никуда не проникает просто потому, что ее нет в свободной продаже.

Хотя есть, конечно, риск, что все закончится пшиком, как 3D-телевизоры — все-таки, жестко ограничивать контакт с реальностью при помощи непроницаемого шлема в массовом порядке, мне кажется, люди готовы не будут. Но то, что это будет рынок, и довольно большой, сомневаться уже не приходится.

Кроме Oculus видишь еще какие-нибудь трендообразующие девайсы? Смарт-чаты, Google Glass, портативные консоли от разных производителей, например, от Nvidia.

Мы тут ждали пришествия консолей на Android пару лет назад и ничего не случилось. Все поползновения в эту сторону (например, Ouya) ни к чему не привели. Видимо, в пользовательском сознании игры слишком четко разделены на «домашние» (приставки, ПК) и «портативные» (планшеты, смартфоны). Без драматического роста производительности последних, мне кажется, ситуация не изменится. А вот по поводу wearable electronics все очень интересно, но, как это часто бывает, целиком и полностью зависит от Apple — если у нее получится с гипотетическими iWatch, то автоматом получится и у всех остальных.

Кстати, возвращаясь к GamesCom. Часто проскакивает инфа, что ты организовываешь вечеринку для игровиков то там, то тут. Вот на прошедшем GС кажется уже собирали тусовку с PocketGamer, а ты вовсе «зажигал» в роли диджея. Это твой некий публичный образ, искреннее хобби или профессиональная необходимость?

Несколько лет назад в «Солянке» существовала практика приглашать за вертушки людей, предельно далеких от диджейства. Ну и меня как-то позвали понажимать рэп. Все получилось неожиданно весело, и потом мы несколько раз повторяли это то в ныне покойном «Лилиентале», то во вполне здравствующей «Стрелке».

А в этом году мои добрые друзья из компаний Xsolla и Arktos устраивали в Лос-Анджелесе вечеринку в честь крупнейшей игровой выставки Е3 и позвали меня повторить перформанс. На Gamescom было то же самое, но с участием PocketGamer и Game Insight. На самом деле, диджейством это назвать трудно — я не то чтобы исполняю адские фокусы на вертушках, просто минимально свожу на ноутбуке Ноггано с Кендриком Ламаром, Децла с 50 Cent и так далее.

Можешь назвать одну-две своих самых любимых игры?

Раз в год я стабильно перепрохожу Bioshock и Bioshock 2 на Xbox 360. Хотя, по правде говоря, выглядеть они уже начинают довольно грустно. А вот наигранных часов у меня больше всего в The Elder Scrolls V: Skyrim (Xbox 360) и в Titanfall (Xbox One).

Традиционный вопрос — какая у тебя машина?

Lexus IS 250.