Ice Bucket Challenge: Почему фонд теряет миллионы долларов пожертвований

Проект Optimizely.com проанализировал страницу пожертвований благотворительной организации The ALS Association, которая стала известна благодаря флешмобу с обливанием водой знаменитостей Ice Bucket Challenge. Команда вынесла свои предложения и рассказала, из-за каких недоработок на сайте ассоциация ALS теряет миллионы долларов пожертвований .

Если вы нажали на этот заголовок, то вы точно знаете, что такое
Ice Bucket Challenge и видели как люди обливаются и выкладывают свое видео в интернет.

Предпосылка проста: облейтесь ледяной водой и сделайте вызов троим друзьям, либо пожертвуйте в ассоциацию ALS, занимающуюся информированием и сбором средств на лечение больных амиотрофическим боковым склерозом, так называемая болезнь Лу Герига. Те, кто совершил действо, имеют право сделать вызов троим друзьям из социальной сети и поставить временной интервал выполнения в 24 часа.

Хотя креатив был подвергнут серьезной критике из-за соотнесения серьезной болезни с простым обливанием из ведра, кампания является чрезвычайно успешной в плане осведомления и сбора средств. Она стартовала 29 июля и к пятнице 29 августа ALS собрала более $100 миллиона в сравнении с $2,1 миллиона в прошлом году за тот же период (с 29 июля по 27 августа)

Есть очень большой поток трафика, но нет оптимизации.

Рискнем предположить, что ассоциация ALS имеет огромные потоки трафика на домен
alsa.org. Один беглый взгляд на исходный код страницы говорит о том, что они не занимаются проведением экспериментов на страницах, через которые делаются пожертвования. Их сайт теряет миллионы долларов пожертвований.

Сооснователи Optimizely на основе своего опыта в проекте по привлечению средств «Клинтон-Буш Гаити» знают, что крупные кампании по сбору средств даже не представляют масштаб возможностей заработка на трафике при проведении A/B-тестирования. Экспериментируя с элементами веб-дизайна в период высокого трафика, можно повысить вовлечение и мотивацию участия, а значит и повысить конверсию пожертвовавших на достойное дело.

Это исходная
страница пожертвований.

Мы хотим помочь. С целью поддержки хорошего дела мы решили рекомендовать ALS четыре идеи эксперимента, которые могут помочь заработать на всплеске трафика и привлечь больше пожертвований.

Предложение № 1. Ликвидируйте всё несущественное

Руководящим принципом оптимизации конверсии является сохранение сосредоточенности посетителя на конечной цели страницы и удаление всех отвлекающих элементов. Глядя на текущую страницу пожертвований, мы видим несколько рассеивающих внимание элементов:

Элементы: Поделиться, Печать, Контакты, Поиск Услуг.
Форма подписки на рассылку.
Навигация по сайту.
Поиск.
Регистрация на сайте ALS.

Все эти элементы не являются серьезными целями, но вполне могут отвлечь посетителя от завершения заполнения формы пожертвования. Попробуйте удалить все эти отвлекающие блоки, которые не являются столь важными, в противном случае продублируйте их.

Например, блок «Подписка на email-рассылку» вполне можно поставить после этапа подтверждения биллинговой информации. Это здорово, что они просят подписаться на email-рассылку, но это же они могли сделать после того, как я внесу пожертвование, а не в то время, когда я занят правильностью заполнения информации.

В длинной форме пожертвований каждое поле имеет значение. Так же как мы предложили убрать несущественные элементы, можно проверить форму на выимку необязательных полей.
Команда Optimizely научена на опыте проекта по сбору средств «Клинтон-Буш Гаити»: консолидация полей формы имеет сильное влияние на процент завершений заполнения формы. Удаление телефонного номера и имени позволило увеличить конверсию на 11%.

На первый взгляд мы нашли пять полей формы, которые можно удалить для стимулирования более быстрого заполнения формы.

Предложение №2. Рекомендуйте фиксированные суммы пожертвований

Внимание посетителя в интернете рассеяно. Средняя продолжительность концентрации внимания достигает восьми секунд. На странице пожертвования можно избежать рассеивания внимания и нерешительности посетителя, рекомендуя популярные суммы пожертвований.

Тестирование временного интервала до совершения пожертвования с использованием фиксированных рекомендуемых сумм пожертвований может показать, что посетитель, выбрав сумму пожертвования, быстрее приступит к заполнению самой формы.

Команда ALS может использовать свои данные о суммах пожертвований: что наиболее популярно — $25, $100 или обливание из ведра со льдом.

Предложение № 3. Сделайте CTA более убедительным

CTA-элемент страницы должен быть убедительным. Потенциальные жертвователи только что завершили заполнение формы с дюжиной полей и добавили конфиденциальную биллинговую информацию. Текст на кнопке может быть более конкретным, эмоционально резонирующим или личным, чтобы сообщить, что посетитель завершает процедуру пожертвования.

Complete donation (Завершить пожертвование) — без излишеств, просто и существенно. Попробуйте Help Find a Cure (Помочь в поиске лекарства) или Fight ALS (Бороться с болезнью) для управления более эмоциональными триггерами, влияющими на конверсию. Может быть Keep me Dry — будет резонировать с жертвователями, посетившими страницу из-за вызова облиться ведром льда. Опять же, это стоит попробовать.

Идея-бонус. Еще один эксперимент по сбору средств «Клинтон-Буш Гаити» — это добавление изображения. Кода команда испытала добавление изображения в правой части формы, среднее число жертвований на количество просмотров страницы увеличилось.

Предложение №4. Разбейте форму на шаги

Страница пожертвований
alsa.org слишком длинная. Федеральный закон требует сбора обязательной информации при пожертвовании. По этой причине форма пожертвования всегда будет длинной и немного громоздкой.

Можно попробовать обойти эту проблему. Глава отдела оптимизации Кайл Раш называет это «Небольшой наклон по сравнению с крутым склоном». Когда Кайл работал на кампании Обамы в 2012 году по сбору пожертвований, они сделали такой тест, пытаясь увеличить конверсию на уже оптимизированной странице.

Вместо того, чтобы продолжать пытаться свести на нет поля формы пожертвования, их команда визуально уменьшила форму, разбив ее на несколько шагов.
Они предположили, что это позволит посетителю начать быстрее заполнять форму, а потом не бросить заполнение, так как уже был сделан моральный вклад в ее заполнение на предыдущих шагах.
Тест «небольшой наклон» привел к 5% увеличению конверсии заполнения формы.