Как использовать данные CRM для создания персональной рекламы

Михаил Балакин, управляющий директор компании Sociomantic Labs в России, специализирующейся на рекламных технологиях для интернет-маркетологов, написал для колонку, в которой рассказал о том, как использовать RTB для создания персональной коммуникации с потребителем

Михаил Балакин, управляющий директор Sociomantic Labs в России

Real-Time Bidding заново открыл медийную рекламу для многих рекламодателей, позволив не только выбирать самые интересные показы, но и индивидуально оценивать каждый из них. А вкупе с глубокой персонализацией рекламных сообщений рекламодатели получили возможность сделать коммуникацию с потребителем по-настоящему персональной. Теперь они могут не просто транслировать стандартное рекламное сообщение на целую группу пользователей, попадающих под описание целевой аудитории, а создавать индивидуальную рекламную кампанию для каждого потребителя с полным учетом его предпочтений, интересов и ценности для рекламодателя.

Безусловно, принятие решений в аукционах RTB и персонализация рекламных сообщений должны быть основаны на данных о пользователях. А данных сейчас доступно превеликое множество: это и данные самого рекламодателя о поведении пользователя на его сайте и его предыдущих покупках, это и данные рекламных площадок и растущий объем предложения данных третьих сторон. Причем это не статичные массивы, а поток данных, изменяющийся и обновляющийся в реальном времени.

Все они, в той или иной мере, могут быть приняты во внимание при расчете ставок в аукционах RTB и персонализации креативов. Но если мы говорим о рекламодателях сегмента e-commerce, о рекламодателях, которые меряют эффективность рекламной кампании в очень конкретных бизнеc-показателях, таких как CPA, CPO, ROI, ДРР, Customer Life Time Value, для таких рекламодателей данные из собственной CRM являются одной из важнейших групп, которые необходимо принять во внимание.

Почему? Потому что в CRM хранится вся история отношений магазина с покупателем. А что, как не история покупок лучше всего показывает насколько важен для магазина покупатель. Покупал ли он в магазине до этого, сколько раз, на какую сумму, с каким процентом отказов, что покупал и когда совершил свою последнюю покупку.

Не все покупатели одинаковы: за каждым из них стоит своя история и мы должны учитывать ее при проведении рекламной кампании. Правильный подход к использованию данных CRM заключается в том, что необходимо принять во внимание суть имеющейся о пользователе информации для определения его ценности, его предпочтений и соответствующим образом скорректировать рекламную коммуникацию с этим пользователем.

RTB — один из немногих медиаканалов, который дает нам уникальную возможность идентифицировать пользователя в реальном времени и, в зависимости от того насколько ценным для себя мы его считаем, устанавливать цену за показ ему баннера, частотность показов, и формировать персонализированное рекламное сообщение.

А поскольку весь этот процесс происходит в реальном времени, то и результаты рекламодатель получает в реальном времени. Новые продажи, новые покупатели, увеличение частоты покупок и рост ROI – все это магазин получает не когда-то в отдаленном будущем, на следующей неделе или в следующем месяце, а здесь и сейчас.

Практика CRM-сегментации

В прошлой статье «5 смертных грехов ретаргетинга», опубликованной на , я уже затрагивал тему сегментации и подробно рассказывал о том, на что нужно обратить внимание в первую очередь, чтобы не допустить ошибок.

Напомню, первым шагом, как правило, является деление пользователей на уже существующих покупателей, которые приобретали товары в интернет-магазине, и новых, которые еще не совершали покупок. Традиционно магазинам интересна вторая категория пользователей, за счет которой можно расширить клиентскую базу.

Но важно не просто привлечь пользователя, чтобы он сделал разовый заказ, а превратить его в лояльного покупателя магазина. Обращаясь к данным CRM-системы, мы можем сегментировать аудиторию, определяя ценность каждого сегмента и перераспределяя бюджет в сторону наиболее интересных для нас покупательских групп.

Например, мы можем выделить сегменты, основываясь на сумме среднего чека покупателей магазина и инвестировать больше в тех, кто интересен с точки зрения генерации большей выручки. А можем реактивировать покупателей, которые давно не делали покупок.

Предположим, что интернет-магазин одежды понимая, что в среднем лояльные покупатели делают покупку раз в три месяца, может активнее работать с теми пользователями, которые не покупали дольше этого времени.

Причем речь идет не просто об установлении более высокого целевого CPA для конкретного сегмента. Мы можем полностью изменить стратегию коммуникации с каждым из сегментов, включая абсолютно разные баннеры и предложения, сформированные с учетом истории покупок конкретного пользователя.

Использование данных CRM при продаже авиабилетов и туристических продуктов

Использование данных CRM в ретаргетинге приносит отличные результаты не только для интернет-магазинов, но и для игроков туристического рынка. А в онлайн-маркетинге для авиакомпаний они способны совершить самый настоящий переворот.

Это возможно благодаря сочетанию двух факторов.

Во-первых, покупая авиабилет, пользователи гораздо тщательнее выбирают предложения, чем в случае с обычным интернет-магазином. В среднем, по данным Международной ассоциации воздушного транспорта, пользователь посещает 22 различных сайта перед тем, как совершить покупку.

Во-вторых, по сравнению с обычным интернет-магазином, авиакомпании располагают гораздо более широким набором данных о своих клиентах. Это не только данные о прошлых бронированиях пассажира, его предпочтениях, количестве накопленных миль, но и данные системы управления доходом, которая определяет цены на билеты в зависимости от заполненности рейса.

Сопоставляя профили посетителей сайта с имеющимися о них данными в CRM, информацией о наличии мест и ценах на конкретные рейсы, полученными из системы управления доходом, авиакомпании могут создавать по-настоящему персонализированные сообщения для конкретного покупателя и в режиме реального времени увеличивать выручку и снижать расходы на реализацию авиабилетов.

Сопоставляя профили посетителей сайта с имеющимися о них данными в CRM авиакомпании могут создавать по-настоящему персонализированные сообщения для конкретного покупателя.

Вот пример того, как это работает в реальной жизни.

Покупатель приходит на сайт авиакомпании, чтобы забронировать билет. Но, по какой-то причине не совершает покупку, а переходит на другой сайт — сравнить цены, подобрать более оптимальное предложение и так далее. Как мы уже говорили выше, это стандартное поведение потенциального пассажира перед покупкой авиабилета.

Мы фиксируем все переходы пользователя по сайту, введенную им информацию и его переходы по ссылкам. Нам известно о каждом пользователе все — кто он, куда летит, в какие даты, каковы его предпочтения (место в салоне самолета, класс обслуживания и прочее), на какой стадии оформления заказа он находится и по каким параметрам делает свой выбор.

Полученная информация сопоставляется с данными системы управления доходом. Например, наличием свободных в салоне самолета мест. Сразу принимается решение: «Нужно продать эти свободные места, и такое предложение заинтересует этого покупателя».

Персональное предложение приобрести авиабилет на конкретный рейс будет сформировано за миллисекунды и показано пользователю, который только что не завершил покупку на сайте авиакомпании.

Авиакомпания может предложить скидку, более низкую цену на другой рейс в этом же направлении, более комфортное место в салоне самолета, увеличенную норму бесплатно провозимого багажа, оплату милями или любую другую услугу.

При этом, опираясь на указанные пользователем сроки начала поездки, можно оптимизировать и частоту рекламных контактов. Очевидно, что люди, покупающие билеты на ближайшую неделю, имеют более низкий горизонт принятия решения, и мы должны возвращать их более агрессивно и показывать баннеры чаще. А те, кто смотрел билеты, чтобы улететь в отпуск через полгода, будут выбирать перелет более продолжительное время.

Это новый уровень точности рекламного таргетинга. Фактически, для каждого пользователя ведется своя собственная интернет-кампания, индивидуальная рекламная акция, сформированная специально для него: персонализированное предложение, полностью учитывающее его интересы и предпочтения, индивидуальная цена за показ, определяемая на аукционе RTB, и индивидуальная частота показов.

Описанный выше подход работает не только для авиакомпаний. Практически любой игрок тревел-рынка может аналогичным образом получить существенные преимущества от использования имеющихся у него данных о пользователях и данные системы управления доходом: в реальном времени увеличить продажи и снизить расходы на реализацию, создавая по-настоящему персонализированные рекламные предложения для каждого пользователя, вместо шаблонных для каждого сегмента.

Использование данных CRM данных для оптимизации Customer Lifetime Value

Использование данных CRM тесно связано с концепцией оптимизации жизненного цикла клиента (Customer Lifetime Value). Задача любого магазина — не просто довести пользователя до совершения первой покупки, но и превратить его в лояльного покупателя, заставить его совершать все новые и новые покупки и увеличивать выручку на покупателя в течение его жизненного цикла. Выделение CRM-сегментов и адресная работа с ними помогают успешно решать эту задачу.

Однако дополнительные сложности при определении CLV вызывает тот факт, что сегодняшние покупатели используют множество разных устройств и платформ для выбора и совершения покупки. Я готов спорить, что у подавляющего большинства читателей есть не менее трех различных устройств, с помощью которых они выходят в интернет.

Используя данные CRM, компании могут в реальном времени объединять профили пользователей, использующих различные устройства, и понимать, что пользователь, посетивший сайт с iPad, и пользователь, совершивший покупку после клика по баннеру в Facebook, — это один и тот же человек.

Используя данные CRM, компании могут в реальном времени объединять профили пользователей, использующих различные устройства.

Общеизвестный факт, что пользователи часто используют мобильные устройства для выбора товаров, в то время как покупку совершают с настольного компьютера. А на многих интернет-магазинах количество посетителей с мобильных устройств достигает 30%. Таким образом, показывая пользователю в баннерах те товары, которые он смотрел на мобильном устройстве можно добиваться значительного улучшения результатов рекламной кампании и роста продаж.

Использование данных CRM позволяет нам сместить фокус внимания с используемого рекламного канала на конкретного пользователя. Мы теперь можем показывать нужным нам пользователям правильное послание, сформированное на основе анализа его интересов и предыдущих покупок, в правильное время, индивидуально определяя число и частотность показов на основе вероятности конверсии, и по индивидуальной цене, принимая во внимание при расчете стоимости ставки RTB всю совокупность доступной нам информации.

Использование данных CRM позволяет показывать нужным нам пользователям правильное послание в правильное время.

Отдельно стоит отметить возможность глобального ограничения частоты рекламных показов, которую дает нам CRM-подход и Real-Time Bidding. В случае, когда реклама размещена напрямую на выбранных рекламных площадках, рекламных сетях или на Facebook, ограничение частотности показов устанавливается индивидуально для каждого канала. И, таким образом, пользователь, уже увидевший рекламу необходимое количество раз, например, в Facebook, перейдя на сайт, входящий в рекламную сеть Google, столкнется с ней снова, и снова на «Яндексе», и снова на площадке, где мы закупили рекламу напрямую.

И это количество рекламных контактов надо еще умножить на количество используемых пользователем устройств: рабочий ноутбук, домашний компьютер, планшет. По сути, в этом случае мы вообще не контролируем, сколько раз конкретный пользователь увидит нашу рекламу.

Используя Real-Time Bidding и CRM для идентификации пользователей мы совершенно точно знаем, какому пользователю сейчас произойдет показ, вне зависимости от того какое устройство он использует и на какой рекламной площадке мы его в настоящий момент видим. И в этом случае мы абсолютно четко можем контролировать, сколько раз и с какой интенсивностью именно этот пользователь увидит наше рекламное сообщение. И избежать таким образом и нерационального расходования рекламного бюджета и чрезмерной навязчивости рекламных сообщений.

Таким образом, в настоящее время использование CRM в RTB — это наивысшая ступень эволюции рекламы. Это шаг по пути, по которому рекламные технологии идут с самого момента своего появления, по пути полной персонализации рекламы и выстраиванию индивидуальной коммуникации с каждым клиентом.