Как важно быть счастливым: исследования соцсетей, о которых полезно знать каждому маркетологу

Директор по маркетингу Buffer Кортни Сайтер рассказала в блоге компании об исследованиях в области социальной психологии, которые пригодятся маркетологам. По словам Сайтер, захватывающие исследования о соцмедиа публикуются едва ли не каждый день . Они позволяют узнать, как социальные сети влияют на взаимоотношения людей и обмен информацией и формируют личность человека. Сайтер выбрала несколько свежих исследований и объяснила, чем они могут быть полезны для маркетологов и SMM-специалистов.

Эмоции заразительны

Эмоции передаются от человека к человеку в интернете точно так же, как в офлайне, пишет Сайтер, ссылаясь на масштабное исследование, проведенное учеными Калифорнийского университета. Они изучили эмоциональное содержание более миллиарда постов в Facebook, опубликованных за два года.

Особое внимание ученые уделили постам, написанным в дождливые дни. Выяснилось, что мрачные эмоции, которыми делились люди в городах, где шел дождь, передавались их друзьям, живущим там, где дождя не было. Иначе говоря: то, что люди чувствуют и о чем говорят в одной точке мира, может в тот же день распространиться повсеместно.

Однако позитивные эмоции распространяются еще быстрее, чем негативные. Это показало другое исследование постов в Facebook. В среднем, одна мрачная запись вызывала 1,29 постов с тем же настроением, а одна позитивная — 1,75.

Сайтер советует маркетологам держаться «светлой стороны»: приносить радость покупателям, решать сложные проблемы в офлайне, а на на негативные отзывы реагировать быстро, чтобы они не распространились на окружающих.

Как бороться с самоцензурой

Сайтер пишет, что люди чувствуют себя слегка неуютно, когда собираются сказать миру что-то новое. Иногда это чувство лишь обостряет творческие споcобности, а иногда оно делает людей нерешительными, и они просто отказываются от своего намерения.

Ученые
провели исследование, посвященное самоцензуре, — записям, которые были написаны, но так и не опубликованы. Они изучали данные 3,9 млн пользователей в течение 17 дней. Оказалось, что 71 процент из них написал хотя бы один статус или комментарий, который не опубликовал. В среднем, одна набранная, но не опубликованная запись, приходилась на 4,52 статусов и 3,2 комментариев.

Исследователи предположили, что люди передумывают публиковать свои записи тогда, когда им трудно определить свою аудиторию. Именно поэтому самоцензура в комментариях случается реже — там собирается более понятная аудитория.

Сайтер говорит, что маркетологу, который хочет успешнее взаимодействовать с аудиторией, нужно хорошо ее изучить. Для этого она советует использовать метод персон. При этом важно не забывать о «невидимой аудитории», которая ничего вам не говорит, но внимательно вас слушает.

По фото встречают

Сайтер пишет, что правильное фото в профиле соцсети ценится на вес золота. Недавно проведенное исследование
показало, что люди делают вывод о тех, кто изображен на фото, меньше чем за секунду (точнее, за 40 миллисекунд).

Исследователи показали участникам эксперимента портреты, которые немного отличались выражением лица, и предложили оценить людей, изображенных на снимке, по различным характеристикам — таким как, например, надежность, интеллигентность, креативность. Выяснилось, что даже незначительное изменение выражения лица может вызвать совершенно противоположное впечатление о человеке.

Сайтер советует не пренебрегать A/B-тестированием своих фотографий в профиле.

«Щедрые» и «скупые» страны

24% пользователей соцсетей делятся всем или почти всем подряд. К такому выводу
пришли специалисты компании Ipsos. 19% не делятся вообще ничем. Кроме того, процент тех, кто делится и кто нет, зависит от страны. Если проникновение интернета низкое (как в Азии, Латинской Америке и Африке), то люди делятся часто, и наоборот, в Европе, где все «сидят» в интернете, люди делятся неохотно.

Сайтер рекомендует маркетологам привести свои ожидания о «шеринге» в соответствии с нормами, демографией и регионом проживания аудитории.

Соцсети объединяют

Сайтер пишет, что комьюнити в социальных сетях не пустое слово — оно действительно существует. Исследование, проведенное доктором Стефани Тобин из Школы психологии Квинслендского университета
подтвердило, что активное участие в соцмедиа приносит пользователям сильное чувство общности.

Тобин попросила одних участников эксперимента часто публиковать и общаться в выбранной группе Facebook, а других — лишь следить за активностью своих друзей. Через два дня последние пожаловались, что эксперимент ухудшил их самочувствие.

Другое исследование продемонстрировало схожие результаты: в нем участвовали люди, которые оставляли записи в Facebook, но не получали лайков и комментариев. Это также негативно повлияло на их самооценку и самочувствие.

Сайтер пишет, что пользователи соцсетей жаждут ответной реакции и маркетологам следует организовать свое время так, чтобы не только продвигать свой контент, но и включаться в обсуждения продуктов.

Страх и ненависть в соцсетях

Известно, что люди чаще всего делятся контентом, который пробуждает сильные чувства (как гнев и трепет). Исследователь Йона Бергер
предлагает теорию того, почему это происходит: эмоциональное возбуждение резко активизирует нашу нервную систему. «Шеринг» гасит напряжение и помогает выйти из этого неприятного состояния. Как беда не ходит одна, так и сильные чувства нуждаются в сопереживании.

Сайтер рассказывает о двух связанных между собой исследованиях. В первой группе одни участники смотрели видео, возбуждающие сильные эмоции, а в другой — клипы с нейтральным содержанием. Во второй группе одни участники сидели на месте, а вторые бегали. После этого всех участников спросили, собираются ли они поделиться подготовленной статьей. Люди, которые пребывали в состоянии сильного возбуждения (бегуны и зрители эмоциональных видео), проявляли больше готовности делиться.

Cайтер советует маркетологам использовать этот закон в своих целях и привести читателей в трепет полезной статьей или ошарашить увлекательной историей.

Альтернатива еде и сексу

Мы любим говорить о самих себе, пишет Сайтер. Гарвардские ученые
выяснили, что реакция мозга на это удовольствие сравнима с реакцией на удовольствие от еды, денег или секса. В некоторых экспериментах люди даже отказывались от денег, чтобы поговорить о самих себе.

Неудивительно, что в социальных медиа это используется на всю катушку. Ученые обнаружили, что 80 процентов постов в соцмедиа описывают собственные переживания.

Сайтер пишет, что вооружившись этим знанием, маркетологи могут поработать над тем, чтобы меньше говорить о себе, больше слушать и чаще приходить на помощь. Тем самым их продукт получит больше сторонников.