Олег Якубенков, Zeptolab: Как попасть в топ кассовых мобильных игр

Ведущий аналитик компании Zeptolab и создатель блога GoPractice Олег Якубенков рассказывает о структуре мобильных игр, детально разбирает проекты из раздела Top Grossing, дает практические советы по улучшению модели монетизации и прогнозирует дальнейшую стагнацию Paid-модели Олег подготовил обновлённую версию материала.

Мобильные игры отвечают за 70-80% доходов сторов мобильных приложений (данные App Annie), а наиболее успешные мобильные игры зарабатывают по нескольку миллионов долларов в день. Так что даже если вы не занимаетесь мобильными играми, вам будет чему поучиться у разработчиков игр в вопросах монетизации пользователей.
В данной статье вы найдете:

• Разбивку мобильных игр на типы;
• Количество представителей каждого из полученных типов игр в топе кассовых, а также оценочные значения их доходов и скачиваний;
• Описание каждого из выделенных типов игр;
• Ряд свойств, присущих финансово успешным мобильным играм.

Заранее хочу предупредить, что в материале многие выводы и тезисы являются в большей степени моим мнением (гипотезами), нежели чем-то доказанным и объективным.

Мобильные игры

Особенность потребления мобильных игр

Мобильные игры сильно отличаются от классических консольных или PC-игр. Ключевые отличия обуславливает сама платформа. Мобильный телефон (планшет) находится всегда под рукой, но при этом относительно небольшой экран и отсутствие удобного управления не способствуют длительному времяпрепровождению за мобильными играми.

Именно по этим причинам для мобильных игр характерны частые, но короткие игровые сессии. Мобильные игры — другие, и это требует от разработчиков новых подходов к их разработке и монетизации.

Я выделил три уровня, на которых строятся мобильные игры:

• Визуальный уровень;
• Геймплей;
• Структура игры.

Под визуальным уровнем я понимаю сеттинг, визуализацию прогресса игрока, ответные реакции игры на действия пользователя.

Под геймплеем — непосредственно ключевой игровой процесс.

Структура игры — это всё то, что построено вокруг геймплея, а именно: сюжет, энергия, внутренняя экономика, соревновательные, социальные, клановые механики и т. д.

Меняя игру на каком-то из уровней, разработчики получают «новые» игры. King, например, использует одну структуру игры, меняя визуал и геймплей (Candy Crush Saga, Pet Resсue Saga, Farm Hero Saga и тд). Kabam выпускает множество клонов Kingdom of Camelot, изменяя лишь визуальную часть (The Hobbit, Dragons of Atlantis и тд). Angry Birds используют всем полюбившийся сеттинг, меняя при этом геймлпей и структуру игры (Angry Birds Go, Angry Birds Epic).

Долгосрочное вовлечение — необходимое условие монетизации мобильных игр

Retention — одна из ключевых метрик для любого продукта, а в особенности для мобильных игр. Retention — метрика, показывающая, какая часть пользователей продолжает играть спустя один, два, три… дня, недели, месяца после прихода в игру.

Если большая часть пользователей перестает играть через неделю после прихода в приложение (игра надоела, или закончился контент), то говорить о монетизации сложно.

Но как сделать так, чтобы пользователь продолжал играть спустя несколько месяцев?

Модель цикла вовлечения пользователя в мобильной игре

Я предлагаю вам очень упрощенную модель жизненного цикла пользователя в мобильной игре.

• Сначала пользователь на уровне стора мобильных приложений принимает решение о скачивании. На это решение влияют скриншоты (сеттинг/визуальная привлекательность), отзывы, бренд, имя разработчика, рекомендации друзей.
• Далее пользователь начинает взаимодействовать с игрой. В первые часы/дни наиболее важными факторами для пользователя становятся геймплей и его подача (туториал). Именно они отвечают за формирование интереса пользователя в начальный период.
• Одним геймплеем удерживать игроков на протяжении нескольких месяцев невозможно (делать одно и то же через какое-то время надоедает). Поэтому в период первоначального вовлечения на уровне геймплея игра должна постепенно перевести игрока на уровень структуры игры, то есть поставить перед ним цель (а лучше сделать так, чтобы игрок сам ее себе поставил), а геймплей сделать средством достижения этой цели. Это не значит, что геймплей уже не важен, просто теперь игрок возвращается не ради того, чтобы проехать очередную гонку, а ради того, чтобы прокачать машину или открыть новую трассу. То есть ради прогресса в игре.
• Дальше включаются соревновательные, социальные, клановые механики, которые могут поднять уровень мотивации игрока на еще более высокий уровень. Прогресс в игре становится средством, а целью, например, лидирующее место в топе игроков или уважение/признание соклановцев за вклад в общее дело.

Далее при разборе выделенных типов игр вы увидите, как в них игрок проходит по этому циклу.

Успешная монетизация — это монетизация, построенная на долгосрочном вовлечении

Долгосрочная успешная монетизация мобильных игр точно
не строится на уровне визуала и на уровне геймплея. Паверапы и кастомайз не обеспечат вашей мобильной игре попадания в топы кассовых приложений.

При этом при разработке мобильных игр внимание создателей очень часто сосредоточено именно на уровнях геймплея и визуала, тогда как структуре игры внимания уделяется мало, либо не уделяется вовсе.

Монетизация финансово успешных мобильных игр строится на уровне структуры игры

Это не значит, что визуал и геймплей не важны. Все успешные игры являются цельными продуктами. Прогресс на уровне структуры игры углубляет и развивает геймплей, а также отображается на визуальном уровне, показывая игроку его успехи, давая возможность сравнить себя с другими пользователями.

Правильная монетизация не вкручивается в игру в завершающей части цикла разработки, а закладывается в ее фундамент на этапе проектирования, становясь ее неотъемлемой, естественной, опциональной для игроков частью (дальше вы увидите, что в большинство самых финансово успешных мобильных игр можно играть, не платя).

Фундаментом для монетизации пользователей в мобильных играх является прогресс, а он закладывается на уровне структуры игры.

Структуры мобильных игр

Структура мобильной игры имеет очень важное значение в вопросах долгосрочного вовлечения и возвращения, а как следствие и монетизации пользователей мобильных игр. Дальше вы увидите, что почти все игры из топа гроссинга строятся на небольшом количество структур. При этом игры дифференцируются за счет изменений на уровне геймплея и визуала.

Ниже представлена моя классификация структур мобильных игр:

• King Style Puzzle;
• Strategy;
• Action with progress;
• Card battler;
• Farm;
• Casino;
• Runner;
• Paid.

Под структурой Paid я объединил игры, распространяемые по премиальной модели, то есть за деньги (модель продажи геймплея за установленную цену, пришедшая из мира PC и консольных игр).

Платный сегмент мобильных игр постепенно стагнирует, поэтому в рамках данной статьи я, в первую очередь, сосредоточился на доминирующем в настоящее время сегменте Free-to-Play игр. Рассматриваемые структуры F2P-игр являются яркими примерами новой парадигмы построения игр — GaaS (Game as a Service), но об этом далее.

Надо сказать, что существуют и другие структуры игр, кроме выделенных мной. В большинстве случаев они получаются путем скрещивания приведенных структур или частичного заимствования механик. Я решил остановиться на этих восьми структурах, чтобы максимально упростить классификацию.

Далее я подробно разберу каждый из выделенных типов игр, за исключением Casino (не смог заставить себя в достаточном количестве играть в эти игры) и Runner (не очень интересная, простая и плохо монетизируемая структура). Но сначала несколько слов о незаметной, но важной части успешных мобильных игр — о метагейме.

Метагейм в мобильных играх

Для целей данного анализа я определяю метагейм, как любую активность в игре, которая не ограничена для пользователя специальными механизмами (энергетическая механика, необходимость использования внутренней валюты).

В частности, метагеймом в карточных баттлерах является бесконечный процесс поиска игроком оптимальной структуры колоды, а также социальные взаимодействия, реализованные через альянсы. В Clash of Clans метагейм выстраивается вокруг видеоповторов атак на твою деревню, возможности перестойки/оптимизации собственной деревни и клановых кооперативных механик.

Метагейм — это то, что часто не замечаешь сходу в мобильной игре, но часто именно благодаря метагейму получается связать воедино все уровни мобильной игры, наделяя игру свойственной реальной жизни глубиной и непредсказуемостью.

Теперь, наконец, пришла пора перейти к структурам игр.

King Style Puzzle

Ниже представлено схематичное изображение структуры King Style Puzzle. Зеленым цветом отмечены монетизируемые участки в структуре подобных игр.

(Первоначально картинки структур игр готовились для других целей, поэтому они на английском языке)

Примеры игр

Самый популярный пример подобной игры — Candy Crush Saga.
Имеет смысл также изучить Pet Resсue Saga, Jelly Splash, Farm Hero Saga.

Прогресс

Прогресс в игре выражается в продвижении игрока вперед по сюжету (по карте).
С движением вперед геймплей постепенно углубляется и усложняется. Вводятся новые геймплейные элементы и механики.

Замедление прогресса

Замедление прогресса в King Style паззлах обеспечивается ростом сложности уровней и энергетической механикой.

Энергетическая механика реализована следующим образом: при неудачном прохождении уровня теряется одно сердечко, которое восстанавливается за определенное время. С ростом сложности уровней, а следовательно и числа неудачных попыток, игрок все чаще упирается в энергетическое ограничение.

Метагейм

Социальная составляющая игры — важная часть King Style паззла. Она имеет как соревновательный аспект (соревнование с друзьями в продвижении по карте, соревнование за лучший результат в рамках конкретного уровня), так и кооперативный аспект (возможность помочь/подарить сердечко своему другу).

Монетизация

Успешная монетизация подобных игр у меня до сих пор вызывает удивление и недопонимание. Скорее всего, здесь сошлось воедино многое: устоявшаяся любовь к match3-играм, особенности целевой аудитории, небольшие, но частые платежи, грамотно спроектированная структура игры, соревновательные и кооперативные механики.

Так или иначе, монетизация строится на продаже ускорения прогресса. Игра предлагает «читы», которые помогают игроку быстрее двигаться вперед.

В данном конкретном случае это:

• Упрощение прохождения сложного уровня с помощью дополнительных шагов и powerup’ов, которые становятся особенно актуальны при маленьком количестве сердечек (энергетическая механика подогревает спрос на продаваемые позиции);
• Продажа энергии;
• Прямая и косвенная продажа контента (в игре присутствуют пейволлы, но обычно у них есть несколько альтернативных вариантов открытия — либо плати, либо жди, либо пригласи друзей и так далее).

С моей точки зрения, немаловажную роль в успешности монетизации King Style паззлов играет высокая доля случайности в прохождении уровней. В такой ситуации проигрыш игрок связывает с невезением, а также замечательно понимает, что, покупая дополнительные шаги или паверапы, он просто экономит свое время, ведь рано или поздно попался бы подходящий уровень, который он смог бы пройти.

Интересные особенности

Структура кинговских пазлов — яркий пример использования одной структуры игры с разными геймплеями. Геймплей при этом не имеет особого влияния на финансовые показатели. Pet Resсue Saga и Farm Hero Saga — игры, построенные на основе одной структуры игры с разными геймплеями — match3 и «пегл». При этом финансовые показатели этих игр почти идентичны.

Еще одна интересная особенность, которую использовала компания King при выводе игр на мобильный рынок, состояла в том, что Candy Crush Saga и другие их игры вначале выходили на Facebook и становились популярными на этой платформе. При запуске на мобильных устройствах одним из каналов продвижения, скорее всего, становилась соответствующая игра на Facebook. Это очень интересный ход, так как стоимость привлечения пользователя в Facebook-приложение в разы меньше, чем в мобильное приложение.

Strategy

Примеры игр

Самый популярный пример мобильной игры со структурой Strategy — Clash of Clans.

Также заслуживают внимания: Game of War, множество игр с одинаковой структурой и разными сеттингами от Kabam (Kingdom of Camelot, The Hobbit, Dragons of Atlantis), Modern War.

Разбор ниже производится в основном на примере Clash of Clans, как самой успешной игры в рамках данной структуры на текущий момент (большинство описанных механик присутствуют и в других играх с такой структурой).

Прогресс

Прогресс в подобных играх выражается в развитии атакующей и защитной мощи игрока. Игрок начинает с маленькой незащищенной деревни (базы/замка) c одним типом воинов и постепенно движется вперед, что очень хорошо отражается на визуальном уровне.

Продвигаясь вперед, игрок открывает новые защитные здания и получает новых атакующих юнитов. Их появление постепенно углубляет геймплей. Каждый новый юнит или здание дают множество новых возможных стратегий защиты и атаки, что углубляет игру и постоянно открывает ее с новой стороны для игрока.

Еще один очень важный аспект прогресса в игре. В каждый момент у пользователя есть конкретная желанная цель (открыть нового воина, усилить стену, прокачать пушку), к которой он стремится, и которую сам себе ставит. При этом каждая следующая цель становится все более и более труднодостижимой.

Замедление прогресса

Замедление прогресса обеспечивается сразу несколькими механизмами.

Во-первых, это очень красиво реализованная энергетическая механика со строителями. Вы можете строить/прокачивать одновременно лишь ограниченное количество зданий, что создает дефицит, который идеально выполняет функцию долгосрочного возвращения в игру. Дело в том, что вам становится некомфортно, когда простаивают ваши строители, поэтому пуш-уведомления, сообщающие о завершении определенной стройки, очень хорошо возвращают игроков обратно, чтобы занять строителей чем-то новым.

Есть в игре и еще одна энергетическая механика — необходимость создавать воинов для атаки. Хороший и очень органический способ ограничить игровую сессию, создавая короткий и регулярный игровой цикл.

Во-вторых, за замедление прогресса отвечает тайминг. Игра стремительно развивается в первые дни, когда здания строятся и прокачиваются практически моментально. Но чем дальше, тем больше времени требуется на строительство зданий.

В-третьих, это сложные взаимосвязи, а также экономика, построенная на основе двух (а потом и трех) ресурсов. Кажется, что прокачать определенное здание до желанного уровня очень просто, но в реальности для достижения этой цели надо пройти через длинную цепочку апгрейдов (повысить вместимость хранилищ ресурсов, прокачать таунхолл до нужного уровня, набрать ресурсы, и только после этого запустить желанный апгрейд).

В-четверых, это механика PvP, где соперник может украсть твои ресурсы, которые ты копишь на какой-нибудь апгрейд. Причем твоя привлекательность для атаки тем больше, чем больше у тебя ресурсов. Кража твоих ресурсов откидывает тебя назад и отдаляет желанную цель, что опять же стимулирует игрока прокачивать свою защиту или активнее атаковать.

Метагейм

Отличительной особенностью Clash of Clans является мощный метагейм. Другие представители этой структуры часто имеют лишь некоторые из описываемых ниже механик.

Соревновательная составляющая

Я говорю не про рейтинги, а про асинхронный PvP, где игрок постоянно видит деревни других игроков. Когда он попадает в деревню более сильного игрока, то он видит в деле еще закрытые для него здания, что вызывает в нем желание открыть их и догнать соперника. Когда он попадает в деревню более слабого игрока, то чувствует свое превосходство и желание его укрепить.

Перестройка деревни / оптимизация защиты

Еще одна важная особенность метагейма — видеоповторы нападений на твою деревню. Опять же, ты видишь нападения и более сильных соперников (с недоступными тебе юнитами), и более слабых, которые все равно иногда прорывают твою защиту.

Видеоповторы позволяют тебе осмысленно перестраивать свою деревню, искать оптимальные способы расположения защитных орудий, ресурсов и прочих зданий.

Кооперативная составляющая

Клановые механики — важная и мощная составляющая структуры, которая придает смысл рейтингу игрока и переводит мотивацию игрока на еще более высокий уровень, увеличивая вовлечение и активность игры.

Монетизация

И вновь монетизируется ускорение прогресса. Вам предлагается исключительно ускорение апгрейда, строительства, создания армии. На самом деле, монетизация строится на продаже времени.

При этом в игре есть ряд регулярно повторяющихся ситуаций, которые максимально стимулируют покупки в определенные периоды времени.

Дефицит строителей/избыток ресурсов и наоборот

В самом начале игры у игрока создается ситуация избытка ресурсов и дефицита строителей, что стимулирует покупку дополнительного строителя. С продвижением по игре ситуация меняется в обратную сторону — теперь игрок испытывает дефицит ресурсов, а его строители простаивают, что создает для игрока вновь определенный дискомфорт.

Близость цели и угроза кражи ресурсов

Другой интересный момент возникает тогда, когда игрок близок к тому, чтобы накопить необходимую сумму для апгрейда, но ему требуется для этого еще несколько часов. Это идеальный момент для продажи щита (защита от нападения) или же ускорения добычи ресурсов.

Неработающие защитные орудия в момент апгрейда

Когда орудия ставятся на апгрейд, то в течение всего времени их апгрейда они не работают (то есть не защищают деревню), что ослабляет защиту и стимулирует покупку мгновенного завершения апгрейда. Не меньшим стимулом является возможность оценить новую прокачанную пушку или башню сразу, а не через несколько дней.

Скорое окончание апгрейда

Часто возникают ситуации, когда до окончания строительства определенного здания остается час, а ты, например, собираешься спать. Если оставить все как есть, то строитель будет простаивать всю ночь. Это тоже идеальный момент для продажи хард-валюты.

Action with progress

Примеры игр

Наиболее яркими примерами игр, построенных на основе структуры Action with Progress, являются Deer Hunter и CSR Racing. Внимания также заслуживают Injustice: Gods Among Us (хотя тут и есть заимствования из карточных баттлеров), Robocop.

Для структуры Action with Progress обычно характерны простой геймплей с короткими игровыми сессиями, дерево прокачки с несколькими ветвями, а также лежащий в основе игры синглплеер, который регулярно создает косвенный пейволл, требующий от игрока гринда для очередного апгрейда.

Большинство шутеров, гонок и файтингов строятся на основе этой структуры игры.

Прогресс

Прогресс обычно заключается в продвижении по сюжету игры. При этом для продвижения вам требуется прокачивать вашего персонажа/машину/оружие, так как в определенный момент у вас уже не будет шансов победить соперника (косвенный пейволл).

Замедление прогресса

Замедление прогресса обеспечивается ростом сложности уровней с продвижением по сюжету игры, а также ростом цены апгрейдов (также иногда используется тайминг).

С ростом сложности уровней все более чувствительной становится энергетическая механика, которая ограничивает длительность игровой сессии, а также обеспечивает замедление прогресса.

Метагейм

Метагейм — одно из самых слабых мест этой структуры игры. Его нет. Если у игрока закончилась энергия или ему надоел основной геймплей, то ему больше нечем заняться в игре.

Монетизация

Данная структура игры монетизируется хуже других рассмотренных (далее будут оценки ARPD для каждой из структур). Я считаю, что основная причина в том, что монетизация строится «от наказания». В определенный момент игрок упирается в скрытый paywall (он не может пройти предлагаемый ему уровень без прокачки). А единственный способ заработать на необходимый апгрейд — это гринд на старых, уже пройденных уровнях, что неминуемо снижает retention игры (гринд редко бывает веселым).

Проблему скучности гринда пытаются решать путем создания различных режимов игры, но все они являются лишь упаковкой стандартного геймплея в разные обертки.

Ключевыми точками монетизации в Action with progress являются:

• Энергия;
• Продажа машин/героев/оружия более высокого класса (обычно становятся доступны с продвижением по сюжету, но не всегда);
• Продажа софт-валюты для апгрейдов (антигринд).

Card Battler

Примеры игр

Наиболее известные примеры карточных баттлеров — это Marvel War of Heroes, Blood Brothers.

Я раньше никогда не играл в карточные баттлеры, поэтому мне очень трудно давалось изучение этого типа мобильных игр. Отвратительные интерфейсы, куча непонятных параметров, отсутствие геймплея — вот лишь небольшое количество сложностей, с которыми я столкнулся. Но спустя несколько недель регулярной игры и постоянных консультаций с коллегами, я, наконец, проникся и прочувствовал магию карточных баттлеров.

Прогресс

Прогресс в карточных баттлерах заключается в прокачивании своих карт с целью увеличения мощи своей колоды.

Как и в случае Action with progress, важной составляющей частью карточных баттлеров является синглплеер. Но в отличии от Action with progress сингл здесь является лишь средством получения новых карт для усиления колоды, а не целью игры.

Со своей колодой карт можно участвовать в PvP, сравниваясь в силах со своими соперниками, выигрывая ресурсы необходимые для прокачки карт.

Замедление прогресса

Замедление прогресса обеспечивается в первую очередь энергетической механикой. Важно отметить, что в игре есть две отдельные энергии: для PvP и для PvE, что опять же подчеркивает то, что сингл является лишь средством достижения цели, а не самой целью игры.

Другой скрытый механизм замедления прогресса — градация карт на обычные, редкие, легендарные, а также необходимость в определенный момент перевода карты на следующий уровень для продолжения ее развития. Для перевода карты на более высокий уровень требуется точно такая же карта того же уровня, а также ресурсы. Ввиду отсутствия прямой продажи нужных игроку карт,подобная задача становится естественным и красивым ограничителем столь желанного прогресса.

Метагейм

Карточные баттлеры — пример структуры игры, где нет геймплея. Что в PvE, что в PvP геймплей сводится к тапанию на экран телефона. Все происходит автоматически.

Отсутствие геймплея компенсируется очень глубоким и интересным метагеймом. Прокачивание карт, поиск необходимой карты в миссиях, комбинирование разных карт в поиске оптимальной колоды, поиск взаимозависимостей между разными картами обеспечивают большую глубину карточным баттлерам.

В подобных играх важную роль играют социальные механики — кланы/альянсы и соперничество в рамках PvP. Также присутствуют коллекции, ивенты и прочие механики, которые способствуют удержанию и вовлечению игроков.

Монетизация

Вновь монетизация строится на продаже ускорения прогресса.

Основным двигателем монетизации является мини-казино, с помощью которого можно получить карты. Я уже говорил, что напрямую карты не продаются — это бы нарушило механику замедления прогресса. Зато в магазине можно купить наборы со случайными картами.

Энергетическая механика тоже монетизируется, но я сомневаюсь, что доходы от продажи энергии сопоставимы с доходами от продажи наборов карт.

Farm

Примеры игр

Наиболее известным представителем этой структуры является мобильная игра Hay Day от Supercell. К фермам я бы отнес и Мегаполис, и Tapped Out, и Disco Zoo (отличия обычно находятся на визуальном уровне).

Прогресс

Прогресс в подобных играх обычно выражается в развитии своей фермы/города/зоопарка. Игрок занимается управлением ресурсами (самые базовые ресурсы добываются просто, для более высокоуровневых требуются ресурсы базового уровня и так далее).

На вырученные деньги с продажи ресурсов можно купить новые здания, а при достижении опредленных уровней открываются новые возможности.

Если внимательно присмотреться, то стратегии во многом похожи на фермы, но в них фермерская составляющая максимально упрощается, а подчеркиваются другие аспекты игры.

Замедление прогресса

Замедление прогресса строится на тайминге и взаимозависимостях.

Если базовые ресурсы производятся достаточно быстро, то для ресурсов более высокого уровня требуется базовые ресурсы, а также больше времени. Логика взаимозависимостей работает как на уровне создания ресурсов, так и на уровне строительства зданий.

Метагейм

Почти во всех фермах присутствуют социальные механики. Соревновательные реализуются через посещение друзей и других игроков, а кооперативные могут быть реализованы, например, через рынок, где игроки продают друг другу ресурсы.

Еще одна интересная особенность — возможность выбора темпа игры. Есть ресурсы, которые производятся быстро, есть ресурсы, на производство которых, требуется в разы большое количество времени. Это позволяет пользователям играть в разных ритмах, а также идеально отвечает структуре потребления мобильных игр (можно играть короткими частыми сессиями, а можно засесть и провести в игре 30-40 минут).

Еще мне очень понравилось решение, используемое в игре Disco Zoo. Разработчики добавили простенькую мини-игру, в которой можно весело провести время, пока все остальные элементы игры требуют ожидания. Важно то, что усилия потраченные в миниигре способствуют ускорению добычи базовых ресурсов в игре.

Монетизация

Монетизация ферм строится на продаже времени, а также на открытии зданий или других позиций, которые на данный момент недоступны. Очень похоже на структуру Strategy.

Как попасть в топ кассовых игр?

Как устроен топ кассовых игр

Ниже приведена разбивка топа кассовых мобильных игр Appstore в Америке на основе используемой структуры за февраль 2014 года. Оценки скачиваний и денег — примерные. Они сделаны мной на основе предположения о структуре распределения топа бесплатных и топа кассовых приложений в Appstore, а также знания значений для некоторых позиций.

Важное замечание: оценка ARPD делалась путем простого деления денег заработанных играми на количество скачиваний за рассматриваемый период (февраль 2014). Поэтому, например, для раннеров оценка сильно завышена, так как пики скачиваний Despicable Me и Subway Surfers не пришлись на рассматриваемый период, а пользователи, полученные в прошлые периоды, продолжают платить и сейчас.

Варианты попадания в топ кассовых игр

Как можно заметить из распределения топа гроссинга, существует несколько вариантов попадания туда:

Runner Style

Раннеры, на самом деле, зарабатывают по 10-30 центов со скачивания, поэтому место в топе гроссинга они себе обеспечили благодаря огромным количествам скачиваний.

Card Battler Style

В случае карточных баттлеров ситуация обратная. Это хардкорные игры, рассчитанные на достаточно узкую группу игроков, поэтому места в топе гроссинга они себе обеспечивают очень высоким ARPD.

Middle Style

Игры с другими структурами получают и много скачиваний, и имеют неплохие показатели ARPD. Так что этот сценарий — нечто среднее между крайностями карточных баттлеров и раннеров.

Что общего у всех финансово успешных мобильных игр

Game as a Service

Мобильная игра становится параллельным миром, который живет своей жизнью. Игра продолжается даже тогда, когда вы закрываете приложение на телефоне, потому что ваши друзья обгоняют вас на карте, ваши соперники нападают на вашу деревню и отбирают ресурсы, а строители продолжают строить здания.

Это чем-то похоже на эффект Facebook или почтового ящика, когда человек получает удовольствие от неожиданных сообщений или от новых новостей в ленте.

Прогресс

В основе всех рассмотренных структур игр лежит прогресс. Если в игре нет прогресса, то сложно говорить о монетизации. При этом важно (хотя и необязательно), чтобы прогресс происходил не только на уровне структуры игры, но также и на уровнях геймплея и визуализации.

Идеальным вариантом построения игры является тот, где игрок сам ставит себе цели в игре, то есть постоянно хочет чего-то нового, а игра создает все большее и большее сопротивление и сложности.

Двигатель монетизации — продажа ускорения прогресса (not pay to continue, not pay to win)

Как вы могли заметить, монетизация во всех рассмотренных структурах строится на продаже ускорения прогресса. Никаких классических пейволлов или залоченных исключительно на деньги товаров в магазине.

При этом замедление прогресса необходимо аккуратно настраивать (с этой целью игры вначале запускаются на одну страну, где тщательно настраиваются, а уже после раскатываются на весь мир). Если слишком затянуть сложность прогресса, то пострадает retention (а следовательно и монетизация в долгосрочной перспективе), если же чрезмерно ослабить, то будет не на чем зарабатывать. Кстати, если сделать продвижение вперед в игре очень простым, это тоже навредит ретеншену (игрокам станет скучно и они уйдут).

Ускорение прогресса — идеальная вещь в плане повторных продаж. Игрок, продвигаясь вперед, все чаще и чаще оказывается в ситуации, где ему хочется ускорить ход игры. Таким образом, у игрока, купившего один раз, вероятность повторных покупок очень велика. А повторные покупки — это основа почти любого финансово успешного бизнеса.

Можно играть совершенно бесплатно, а можно потратить неограниченную сумму денег

Почти все рассмотренные выше игры позволяют пользователям играть совершенно бесплатно, не платя ни цента. При желании все, что есть в игре, можно открыть без денег.

При этом разработчики создаются дополнительные пути, которые позволяют ускорить/упростить путь до заветной цели. Таким образом, покупка становится небольшим читом для игрока и воспринимается как помощь, а не обдиралово со стороны разработчика.

Если залочить контент исключительно на деньги, то это будет монетизацией «от наказания» — вы лишаете игрока контента и требуете от него денег. Если сделать тот же контент трудно достижимым и заодно дать возможность покупки, то покупка станет уже помощью игроку и принесет ему удовольствие.

Энергетическая механика

Отдельного внимания заслуживает энергетическая механика. Она присутствует во всех рассмотренных структурах игр, но при этом не является ключевым источником денег.

Энергетическая механика отвечает за формирования привычки с помощью разрыва игрового процесса на частые, но короткие сессии, а также энергия отвечает за замедление прогресса в мобильных играх.

Грамотная энергетическая механика представляется мне разумным «родителем», который не дает своему ребенку сразу ведро мороженного. Если так поступить, то ребенок съест его сразу, а потом не сможет видеть еще много месяцев. Энергетическая механика выдает по чуть-чуть мороженного в день, формируя привычку.

Попадание в ритм потребления мобильных игр

Почти все рассмотренные в рамках исследования мобильные игры идеально ложились в ритм потребления мобильных игр. Большинство из них рассчитаны на игру, состоящую их частых, но коротких сессий, но при этом имеют механики, позволяющие провести в игре достаточно много времени.

В заключение

Я хочу призвать вас обратить внимание на логику используемого подхода в исследовании. В рамках исследования были рассмотрены 100 финансово успешных игр, затем они были разбиты на несколько классов, каждый из которых был проанализирован. На основе этого анализа были сформулированы некоторые общие принципы, характерные рассмотренным успешным мобильным играм.

Но при этом не были рассмотрены десятки тысяч других приложений, где реализованы похожие механики, но, в силу каких-то причин, те игры не добились успеха. Изучать неудачи таких игр не в меньшей степени познавательно, чем изучать опыт тех, кто добился успеха.

Наше понимание причинно-следственных связей далеко от идеального и данное исследование не было построено на основе честных экспериментов, которые доказывали бы правомерность всех сделанных выводов (правильнее сказать, гипотез). Это лишь мой способ типизировать мир мобильных игр на основе наиболее успешных его представителей. Любая типизация слишком упрощает реальный мир, оставляя за бортом множество важных факторов, который могут стать причиной провала или успеха в частном конкретном случае.

А когда вы делаете свою игру, то это именно частный конкретный случай.

About the author

Похожие записи