Пирамида Маслоу в дизайне, или Эмоциональный дизайн для бизнеса

Креативный директор Mr.Brooks Тимур Мухамедов написал для колонку о том, что такое эмоциональный дизайн , и почему это действительно важно для бизнеса.

Тимур Мухамедов

Вы знаете, что такое дизайн. Это достаточно субъективное понятие, и особенно в
том случае, когда заказчик оценивает работу. Очень важно, чтобы дизайнер четко
понимал конечную цель заказчика. Я коммерсант, поэтому дизайн для меня — способ
повысить доходность компании.

Дизайну
нужно уделять внимание. Вы не приходите на собеседование или переговоры в
пижаме. У каждого есть свой стиль, благодаря которому складывается общее
впечатление — в том числе, стиль должен быть у компании.

Дизайн в
бизнесе — это не творчество, это способ зарабатывать. Поэтому дизайн — это работа: математиков-аналитиков, концептуалов,
дизайнеров и специалистов по коммуникациям. Поясню: концептуалы — это все те же креативщики, только с более расширенными функциями. В первую очередь, имеется в виду их аналитическая деятельность. Аналитики-математики и концептуалы работают в тесной взаимосвязи. Одни
занимаются сбором данных и выводами, другие сопоставляют факты и делают
прогноз, третьи перерабатывают и формируют идею бренда компании, а дальше
создается гениальный дизайн.

Многие этот
процесс называют креативом. Я не вижу смысла употребления этого термина, он уже
давно перестал нам говорить об уникальности и непохожести. Поэтому формулировку можно заменить на «создание стиля». Так как цель — подчеркнуть именно неповторимость
компании, а значит создать уникальность, создать стиль.

Сегодня мы
говорим не просто о дизайне, мы говорим
об эмоциональном дизайне. Все сегодня связано с эмоциями. Сегодня мы покупаем не
товар, мы покупаем эмоции, которые он отражает. Эмоции — это способ отличаться
от конкурентов, это способ общаться с аудиторией.

Всем известны уровни потребностей человека, старая добрая пирамида Маслоу:

Физиологические потребности;
Потребность
в безопасности;
Социальные потребности;
Потребности в уважении и признании;
Потребность в самореализации.

Мы не можем удовлетворить
потребности высшего уровня, если потребности низшего уровня не удовлетворены. Пирамида
в том числе актуальна и при создании дизайна. Мы все так же должны удовлетворить
потребности, только инструменты специфические — визуальные (логотип,
фирменный стиль, интерфейс и т. д.)

А теперь переложим идею Маслоу на дизайн. Какой
он должен быть?

Функциональный;
Надежный;
Удобный;
Доставляющий удовольствие.

1. Функциональность

Дизайн
должен удовлетворять потребность пользователя, должен быть наделен определенными
функциями. Особенно это касается дизайна интерфейсов. Помните,
как Apple
выпустила Ping? Компания пыталась построить социальную сеть вокруг музыкальной библиотеки iTunes.
Попытка завершилась провалом, во многом потому что пользователи не могли
обмениваться композициями с друзьями в Twitter и Facebook. Они быстро поняли,
что в новой системе нет интересующих их функций, ушли и больше не вернулись.

Это
должно учитываться не только во время разработок сайтов и приложений. Но и в
дизайне логотипа, в дизайне баннеров и т. д. Например, если мы создаем
дизайн рекламного баннера, который будет размещен на дорожной развязке, он
должен нести именно ту информацию и использовать тот визуальный ряд, которые
требуются потребителю в данный момент.

2. Надежность

Во
всем. Это касается не только
дизайна, но и продукта, и информационного носителя, и компании в целом. Помните,
как пользователи Twitter ненавидели
кита, появление которого означало, что
сервер перегружен или недоступен? Если сервер время от времени «зависает»,
то пользователи покинут его.

3. Удобство

Естественно,
дизайн должен быть удобным. Это и удобная упаковка, и удобный интерфейс, и многое другое. Все
знают пластыри «Компид», пластыри самые обыкновенные, но упаковка! Дизайн упаковки
выполнен с учетом особенностей русского человека, коробочка удобна для
дальнейшего использования. Здесь можно хранить разные мелочи: гаечки, болтики,
пуговицы. Ну или что душе угодно. И «Компид» покупают! Переплачивая только за упаковку.

4. И, наконец, эмоции

В
чем же заключается эмоциональная составляющая дизайна, которая влияет на
прибыль компании? Вот три правила эмоционального дизайна:

Дизайн
бренда — отражение потребителя;
Дизайн — практическая эстетика;
Индивидуальность — решение проблемы.

Эти правила
работают не только в дизайне, в общении с коллегами, в переговорах, в рекламе
или в PR. Все зависит от вашей находчивости — где и как вы будете
это использовать, решать вам.

1. Дизайн бренда — это отражение потребителя

Есть такое
замечательное выражение: «Мир — наше зеркало». Все, что окружает
человека, — это отражение его самого. Мы покупаем только то, что подходит нам, не
только по размеру или по функциям, но и эмоционально.

Поэтому
бренды сегодня становятся людьми. Сегодня каждый бренд можно описать как
человека: по поведению, самопрезентации, характеру. Например:

Квас «Никола»

Характер:
простой русский парень, славный малый;
Самопрезентация:
говорю правду в лицо, не буду ничего скрывать от вас, дорогие россияне;
Поведение:
борец за правду и за натуральное в продуктах.

Carlo Pazolini

Характер: денди,
представитель высших сословий;
Самопрезентация:
эффектный выход, настоящий стиль рождается здесь;
Поведение:
яркое появление, четкая презентация, всегда знает, чего хочет.

Почему бренд
и его дизайн должны отражать индивидуальность покупателя и в то же время быть
универсальным для всей аудитории? За неповторимыми характерами и взглядами на
жизнь скрываются универсальные психологические принципы. При создании
эмоционального дизайна эти принципы превращаются
в бесценные инструменты.

Еще Дарвин
считал, что мы идем по жизни с одним и тем же эмоциональным лексиконом. Об этом
говорит в своих книгах Пол Экман (его книги очень известны благодаря сериалу «Обмани меня»). Есть универсальные эмоции: страх, радость, ненависть,
печаль, удивление. И их проявление тоже универсально.

Эти
универсальные эмоции и есть универсальное решение для дизайна и для бизнеса. Они должны
закладываться в основу взаимодействия компании с клиентами и партнерами. Чем сильнее
эмоции, тем лучше происходит запоминание.

2. Дизайн сегодня — это практичная эстетика

Практичная
эстетика. Apple постоянно придерживается
принципов практичной эстетики, и клиенты возвращаются к ней снова и снова.
Основная идея — дизайн должен
упрощать процесс взаимодействия. Как говорит
в своей книге Emotional Design («Эмоциональный дизайн») первопроходец в области
юзабилити Дональд Норман, «красивый дизайн вызывает в мозгу позитивный
эмоциональный отклик, который улучшает наши когнитивные способности».

Привлекательные
вещи заставляют людей хорошо себя чувствовать, что, в свою очередь,
заставляет их мыслить творчески. А творческое восприятие позволяет проще решать
задачи.

3. Индивидуальность — решение проблемы

Дизайн вашей
компании должен быть индивидуальным. Банально, но факт. Благодаря
индивидуальности рождаются дружеские отношения и возникают эмоциональные
связи. Создавая
дизайн, я думаю о том, чтобы с конечным потребителем общался не бренд или
компания, а живой человек. Так мы дарим
аудитории что-то новое. Мы дарим человеку новый опыт. А значит, привлекаем его.
Это и влияет на благосостояние компании.