Барьер для конкурентов: Как не допустить потенциального соперника на уже занятый рынок

В рубрике «Medium по-русски» раз в неделю публикует перевод полезного поста с блог-платформы Medium. В свежем выпуске — статья чешского инвестора Андрея Киски о том, как не допустить конкурентов на уже занятый рынок .

Команда, продукт и размер рынка: нам постоянно внушают, что три этих ингредиента являются ключевыми для успешного стартапа. Но что если на рынке вдруг появляется кто-то больше вас, с большим финансированием, чем у вас, фактически копирует ваш продукт, формирует сильную команду и очень много тратит на продажи и маркетинг, пытаясь захватить весь рынок?

За последние годы я познакомился со многими стартаперами, многие из которых недооценивают ценность и важность создания преград для вхождения конкурентов на ваш целевой рынок. Я смотрю на такие компании, как Groupon, и понимаю, что и крупным игрокам также приходится бороться с этим. Очень полезно подумать о том, как защитить свой стартап, особенно если вы вступаете в конкурентную борьбу, находясь вне Кремниевой Долины, и у вас нет несметных сокровищ, которые можно было бы потратить на приобретение потребителя.

Ложный барьер: быстрый выход на рынок

Многие стартаперы игнорируют возможность создания препятствий для конкурентов, они говорят что-то вроде: «Я выйду на рынок первым; моя цель привлечь как можно больше пользователей как можно быстрее». Может быть, это и хорошая стратегия, но она совершенно не решает проблему сохранения пользователей, подписавшихся на услуги, когда появляются конкуренты.

Компании могут добиться невероятного успеха, но затем из-за отсутствия преград для выхода конкурентов на рынок, темпы роста числа пользователей у таких компаний существенно снижаются: наряду с Groupon, посмотрите на судьбу Foursquare, Fab или Zynga (и судьбу большинства игровых разработчиков, если уж на то пошло).

С помощью чего можно создать серьезные барьеры будущим конкурентам?

Технологическое преимущество

Возможно, это наиболее очевидный, но от этого не менее ценный барьер — технологии, лежащие в основе вашего продукта, которые очень непросто скопировать. Мы в Credo любим инвестировать в компании, «отягощённые технологиями», поэтому за примером не надо далеко ходить. Команда
Comprimato провела годы, разрабатывая алгоритмы своего JPEG 2000, тогда еще в компании CESNET — Чешском государственном интернет-провайдере для исследовательских и образовательных институтов, прежде чем мы помогли им отделить технологию, основать компанию и запустить продажу продукта.

Прошел целый год с момента запуска продукта, а они все еще предлагают единственную в своем роде основанную на GPU систему сжатия данных, которая может обеспечивать не имеющую себе равных скорость сжатия HD-фотографий и видеороликов по минимальной цене на рынке подобных технологий.

На самом деле, такой барьер получится создать только если в вашей команде полно докторов наук с неограниченным количеством времени на разработки. А вот чтобы добиться сетевого эффекта распространения вашего продукта, степени доктора наук не требуется.

Сетевой эффект

В чем разница между такими компаниями как Dropbox — WhatsApp и Groupon — Foursquare? Сила их сетевого эффекта. Смог бы я уйти из Dropbox, где успел сохранить так много файлов и расшарить папки с моими друзьями? Променял бы я его на Microsoft OneDrive, где мне все пришлось бы начинать заново? Даже если бы они предложили возможность интеграции с Microsoft Office? Смог бы я уйти из WhatsApp, которым пользуются все мои приятели, и променять его на WeChat, доминирующий на китайском рынке? Что именно привязывает потребителя, например, к Groupon, а не к другому скидочному сервису? Зачем мне отмечаться в Foursquare, если я могу для всех друзей отметиться в Facebook или для нескольких в WhatsApp?

Когда возникает сетевой эффект, ценность продукта или услуги возрастает пропорционально росту числа пользователей. Если добиться долгосрочного сетевого эффекта, то это может привести к продолжительному конкурентному преимуществу, но ко всем стартапам этот эффект применить невозможно. Не потому что команды недостаточно креативные, а потому что сетевой эффект просто не применим ко многим продуктам.

Время на рынке

Конкурентное преимущество каждого, кто рано пришел на рынок, заключается во времени, в течении которого потребитель взаимодействовал с продуктом. Задача тут состоит в том, чтобы использовать знания о рынке, полученные за это время, чтобы построить долговременный барьер для вхождения конкурентов на рынок. В идеале такой барьер только крепнет со временем: чем больше времени вы провели на рынке, тем крепче барьер.

Хитрость состоит в том, что такой барьер должен быть хорошо защищенным. Чтобы показать это, я попрошу вас представить, что созданный вами барьер — это то, как вы улучшали свой сервис, используя пользовательский фидбек.

Ваш конкурент просто может купить эти данные, переманив вашего директора по продукту (или кого-нибудь повыше). Это пример не очень хорошо защищенного продукта.

С другой стороны, хорошим примером подобного укрепления рыночного барьера являются продукты, основанные на алгоритмах машинного анализа. Чем больше времени автомобиль Google проводит на дороге, тем больше он понимает все нюансы вождения, и таким образом становится более безопасным. Никаким другим способом нельзя сделать так, чтобы машина стала лучше водить.

Другая категория — это стартапы, которые используют свой успех, чтобы создать долговременный барьер на рынке. Возьмём
Apiary — самый популярный инструмент для создания API. Этот сервис предоставляет целый пакет продуктов, при использовании которых анализируется каждый шаг пользователя. Это позволяет собирать большой и важный комплекс информации о том, как клиенты используют Apiary, чтобы сделать сервис еще лучше. Любой конкурентный продукт будет по умолчанию неполноценным, так как у Apiary, благодаря их доминированию на рынке, уже есть вся необходимая для дальнейшего роста информация.

Интересно то, что Foursquare тоже пытается переизобрести себя, двигаясь в похожем направлении — они пытаются использовать все те данные о пользователях, которыми располагают, чтобы предлагать места, которые могут заинтересовать этих людей.

Важно не копировать кем-то уже придуманные рыночные барьеры, а подумать: (а) чем уникален ваш стартап и (б) как использовать уникальность стартапа, чтобы создать преграды для входа на рынок для ваших потенциальных конкурентов. Как показывают приведенные выше примеры, отличная команда, превосходный продукт и огромный рынок могут обеспечить вам успех. Но успех может быстро закончиться, если вы не будете заставлять конкурентов играть на вашем поле.

При поддержке блога «По-русски»