Николай Белоусов о неоднозначной пользе социальных медиа для бизнеса

Основатель магазина Madrobots.ru Николай Белоусов поделился своим опытом работы с социальными медиа и объяснил своё скептическое к ним отношение. Ничего личного — только рациональный подход .

Обнаружил у себя в почте опус про социальные медиа, который я написал в марте этого года, когда искал себе контент-подавана.

Так как проблему, обозначенную в письме, я так и не решил, решил опубликовать текст практически без правок.
Из текста и упомянутых ссылок вы поймете, откуда взялось мое скептическое отношение к социальным медиа, как я к этому пришел, и какие задачи я стараюсь с помощью социальных медиа решить.

Николай Белоусов о неоднозначной пользе социальных медиа для бизнеса

Я был бы рад, если бы вы проследили эволюцию моего понимания социальных медиа через
записи в блоге и презентации на Slideshare.
Так вам будет проще понять, какие у меня ожидания от этих активностей.
Ниже я описал весь свой путь оценки и работы с социальными медиа.
Это должно помочь вам понять, как я размышляю.

Я прошел путь от одержимости идеей наплодить максимум аккаунтов для бренда «потому что это круто и современно» и до полного отторжения идеи социальных медиа в применимости к крупному бизнесу, производящему коммодити-продукты.
Весной 2009 года я открыл для себя Twitter и сразу же завел аккаунт Panasonic там.
Мне тогда было просто весело отвлечься от рутины производства веб-сайтов и изготовления типовых рекламных кампаний, и SMM стал чем-то вроде отдушины.

Примерно тогда же я познакомился с Артуром Вельфом, который работал внештатным журналистом журнала «Деньги» издательства «Коммерсант». Он придумал проект «Эксперимент российского масштаба» в рамках которого мы целый год занимались ведением социальных аккаунтов на публику.
Мы пробовали все — котиков, конкурсы, специальные акции.

Изначально должно было участвовать 24 компании, но большинство отсеялось уже месяца через три. За тот год я написал для «Коммерсанта»19 отчетов о наших активностях. Наши отчеты и отчеты участников можно посмотреть по
ссылке. Финальный отчет с признанием провала проекта можно почитать здесь.

Обязательно почитайте упомянутые итоги проекта. То, что многие увидели на рынке SMM сегодня, было очевидно еще в 2011 году. Например, тот факт, что консультанты по SMM занимаются в основном навешиванием больших объемов лапши:

Впрочем, тогда на российском рынке и люди, называвшие себя специалистами в области продвижения в социальных медиа, именно так и представляли себе продвижение в социальных медиа. На этом рынке фактически господствовали мифы и предположения.

Представители агентств, предлагавшие услуги по продвижению в социальных сетях, устраивали на конференциях красивые презентации и приводили в качестве иллюстрации редкие успешные кейсы зарубежных компаний. Упор в этих выступлениях делался на бурный рост социальных медиа, на то, что пользователи проводят в них все больше времени, и на то, какой охват можно получить, занимаясь продвижением в этом новом пространстве.

А успешные истории в социальных медиа единичны. Например, в социальных медиа хорошо себя чувствует Aviasales.ru, которые использовали площадки, как возможность получить дешевый трафик, а не собрать лайков на странице:

Отличных результатов добился и поисковик по авиабилетам Aviasales.ru. Влившись в проект на финальной стадии, поисковик доказал: если ставить внятные цели и иметь четкую программу по их достижению, то их вполне можно добиваться в социальных медиа.

«Объем продаж в ноябре с «ВRонтакте» составил 1,8 млн рублей, каждый посетитель принес около 150 рублей против 83 рублей в сентябре,— рассказывает директор по рекламе проекта Валентина Стефаненко.— Объем продаж с Facebook вырос на 177%, с Twitter — на 105%».

Примеры увиденных успешных компаний в социальных медиа натолкнули меня на тезисы, которые я изложил чуть позже.

В какой-то момент я структурировал все, что знал и о чем думал, в виде лекции «
Что делать, если ты шампунь». С лекцией я выступал перед членами Social Media Club Moscow в ноябре 2010 года (да, в 2010 году SMM был очень горячим топиком).

Лекция стала абсолютным хитом, видео на YouTube посмотрели более ста тысяч раз, обо мне
написали на , и сама фраза вошла в ряд информационных мемов 2011 года, но мои представления о мире социальных медиа оставались при этом наивными и расплывчатыми.

Проблема была в том, что я работал в бренде, который не имел никакой эмоциональной связи с покупателями и не аппелировал ни к каким инсайтам, производил совершенно безликие продукты. Когда я читал про успешные кейсы вроде Coca-Cola или Oreo, я понимал, что не смогу повторить их достижения, как бы ни пытался.

Летом 2011 года вместе с друзьями мы
запустили проект Cossa.ru. Тоже на волне собственного интереса к социальным медиа, рассчитывая, что на пустом месте у нас вырастет очередной Facebook.

Это такое медиа про диджитал-маркетинг. Изначально мы хотели сделать русский Mashable, но у двоих идеологов проекта (Саши Блохина и меня), времени было только на раз в месяц встретиться с редакцией, пошутить, и ни к чему не прийти.
Коммерчески успешный проект из тематического медиа (при таком-то подходе, неудивительно) не получился, но знаний и опыта я заработал достаточно. Работа над Cossa помогла мне получить опыт ведения бизнеса, чуть лучше разобраться в маркетинге и медиа, научиться трезво относиться к любому рекламному кейсу, который я вижу в сети.

Помимо этого, работа над Cossa доказала гипотезу — социальные медиа отлично подходят для медиа. Особенно тематических.

Поначалу мы получали больше 50% трафика из социальных сетей, а количество подписчиков Cossa.ru в социальных сетях перевалило за сто человек (что больше количества подписчиков многих популярных брендов).

Летом 2012 года, когда я уже начал делать Madrobots, я поговорил с Пашей Гительманом и
излил ему в виде тезисов сформулированные идеи в отношении работы с социальными медиа.

Я много выступал, и в какой-то момент совершил камин аут на тему социальных медиа.

Это было в октябре 2012 года на RIW. Слайды из презентации той конференции:

<br>

Основные тезисы моего выступления ниже по тексту.

Проблемы социальных медиа:
они не являются способом завоевания лояльности человека.

невозможно регулировать частоту общения с тем или иным клиентом;
невозможно персонализировать свое сообщение конкретному человеку (пока);
при отсутствии мощного собственного медиа, рассчитывать на большие охваты в соцмедиа не стоит;
витрины в социальных сетях в США начали закрываться (после небольшого всплеска интереса к social commerce) в силу того, что пользователи не воспринимают социальные сети как канал продаж;
имеется тенденция к оплате за контакт с набранной аудиторией (инициатор Facebook — идея про то, что social — это earned media, умирает);
стоимость привлечения пользователей в социальные аккаунты быстро растет.

В связи с этим использование социальных медиа ограничивается:

компаниями из сферы услуг с высокой частотой контакта/покупок (продажа билетов, продажа услуг, медиа);
поддержкой клиентов (решение проблем пользователей через создание представительств сервисных служб);
оптимизацией для социальных медиа (в том числе для целей SEO).

Цитирую с сайта RIW:

Николай Белоусов (Panasonic) как противник SMM в данной секции представил несколько фактов, которые относятся к ведению страниц в социальных медиа.

Инфоповоды уже распределены, поэтому бренды скатились до того, что стали выкладывать котиков и дарить iPhone.

Лояльность измеряют количеством лайков, share. Однако постинг фотографии и реакция на нее не говорит о том, что человеку нравится этот бренд или продукт. Что касается персонализации, то не каждому бренду это полезно и есть, что транслировать разным пользователям.

С каждым месяцем соцмедиа ищут новые способы монетизации. Стоимость общения с пользователями становится все выше, прозрачность коммуникации — все хуже. Только 16% подписчиков видят обновление страницы (по данным comScore 2011 г.). Чтобы донести сообщение до остальных пользователей, придется платить. В чем смысл SMM, если вы платите за контакт с той аудиторией, которую собрали огромным трудом, замечает Николай.

Кроме того, в социальных медиа присутствует такой феномен, как инфляция. Статистика стоимости клика в Facebook показала, за последние два года средняя стоимость клика выросла больше, чем в 2 раза.

Прямые продажи для крупных компаний в соцсетях не работают. Несколько лет остро стоит вопрос ROI, и до сих пор ни одна компания не может дать на него прямого ответа.

Где соцмедиа к месту:

сфера услуг, там, где есть высокая частота потребления;
медиа и шоу-бизнес;
поддержка клиентов;
оптимизация для социальных медиа (SMO);
запуск инновационных продуктов.

Видео и слайды.

Изначально я увлекался не только социальными медиа, но и активно изучал тему digital.
Завел для этого страницу в Facebook, где публиковал рассуждения на тему. Пару раз я выступал с докладами на тему KPI и оценки эффективности работы в digital и социальных медиа:

<br>

В конечном счете, мой опыт работы с социальными медиа привел меня к пониманию того, что для 90% компаний они остаются абсолютно ненужным инструментом, влекущим трату времени и денег.

Это можно заметить и по активностям Madrobots. Мы завели аккаунты в
ВКонтакте, Facebook, Twitter и Instagram, но тратить время на постинг картинок и фраз вроде «Доброе утро, друзяшки» желания совсем нет.
Я знаю примеры только двух магазинов гаджетов, которые получают существенную долю заказов из социальных медиа.

Правда, уверенности в том, что мы сможем повторить их путь и добиться сравнимых результатов, у меня нет.
Для себя я решил, что социальные медиа могут выступать для Madrobots:

каналом посева производимого контента;
площадкой для суперточечного трафика (например, молодые люди, живущие в Москве и владеющие iPhone 6);
помощником в индексации сайта по определенным запросам.

Основные вопросы к социальным медиа у меня такие:

У меня только один вопрос: кто научился продавать?

Цель наших активностей — продажи. Генерим мы лайки или нет — вторично. Скорее всего, без лайков не собрать аудиторию, а без нее не сгенерировать продажи. Вопрос только в том, какие есть работающие механики по генерации продаж в социальных медиа.