Что предложить рекламодателям, когда привычные баннеры уже не работают

Ментор петербургского акселератора
404 Hub Олег Хриенко написал для колонку о том, как можно дополнительно монетизировать сайт и чем заинтересовать потенциального рекламодателя

Веб-мастер работает над сайтом, и бизнес идет в гору. Посещаемость растет, доходы с контекста и тизеров давно уже в несколько раз превысили расходы, но владельцу ресурса все равно кажется, что сайт «отрабатывает» не полностью. SEO-специалисты тоже жалуются — они считают текущую модель монетизации вредной для дальнейшего развития портала.

Менеджер проекта начинает изучать конкурентов и открывает для себя и руководства, что на других сайтах с аналогичной посещаемостью и со схожей тематикой давно уже отсутствуют навязчивые тизерные блоки, а контекстная реклама сведена к разумному минимуму. Вакантные места занимает медийная реклама: впечатляющие своим дизайном баннеры, тематическое брендирование и ТГБ (тексто-графический блок).

На утверждение руководству представляют амбициозный план оптимизации работы с рекламой на проекте, реализация которого должна одновременно увеличить доходы сайта, улучшить поведенческие факторы и сделать ресурс более эстетически привлекательным. При этом всём никаких существенных изменений в проекте делать не нужно. Достаточно просто нанять менеджера по продажам (можно ему даже не платить зарплату, а предложить высокий процент), предоставить прайс-лист с указанием всех доступных баннерных мест и размеров, а дальше отправить нового сотрудника обзванивать рекламодателей конкурентов.

Гарантия успеха 100%, ведь системы контекстной рекламы берут существенный процент за свои услуги, поэтому рекламодатели должны с радостью соглашаться работать напрямую. Некоторые «менеджеры», опьяненные предвкушением грядущей радостной жизни, даже предлагают не нанимать специалистов по продажам, а просто повесить на «свободных» баннерных местах заглушку с нехитрой надписью «Разместить рекламу».

Нет ничего хуже для портала, чем подобный баннер в шапке

Проходит несколько месяцев, а контекст и тизеры как были основным источником дохода, так и остались. Баннер 728×90 в шапке с текстом, призывающим разместить рекламу на портале, давно уже стал для работающих над сайтом символом несбывшихся надежд. Менеджер по продажам требует повысить себе заработную плату, поскольку на процент жить нереально. Единственная же продажа баннера на сайте оказалась разовой и принесла даже меньше, чем мог бы дать контекстный блок, размещенный на том же месте и в то же время.

Почему так происходит

Вероятнее всего, причиной неудачи стало отсутствие интересных предложений для рекламодателей со стороны владельцев ресурса. Как такое возможно, когда контекстные блоки на сайте забиты под завязку? Очень просто. Обычный сайт даже с большой посещаемостью не может предложить рекламодателям достаточный инструментарий и объем трафика, чтобы имело какой-то смысл размещаться на нем напрямую. Эксперименты с баннерной рекламой и работа над её эффективностью заберут у рекламодателя гораздо больше средств, чем экономия на комиссии систем контекстной рекламы.

Что делать

Если бы Чернышевский поместил свою Веру Павловну в наши дни, и она бы по сюжету владела медийным порталом, ей бы после изложенной выше неудачи приснился сон, в котором она видит, какую работу проделали её конкуренты, прежде чем смогли поставить на поток продажу рекламы на своих сайтах.

Эта работа заключалась в длительном поиске возможных продуктов для рекламодателей, оттачивании их, поиске компромиссов между интересами рекламодателя и требованиями от SEO-специалистов. Но самое главное — это востребованный рынком продукт.

Что предложить рекламодателю

Поскольку вряд ли обычному порталу по плечу масштабы «Яндекса» и Google, стоит сразу отбросить идею о том, что на местах блоков контекста без серьезной удачи и дополнительных продуктов можно заработать что-то существенное.

Необходимо найти тот продукт, который одновременно окажется интересным рекламодателю и уникальным. Далее — несколько популярных и достаточно успешных идей, которые могут сработать и у вас.

Раскрывающийся во время загрузки баннер

Почти у любого сайта есть свободное место в шапке, и почти всегда менеджер хочет разместить там баннер 728×90. Кажется, что на «такой заметный баннер» не должно быть отбоя от клиентов. В итоге же по баннеру мало кто кликает, поэтому чаще всего найти на него рекламодателей не удается. Однако стоит слегка поменять формат, как отдача у рекламодателя вырастет в разы, а значит, возрастут и шансы на продажу.

Наиболее эффективный способ: увеличить размер баннера до 1000×428 на время загрузки основного контента сайта (около 3 секунд). После завершения загрузки баннер «схлопывается» до исходных 728×90 и не мешает пользователю пользоваться ресурсом. Если посетитель заинтересуется рекламным материалом, то при наведении на него указателя мыши он вновь «расхлопывается». В поле баннера после «расхлопа» можно разместить подробную информацию о рекламируемом товаре и даже форму для сбора заявок на регистрацию участников в какой-нибудь акции.

Баннер с формой для участия в акции

По статистике, подобное решение увеличивает CTR блока с 0,15% до 0,6%.

Это очень привлекательный для рекламодателей формат, которые хотят иметь гарантии, что посетители сайта увидят их рекламное предложение. Решение позволяет получить максимум от аудитории портала, привлечь её внимание к проводимым акциям и уникальным продуктам. Кроме того, этот формат не предлагают крупные сети контекстной рекламы и найти покупателя на него сравнительно легко.

Стоит учесть, что в данном случае разработка рекламных материалов ложится целиком и полностью на продавца рекламы. Покупатель ради подобного эксперимента вряд ли согласится рисовать специальные баннеры, да и объяснить его программистам механику работы будет не так-то просто.

Текстовый PR

Почти в любой компании есть специалист по PR. Именно эти люди принимают решение о покупке рекламы, не нацеленной на немедленный результат. Однако по указанным выше причинам предлагать им баннерную рекламу бесполезно. На более высоком уровне специалиста по PR всегда «развернут» с таким предложением с резонным вопросом, почему бы не использовать для его целей контекст. Да и бюджеты на рекламу у этих специалистов весьма ограничены.

Зато они охотно рассматривают так называемый «текстовый PR». Суть состоит в том, что вы на платной основе пишете и публикуете на своем ресурсе специальные статьи, нацеленные на продвижение бренда заказчика. Эти статьи пишутся квалифицированными журналистами и не содержат гиперссылок на сайт заказчика. Тексты вписываются в основной контент сайта, и зачастую читать их интереснее, чем обычные редакционные материалы.

Перед введением подобного формата стоит учесть, что для рекламодателя в данном случае важен трафик на написанные для него статьи, поэтому важно проработать технологию рекомендаций текущим посетителям рекламных статей на сайте, а также позаботиться об их SEO. Кроме того, большое значение имеет журналист. Если вы напишете плохой материал, за который специалисту по PR будет стыдно перед руководителем, о продлении можно забыть.

Спецраздел

Рекламодатели охотно берут текстовый PR, но очень часто просят поставить в своих материалах хоть какие-то ссылки на их сайты. По понятным причинам, владелец ресурса этого сделать не может. Однако есть альтернатива. 90% сайтов рекламодателей в рунете — это банальные сайты-визитки с ужасным дизайном и низкой информативностью. Эти сайты не представляют абсолютно никакой ценности.

Поэтому никто не мешает предложить таким рекламодателям создание «спецраздела» их компании на вашем портале. Что такое спецраздел? Специально созданный лендинг рекламодателя, вписанный в ваш сайт. Именно на этот спецраздел можно проставить ссылки со статей. В нём содержится все информация о рекламодателе и его продукте.

Спецраздел кофейного бренда

Естественно, спецраздел целиком и полностью должны разработать владельцы портала. Кроме того, необходимо заранее иметь стратегию по привлечению на него трафика (баннеры, AdBlock, ссылки в статьях и прочее). Цена спецраздела может быть такой, что как раз на него и будет выгодно размещать баннеры на сайте, чтобы обеспечить рекламодателю хорошие результаты.

Кстати, немаловажным является наличие какого-либо интерактива. Если рекламодатель разрешил включить ему форму отзывов и комментариев, то большой объем откликов от посетителей поможет убедить его в хорошей отдаче от этого формата.

Конкурс на сайте

Логичным развитием идеи спецраздела является проведение сайтом различных конкурсов, где в качестве призов выступают товары рекламодателя. PR-специалисты очень любят конкурсы, поскольку их эффективность по сравнению со стандартной медийной рекламой очень легко объяснить.

Участники конкурсов заинтересованы в получении максимальной информации о рекламодателях, они также более лояльно относятся к конкурсной рекламе и чаще всего воспринимают её как бонус от портала.

Конкурс от магазина свадебных платьев на сайте для женщин

Сами менеджеры сайтов не против проводить конкурсы и выделять под них рекламные места, поскольку в данном случае реклама позволяет преобразовать поисковый трафик в постоянных читателей. Но прежде чем браться за конкурсы, стоит разработать подробный план их проведения. Необходимо обеспечить достаточное число участников, а это значит, что сценарий конкурса и его реклама на портале должны быть максимально эффективны. Конкурсы со сложной механикой стоит отбросить сразу, поскольку они сокращают количество участников.

Также необходимо предусмотреть в расходах какую-то долю бюджета на рекламу конкурса в социальных сетях, где можно привлечь дополнительных конкурсантов в случае, если аудитория портала отреагирует на экшн не столь активно, как ожидалось.

Если все сложится удачно, конкурсы можно проводить снова и снова, обеспечивая хороший доход владельцам порталов.

Рейтинги

Многим этот формат размещения рекламы может не понравиться, однако он имеет свое право на жизнь. Пользователи любят читать различные рейтинги, в которых они узнают о самых надежных туроператорах, банках, застройщиках. Посетитель сайта хочет узнать мнение редактора о том, какой салон красоты самый лучший и какой косметике отдают предпочтение сотрудники редакции любимого портала.

Составление рейтингов очень легко монетизировать, при этом даже не обязательно выдавать не те результаты, которые вы планировали изначально. Занимающим первые места в топе можно предложить доплатить за дополнительные фотографии в рейтинге, использование их логотипа или баннера.

Карточки в каталогах

Многие порталы представляют собой не только статейный раздел, но и каталог организаций по тематике ресурса. Модель монетизации каталога чем-то напоминает спецраздел, только в данном случае можно оперировать не гипотетическими цифрами трафика, а уже существующими показателями карточек.

Рекламодателю предлагается специальное оформление карточек (фактически — превращение их в лендинги). Подобный формат весьма распространен, поэтому нет смысла описывать его отдельно.

Форма для сбора лидов

Тематическим сайтам поможет существенно увеличить доходы форма для сбора лидов. Обычно форма эмулирует бесплатного «онлайн-консультанта», результатом общения с которым будет рекомендация воспользоваться той или иной услугой.

Форма для сбора лидов на медицинском сайте

«Лиды» весьма востребованы рекламодателями, и при правильной механике их сбора и хорошей тематике сайта они могут принести существенно больше контекста и тизеров вместе взятых.

Заключение

Перечисленные выше идеи можно комбинировать друг с другом во всех возможных вариантах. Естественно, многое зависит от тематики сайта и его направленности. Возможно, в вашем случае сработает «мотивирующий опрос» или же платные блоги. Если у вас есть форум, то тут, без всяких сомнений, должно продаваться спонсирование рубрик.

В любом случае, важно заранее понимать круг ваших потенциальных рекламодателей и механику достижения максимальных для них результатов.

Чтобы написать колонку для , ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.