Джона Перетти, BuzzFeed: «Я не понимаю традиционный медиа-бизнес, и это взаимно»

Американское издание BuzzFeed купило команду мобильных разработчиков Hyper IQ и собирается к концу следующего года расширить штат технических специалистов больше чем в два раза — со 110 человек до 250 .

Глава компании Джона Перетти в
интервью The Verge рассказал о том, как «сайт с котиками» становится глобальной медиа-компанией, зачем редакции так много разработчиков и почему старые медиа могут свести любого предпринимателя с ума. выбрал самые интересные цитаты и факты.

О медиа-бизнесе

BuzzFeed задумывался как ресурс с вирусным контентом, и в таком формате запустился в 2008 году. В течение года сайт, над которым работали девять человек, преодолел отметку в миллион уникальных посетителей. Сейчас BuzzFeed освещает темы от сериалов до международной политики, у компании есть представительства в Лондоне, Берлине, Сиднее, Вашингтоне, готовится к открытию офис в бразильском Сан-Паулу. Разработчики есть в Нью-Йорке и в Миннеаполисе, а в Лос-Анджелесе расположена студия, где снимают видео.

Я не понимаю традиционный медиа-бизнес, и это взаимно. Эти компании до сих пор огромные и могущественные, особенно если говорить о прибыли. Мы очень малы по сравнению с Disney, Viacom, Time Warner и другими большими парнями.

Чтобы выиграть у них, BuzzFeed делает ставку на технологии и изучение поведения пользователей, собирая данные об их взаимодействии с контентом на всех площадках — от собственного сайта и приложения до Facebook и YouTube: «Это невозможно в печати, вещании и традиционном кинобизнесе, может быть, поэтому медиа-индустрия — это такое дисфункциональное место. Предприниматели делают большие ставки, руководствуясь догадками, риски очень высоки, и большинство проектов проваливаются». «Я не понимаю этот мир, и это пугает меня, — говорит Джона Перетти, — Меня также пугают технические платформы, которые хотят перерасти кабельное телевидение и медиа-индустрию, закрывая данные и контролируя потребление медиа».

Победят платформы, которые делятся данными с создателями, и медиа, которые нанимают много хороших разработчиков, помогающих данным обрести смысл и заставляющих их работать.

Возможность получать и анализировать данные о том, как распространяется и воспринимается контент на разных площадках Джона считает большим преимуществом технически ориентированных медиа: «Мы сделали больше 800 миллионов просмотров видео в прошлом месяце и собираемся сделать еще больше в этом. Наши видео есть на Facebook, на YouTube, на AOL и на Yahoo, но мы используем одну информационную панель, чтобы следить за результатами на всех платформах, и съёмочная команда понимает, как учиться на этих данных».

Если у вас традиционная съёмочная компания и вы делаете телевизионное шоу, вы получаете рейтинги Нильсена. Вы не очень-то понимаете, что в вашем шоу понравилось или не понравилось людям, что они думают о нём. Когда технологии стоят за всем, что мы делаем, мы можем строить более близкие отношения с нашей аудиторией.

О технологиях

«Технологии важны на каждом уровне. Сначала, когда вы производите контент — важно, есть ли у вас инструменты, для того, чтобы создавать игры, опросы, красиво оформленные длинные статьи или срочные новости», — говорит Перетти. — Далее важно, чтобы контент хорошо представлялся на собственных площадках — что вы показываете в миниатюрах, какая у вас рекомендательная система. Затем технология добавляется к распространению контента — как вы следите, какие из ваших видео получают много просмотров, и используете эти данные, чтобы вдохновить команду делать то, что находит отклик у аудитории».

О нативных приложениях

BuzzFeed купил команду разработчиков, которая ранее помогала компании выпустить iOS-приложение:

Нативные приложения невероятно быстрые, через них удобно получать и развлечения, и новости, и видео. Другая причина, по которой мы заинтересованы в нативном приложении, заключается в том, что ты можешь получать много данных о том, как люди взаимодействуют с твоим контентом. Ещё одна причина — мобильные пользователи более дружелюбны, они больше читают и больше делятся.

О сложностях разработки

Джона гордится, что за год из несовершенного приложения они создали приложение года в магазинах Android и iOS. Однако, по словам Джоны, разрабатывать их сложнее, чем сайты: «Мобильные приложения — это что-то среднее между вебом и компьютерными программами старой школы, где большие релизы выпускают раз в год. Иногда я хочу протестировать придуманную идею уже через неделю на небольшом проценте пользователей, посмотреть, работает ли она, и затем развернуть её на всех. В веб-разработке ты к этому привыкаешь, но с приложением нужно думать стратегически, строить длинные циклы разработки и надеяться на большее воздействие. Это может быть разочаровывающим или пугающим».

О Facebook

Нашего контента вообще не было бы на Facebook, если бы не было людей, которые считают, что он стоит того, чтобы им делиться с друзьями. В каком-то смысле наше приложение — это сервис, позволяющий людям находить то, чем они хотят поделиться на других сервисах.

О команде

«Наши лучшие редакторы и лучшие разработчики работают вместе — над главной страницей приложения, над тем, насколько оно должно быть персонализировано, как показать важную новость. Это должно быть настоящее партнёрство. Мы можем придумать новый формат, который вдохновит редактора что-нибудь сделать, или редактор придёт с идеей, которая вдохновит технологию или новый способ представления контента. Мы хотим, чтобы то же самое происходило с мобильными приложениями».

О персонализации

Джона рассказал, что BuzzFeed собирается усилить персонализацию — сделать её более автоматизированной (сейчас пользователь может выбрать, нравится ему контент или нет), но не такой сложной, как на Facebook.

«Скажем, вы ненавидите милых котят, потому что вы монстр без чувства эмпатии. Тогда вы не будете видеть милых животных. Одни люди действительно интересуются Тейлор Свифт и последними новостями селебрити, других они бесят.

Мы понимаем, что есть люди, которые хотят получать жесткие новости, и есть люди, которые хотят побольше видео, есть люди, которые не хотят X, Y или Z и хотят чуть больше A, B или C. Вот в такой персонализации мы заинтересованы. Но как новостная организация мы хотим иногда использовать редакционное положение, чтобы рассказывать людям о том, что считаем важным».

Джона рассказывает, что они фокусируются на том, чтобы давать людям то, чем те вероятнее всего поделятся с друзьями.

О видео

Видео BuzzFeed снимает «по-старинке» — в студии, где работает команда из 150 человек под руководством перфоманс-художника. По словам Джоны, это позволяет сделать процесс производства видео более дешевым и предсказуемым, чем если бы они использовали для этого высокие технологии.

«Наш видеобизнес на гипер-растущей стадии. У нас есть всё в одном месте — ресурсы, оборудование, таланты. Все данные, которые мы получаем, помогают узнавать, какие форматы работают, какие актёры работают, в чём люди заинтересованы — и использовать это в следующих проектах. Ты не просто заказываешь работу съёмочной компании — у тебя действительно есть люди, которые учатся снимать, основываясь на том, как видео распространялось».

Собственный мобильный плеер BuzzFeed создавать не собирается: «Мы хотим, чтобы, когда люди открывают Facebook, видео там было с беззвучным автопроигрыванием и другими вещами, которые естественны для этого окружения».

О будущем BuzzFeed

Джонна рассказывает, что за три года существования BuzzFeed сильно эволюционировал — от традиционного СМИ к вертикально-интегрированному медиа, а после к интегрированному в сеть медиа с технологиями, помогающими на каждом уровне.

«Кто знает, что случится через три года, каким интернет будет через три года? Мы постоянно меняемся. Три года назад в BuzzFeed не было репортёров, два года назад — видео, год назад — иностранных корреспондентов и команды журналистов-расследователей.

Три года назад мы были сайтом с котиками и интернет-мемами, так что за это время может случиться многое. Возможно, можно будет посмотреть и сказать — это не просто сайт, это глобальное медиа. Это не просто сайт, это целый процесс распространения новостей, развлечений и видео в вебе, мобайле, нативных приложениях, и это будет выглядеть не так, как это выглядит сейчас».

Пока Джона наверняка может сказать только то, что BuzzFeed не собирается запускать печатное издание.

О будущем медиа

«Газету оставляют на твоём пороге, ты просматриваешь её, видишь разные разделы, отбор контента там завершен. Технологии очень сильно изменили то, как подбирается контент. Вместо одной подборки у нас много подборок. Есть подборка на Facebook, в Twitter, Pinterest — и так везде, где технологии позволили персонализированный выбор, и мы часть этого».

Важную роль в этом процессе, по мнению Джоны, играют разработчики — именно они могут усовершенствовать технологии отбора контента. Издатель считает это новым взглядом на медиа-индустрию.

«BuzzFeed нужно делать то, что заслуживает находиться в подборках людей, и создавать собственную подборку. Это и есть часть того, чем займутся наши новые разработчики».