Гендиректор Reg.ru Алексей Королюк: Как и когда компании стоит выходить на зарубежные рынки

Генеральный директор доменного регистратора Reg.ru Алексей Королюк написал для колонку об опыте компании по выходу на зарубежные рынки — о том, как понять, что пришло время переходить на международный уровень, что необходимо учесть и как выстраивать работу на новых территориях

Первое правило глобального рынка — нет никакого глобального рынка

Первое, что нужно знать о глобальном рынке — никакого глобального рынка не существует в принципе. Есть множество рынков локальных и региональных, каждый из которых имеет свою емкость и свои правила. Выбирать из них следует, в первую очередь, те, объем которых превосходит родной.

Отвлекаться на более мелкие рынки при неосвоенных крупных не имеет смысла: прибыль будет заведомо меньше, чего не скажешь о трудозатратах. Работа с малыми локальными рынками может вестись в фоновом режиме при условии, что она не будет слишком оттягивать ресурсы от главных целей.

Признаки готовности

Как понять, что пришло время дальних походов и завоеваний? Очень просто: если дома вы уже добились всего, что было возможно. Или почти всего. В России работает порядка 30 доменных регистраторов, при этом уже к 2011 году каждый третий новый домен в России регистрировался в Reg.ru.

Когда на ассортимент Reg.ru всерьез стали заглядываться и зарубежные потребители, стало понятно, что предлагаемые нами продукты соответствуют определенным международным требованиям по качеству, и незанятая рыночная ниша для них существует. Оставалось понять специфику и объем. После отбора рынков, превосходящих российский, и их тщательного анализа, в конце 2012 года было развернуто наступление.

2013 и 2014 годы ушли на подготовку информационных систем, работу над брендом и обкатку рекламных кампаний. Локализация бренда и продукции проводилась для нескольких англоговорящих регионов, и каждый из них потребовал отдельных исследований и своеобразного подхода. Изучив вкусы и запросы целевых групп потребителей и максимально адаптировав к ним сервисы и услуги компании, мы подготовились к зарубежной экспансии, которая стартует в первом квартале 2015 года.

Мультипаспорт, или как понравиться всем

Создать глобальный бренд, который будет адекватно воспринят в максимальном количестве значимых регионов, — задача на грани фантастики. Для этого требуется огромная работа, и при этом всегда есть вероятность что-то пропустить, не учесть и сесть в лужу перед зарубежными клиентами из-за совершенно очевидной для «аборигена» детали, незаметной для «конкистадора».

Если уж жест победы одной страны может оказаться неприличным в другой, что говорить о названиях брендов и доменных именах, завязанных на лингвистическом контексте и вызывающих многочисленные ассоциации. Неудачным словом можно насмешить, отпугнуть, а то и обидеть большинство потенциальных клиентов.

К примеру, The Coca-Cola Company при локализации в Китае пришлось помудрить с иероглифами, чтобы убрать из наименования бренда Coca-Cola слово «головастик», заметное каждому местному жителю. Зубная паста Crest при «переезде» в страны СНГ получила звучное название Blend-a-Med.
Непроизносимые для многих иностранцев «Жигули» пришлось переименовать в «Ладу». А специально для испаноговорящих стран марка автомобиля Mitsubishi Pajero, названная в честь дикой кошки, была переименована в Mitsubishi Montero, что означает «воин-горец». Причиной тому стало слово «pajero», которое на сленге местного населения имеет совсем не патетическое толкование.

В этом отношении у нас было преимущество: наименование, очевидно связанное с деятельностью компании как для русскоязычного, так и для англоязычного пользователя. Во второй раз нам повезло, когда удалось сохранить это имя при создании международного веб-ресурса Reg.com. В дальний поход приятнее идти под родным и знакомым флагом, много лет привлекавшим клиентов и приносившим вдохновение всей команде.

Удача эта, разумеется, далась не даром. Короткие имена в зоне .com ценятся крайне высоко, тем более несущие подобную ассоциативную нагрузку. Мало кто из российских компаний может позволить себе сохранить домен при выходе в международное пространство — при всей условности существующих в сети границ. Однако несколько лет переговоров сделали свое дело: 9 октября 2012 года Reg.ru принял свой веб-адрес Reg.com для работы на новых рынках из рук крупнейшего регистратора Европы EuroDNS, сумма сделки составила 360 тысяч евро.

Ингредиенты успеха

Удачно выбранное имя бренда и домен для сайта — только часть успеха. В случае, когда веб-площадка ориентирована на несколько рынков сразу, встает необходимость соблюдать баланс между универсальностью и адаптацией к каждой целевой аудитории. Наиболее верный путь — создание единого сайта на нескольких языках с единой технологической платформой. Если это технически невозможно, решением может стать создание разных платформ с одним интерфейсом.

Эти варианты подходят, когда на отечественном и зарубежных рынках продвигается один бренд. Сложнее, если это по каким-то причинам неприемлемо. Можно завести отдельный «международный» бренд или даже создавать новый для каждого локального рынка, подбирая под него платформу. Но расходы при таком «размножении делением» также будут множиться в геометрической прогрессии. Вероятность того, что прибыль от большей индивидуализации покроет их, крайне мала, поэтому данная стратегия чаще оказывается проигрышной.

При создании сайтов, ориентированных на определенные рынки, необходимо учитывать актуальные региональные тенденции технологий и дизайна. В России сейчас популярен минималистичный флэт-дизайн, а вот в Индии такое решение сочтут дурным вкусом. На Западе главные страницы веб-порталов, а зачастую и отдельных продуктов, часто оформляются как обложки, содержащие крупные изображения и минимум текста. Заинтересованный пользователь привык получать дополнительную информацию по клику на следующих страницах или всплывающих блоках.

Восточные интернет-серферы, напротив, не склонны так углубляться в поисках содержания, так как на главных страницах их сайтов принято размещать больше текста. В Азии предпочтительно избегать всплывающих окон, а ссылки должны открываться в новых вкладках. Даже цвет может нести разную смысловую нагрузку: «императорский» желтый — буддийский цвет мудрости — в Европе будет расценен как легкомысленный.

Ближе к людям

Быть ближе к потребителю желательно не только на информационном уровне, но и на физическом. Сервера в стране проживания целевой аудитории повышают надежность работы и дают преимущества в SEO, в частности, благодаря тому, что при ранжировании некоторые поисковые системы могут ставить выше те сайты, которые территориально расположены ближе к потребителям.

Не так однозначна ситуация с региональными офисами. Необходимость их физического наличия в каждой стране, где ведется работа, зависит исключительно от специфики бизнеса. Доменные регистраторы и хостеры работают преимущественно в виртуальном пространстве, поэтому мы вполне обходимся без множества локальных зарубежных офисов.

Для нас эффективнее продвигать компанию из отечественных технологических центров. Филиалы в стране присутствия создаются в том случае, если этого требует ее законодательство, и они несут на себе преимущественно техническую и юридическую функции. Тем не менее, в зарубежных офисах в обязательном порядке должны присутствовать двуязычные специалисты для внешних и внутренних коммуникаций компании.

Бизнес в интернете невозможно построить без качественной техподдержки клиентов. Для ее организации на международном уровне используются разные подходы. Например, для техподдержки необъятного американского рынка вполне допустимо привлекать сотрудников из практически любых стран, оказывающих подобные услуги. Потребители в США привыкли получать ответы из разных частей света и терпимо относятся к диалектам, акцентам и прочим региональным особенностям языка, так как и самой Америке свойственно огромное языковое разнообразие. Аналогично дела обстоят и с Китаем. Но есть и различия, которые необходимо учитывать.

В США нельзя работать без телефонного номера на главной странице — американский клиент веб-интерфейсу предпочитает голосовую службу поддержки. В Китае же потребители склонны искать на сайте онлайн-службу или окно live chat. При выборе формата техподдержки и структуры сайта в целом важно иметь в виду также скорость передачи данных, используемую основной массой пользователей, уровень компьютерной грамотности и доступность тех или иных инструментов.

Reg.ru делает ставку на глубокую автоматизацию работы с потребителем. По нашей статистике, около 80% проблем можно решить при помощи грамотно составленного раздела FAQ на сайте, еще 15% решаются за счет алгоритмов вычисления неполадки по симптомам и только 5% действительно требуют индивидуального вмешательства сотрудника. Количество двуязычных специалистов, достаточное для работы с этими пятью процентами проблем, уже есть в штате REG.RU, наша задача — постоянно повышать уровень знания языка и компетенции этих сотрудников, а все это можно обеспечить силами компании.

С чего начать маркетинговую активность

Опыт Reg.ru показал, что при выходе в новые страны следует последовательно работать в двух ключевых направлениях. Для начала необходимо освоить глобальные сервисы, такие как Google, Facebook, Twitter, и их инструменты рекламы, применимые к целевому рынку. И, разумеется, провести SEO-оптимизацию сайта для заданного языка и региона.

После завоевания определенной доли рынка можно создавать местный отдел маркетинга для более глубоких исследований и тонкой подстройки под требования клиентов.

Особенности национальной работы. С людьми

Для работы на чужом рынке крайне важно определить адекватные условиям целевого региона характеристики продукта и ценовую политику. Здесь имеет значение все, от свойственной рынку материальной базы и законодательства стран до уровня жизни и привычек потребителей.

Необходимо проводить пробные рекламные кампании с применением A/B-тестирования по всем доступным параметрам: ценам, характеристикам, контенту, и подробно анализировать результаты каждого действия. Важно внимательно относиться к менталитету пользователей и существующей в стране системе ценностей.

Например, в США голосовой почтой пользуется до 90% абонентов мобильной связи, а в России эти показатели заметно ниже. Для русского человека все еще непривычно говорить в пустоту и, натыкаясь на автоответчик или службу голосовой почты, он скорее всего, повесит трубку. Для Запада же голосовая почта — неотъемлемый элемент, и при выходе на местный рынок обязательно следует включить его в структуру клиентского сервиса.

Главное при работе в новых для себя регионах — это понимание, что на любом рынке приходится работать с людьми, и бояться этого не нужно.

Чтобы написать колонку для , ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.