Главные ошибки новичков в контент-маркетинге — мнение экспертов из Mail.ru, Webartex и Madrobots | Цифровой журнал

Пользователи сервиса вопросов и ответов Quora обсудили, какие шаблонные ошибки совершают новички в контент-маркетинге.

попросил Елену Торшину из Webartex, Николая Белоусова из Madrobots и Сергея Паранько из Mail.Ru Group рассказать, какие ошибки, по их мнению, типичны для начинающих маркетологов в России .

Сооснователь интернет-магазина
Statement.sg Висакан Вирасами называет четыре основных заблуждения новичков в контент-маркетинге.

1. Новички стремятся написать текст для всех

Проблема заключается в том, что «все» — это абстракция. У читателя не возникнет чувства, что автор обращается и к нему в том числе.

В книге «Confessions Of An Advertising Man» Дэвида Огилви описано пари между начальником и менеджером рекламного отдела. Рекламщик обещает своему руководителю, Максу Харту, что за $10 он сможет написать статью с заголовком, который заставит Харта вчитываться в каждое слово. В подтверждение своих слов он озвучивает начальнику предполагаемый заголовок: «Всё в этом тексте — о Максе Харте».

Людям, отмечает Вирасами, не интересны «все». Они не воспринимают абстракции.

Гораздо интереснее прочитать о том, что Обама обратился к Канье Уэсту, чем о том, что Обама обратился к Америке.

2. Новички не описывают конкретную проблему

Лучший способ заинтересовать человека — дать ему понять, что у вас с ним есть общая проблема. «Надо же, а я думал, что один такой!» — воскликнет читатель и уже не сможет не прочитать текст.

Людям не хочется погружаться в рассуждения маркетолога обо всём на свете. Они и так получают слишком много информации. Поэтому стоит сразу чётко обозначить проблему, которую решает или надеется решить продукт — и тогда шансы на то, что материал прочтут, значительно повышаются.

3. Новички пишут то, что уже не раз было написано

Не стоит рассматривать свой блог или блог компании в изоляции от всей остальной сети, говорит Вирасами. Как бы ни хотелось думать, что блог уникален — это не так. Всё, о чём бросаются рассказывать новички, чаще всего уже не раз написано.

Обратите внимание на уже существующие тексты и постарайтесь взглянуть на проблему с другой стороны.

4. Новички тратят свое время на бесполезные исследования

Вирасами признаётся, что и сам до сих пор время от времени занимается этим. Дело в том, говорит он, что мир не идеален и в сутках всего 24 часа. Проводя исследования, маркетолог тратит своё и так ограниченное время, хотя мог бы заняться чем-нибудь гораздо более полезным.

спросил экспертов, какие типичные ошибки совершают начинающие в контент-маркетинге.

Елена ТоршинаPR-директор Webartex

Ошибка и новичков, и старичков в контент-маркетинге, на мой взгляд, прежде всего в том, что они стараются писать много. Это же тупиковый путь: чем больше пишешь, тем хуже становится контент.

Как сказал, кажется, Денис Терехов, у нас ежедневные фееричные инфоповоды способен генерить разве что РПЦ. Но никак не рекламные агентства, не интернет-магазины, не страховые компании и прочие.
Мне кажется, не надо писать много, надо писать как можно меньше, но как можно весомее.

Ещё ошибка новичков, как мне кажется, в том, что они всего боятся: не то написать, не так сформулировать. Отсюда появляются корпоративные тексты, от которых зубы сводит от тоски. А, может, они-то как раз и не боятся, но пока текст согласуется, из него уходит вся жизнь.

Большие проблемы новичков, да и старичков тоже — куда пристраивать этот контент. Хороших площадок, где можно самим публиковать материалы, крайне мало. Ещё меньше площадок, которые скорее удавятся, чем разрешат внедрить в материал активную ссылку. Работать через редакции — не всегда удаётся. Работать по схемам ко-маркетинга и того реже.

Большая ошибка в том, что все эти блоги, колонки, каналы на YouTubе нередко забрасываются. Но, может, это и не ошибка: зачем тянут лямку, если после одного-трёх месяцев видно, что интереса у аудитории к каналу нет.

Но самое печальное, конечно, в том, что на контент-маркетинге сидит человек типа пиарщика, копирайтера, максимум маркетолога. А самая интересная практическая и техническая информация далеко не у них.

Сергей Паранькоредакционный директор отдела контентных проектов Mail.Ru Group

Пять распространённых ошибок новичков контент-маркетинга и рекомендации по их устранению:

1. Вы стремитесь достичь количественных показателей в ущерб качественным. Избегайте публикаций даже высоковиральных материалов, не соответствующих истинным целям вашей кампании.

Определитесь со своей контент-стратегией: вам нужен контакт с аудиторией, заинтересованной в ваших продуктах. Кроме того, вам нужно сознавать конкретную цель этого контакта – чего вы добиваетесь от читателя.

2. В ваших статьях отсутствует призыв к действию. Без него усилия по подготовке материала окажутся бессмысленными. Призывы к действию бывают разными, они не обязательно должны содержать слово «купить».

Тщательно продумайте взаимодействие с аудиторией и определите, что вы от неё хотите.

3. Вы не предлагаете человеку способ решения его проблем. А зачем вы тогда нужны? Помогите человеку решить задачу, это повысит лояльность.

4. У вас отсутствует план публикаций. Если материалы выходят слишком часто или, наоборот, редко, это гарантированно приведет к потере интереса.

5. Вы не провели аудит существующего контента.
Вы удивитесь, сколько материалов, уже имеющихся у вас, можно использовать повторно. Это экономически эффективно.

Николай БелоусовОснователь магазина Madrobots.ru

1. Контент — это люди и истории. Чаще всего я вижу примеры, когда автор пишет на тему, в которой не разбирается, или же не умеет рассказывать истории.

Ошибка — брать слабых авторов, которые не разбираются в теме статьи. У понимающего читателя такие статьи вызывает смешок и недоумение.

2. Статьи ради ссылочной массы.

Какое-то время назад популярной стала тема контент-маркетинга как аналога ссылочного продвижения — это тоже не работает. Когда за бесконечными статьями на одну и ту же тему нет идеи и души, читатель это чувствует.

Ошибка — восприятие контент-маркетинга как инструмента SEO. Да, успешный контент повышает цитируемость сайта, но цели и задачи у инструмента другие.

3. Размещать то, что популярно.

Многие считают, что популярность хороша любая и пытаются делать контент вроде Buzzfeed или Fishki.net. И какой-нибудь производитель обуви пишет про топ-10 луков звезд.

Ошибка — подменять понятия. Успешный контент, нерелевантный бизнесу компании, ценности для нее не несет.