Михаил Акулов, Hobby World: В кризис спрос на настольные игры растет

Михаил Акулов, генеральный директор российского издательства настольных игр Hobby World, специально для рассказал о становлении культуры настольных игр в России, знакомстве отечественной аудитории с «Манчкином», сложностях производства деревянных деталей, создании Kickstarter-кампаний для новых тайтлов и выводе собственной игры на рынок.

Hobby World — крупнейшее российское издательство настольных игр, прошедшее путь от маленького фанатского игрового клуба до компании, которая входит в топ-10 мировых производителей настольных игр.

В нашей стране, которая изобилует шахматными гениями, как ни странно, никакой культуры настольных игр не существовало. Все сходилось к классическим настольным играм шахматно-шашечных типов или к играм механики «Менеджера» и «кинь-двинь».

К началу 2000-х мои друзья, путешествуя за рубежом, постепенно начали привозить в качестве подарков настольные игры, которые к тому времени уже были легендами — «Каркассон», «Властелин колец» и, в том числе, сложные, то есть «хардкорные» игры типа коллекционной карточной игры Magic: The Gathering или многочасовой военной стратегии с миниатюрами Warhammer.

Однако игры, подобные МТG и Warhammer, требуют коллекционирования, а еще компании таких же увлеченных людей. Но аудитория в России, на которую они могли быть рассчитаны, по объективным причинам была сильно ограничена. B то же время эта аудитория была единственной динамо-машиной в российском настольном мире, делая МТG И Warhammer самыми ходовыми настольными играми, помимо наших традиционно любимых «ходилок фишкой по полю».

Обрадовавшись существованию такого комьюнити, мы открыли игровой клуб «Лабиринт», для которого закупали эти игры. В клуб мог прийти любой желающий. Если говорить доступнее — это было нечто похожее на антикафе, с множеством попыток монетизации: от платы за вход до открытия бара внутри клуба. Мы верили в светлое будущее настольных игр в России и надеялись на успех за его пределами.

Вдохновившись успехом «Лабиринта», мы отправились на крупнейшую индустриальную выставку в Германии, где подписали контракт с западным издателем о производстве игры в России. Фактически, свершилась история. Мы были первой российском компанией, разработавшее алгоритм работы с зарубежными производителями, которым сейчас пользуется любое порядочное отечественное издательство.

Локализовав «Колонизаторов» в 2002 году и познакомив с этим воплощением идеальной классической настольной игры европейского типа широкую аудиторию, мы, фактически, разорвали шаблон у российского потребителя. С момента издания «Колонизаторов» мы знакомим все больше людей с культурой настольных игр. После продолжительного застоя в индустрии, который продолжался вплоть до начала XXI века, первостепенная сложность в популяризации — борьба со стереотипами.

Неджентельменский набор мнений о настольных играх — «это скучно», «это Монополия», «это для детей».

И самый простой способ популяризации как «тогда», так и «сейчас» — посадить человека за игру. Прямая реклама в нашем случае не работает.

Первый производственный опыт

Первый же опыт общения с подрядчиками сразу заставил задуматься об инвестициях в собственное производство. Буду тысяча первым человеком, который посетует на производственные сложности в начале пути: в России, к величайшему удивлению, невозможно производить деревянные компоненты. Вообще никак. А в первом тираже «Манчкина», к нашему стыду, покупателям пришлось вынимать игровые карты из цельных листов.

Как здравомыслящие люди, мы попытались решить эту проблему при помощи западных партнеров. Всё бы здорово, за исключением жестких нарушений дедлайнов и огрехи в контроле всех циклов производства. А дело в том, что, в большинстве своем, только российские издатели имеют собственные типографии. На западе команда, занимающаяся разработкой игр и производством разделены, то есть работы по печати и производству компонентов игр ведутся через подрядчиков.

Итого, чтобы в конечном итоге получить отменный продукт, мы, по возможности, стараемся максимально перенести производство на наши собственные заводы в Россию.

Разработка игры

Гениальную игру для локализации найти в России гораздо сложнее, чем на западе, так как на западный рынок новые игры выходят в бешеном количестве. И не потому что у нас талантов нет — их просто еще не воспитали. Культура настольных игр на нашей родине находится в пубертатном состоянии.

Обратный процесс издания не сильно проще. Как только ты находишь шедевральную настольную игру, встает вопрос адаптации под российский менталитет из-за большого количества текста, смысловой нагрузки и разницы культур. Мы посмеемся не над каждой американской шуткой. И наоборот.

Самый наглядный пример — вышеупомянутая пародийная игра «Манчкин».

Выводить собственные настолки на западный рынок ещё одно хлопотное, но занимательное занятие. Не будучи носителями языка и культуры, мы проделываем титаническую работу по локализации игр на английский язык. Из-за огромного желания взорвать рынок и нежелания облажаться. И, конечно же, не забывая о качестве.

Чтобы оценить ожидания атакуемого нами рынка, мы провели кампании на Kickstarter, и затраты на них примерно равнялись сумме, которую мы ожидали собрать. Проекты «Берсерк» и «Голливуд» оказались суперуспешными, каждый из которых собрал свыше 300% от ожидаемых сумм. Краудфандинг — отличный способ привлечь внимание дистрибьюторов (в нашем случае это иностранные издательства), которые придут к тебе сами. Если ты классный.

При идеальном раскладе маркетингом продуктов на Западе займутся сами дистрибьюторы, что избавляет компанию от затрат на рекламу.

Как выйти на рынок с собственным продуктом

Если у вас есть идея отличной игры, и вы хотите её реализовать — есть два варианта развития событий. Первый путь — прийти в издательство, которое выкупит у вас лицензию на издание игры, доработает и сделает её коммерчески успешной, займётся маркетингом и дистрибуцией, а в последующем вы будете получать от 5 до 10 процентов с продаж.

Если же есть уверенность в неотразимости своего проекта, то можете пойти по пути, аналогичному Hobby World (по моей личной оценке, вывод продукта на рынок обойдется порядка полутора миллиона рублей): напечатать стартовый тираж, запустить рекламную кампанию и найти каналы сбыта.

В кризис спрос на «многоразовые» развлечения растет — люди меньше тратят и больше времени проводят дома. Даже в такое нелегкое время настольные игры остаются ходовым продуктом. Я убежден, что рынок настольных игр — один из самых привлекательных в России.