Миллионы просмотров: Руководители ведущих сервисов видеопосева о том, как работает рынок вирусных роликов

Размещением рекламного видео в интернете занимаются не традиционные агентства, а специальные компании — обычно их работа покрыта завесой тайны, а обсуждения связаны с ботами, накрутками и сомнениями в эффективности канала .

Чтобы изучить российский рынок видеопосева, задал вопросы руководителям ведущих сервисов: Андрею Бузине (Seedr), Роману Павлюку (VideoSeed), Виталию Желяпову (Buzzoola) и Алексею Арсеньеву (Viboom).

Как происходит посев видео через ваш сервис — откуда идут просмотры, какие используются платформы?

Андрей Бузина (Seedr)

Seedr первым начал сеять коммерческие видео в соцсетях в России — в 2011 году, и за это время из довольно простого сервиса для посева видео мы превратились в серьезную технологическую платформу для видеомаркетинга. Сегодня отметили, что три из десяти самых расшариваемых рекламных видео в России по итогу этого года посеяно через Seedr.

Конкуренты часто копируют наши решения. Для нас это хороший показатель: мы развиваемся в правильном направлении. Мы поддерживаем посев видеоконтента с YouTube, Vimeo, Coub и через собственный Adserving.

У нас несколько форматов для соцсетей.
Нативное размещение в сообществах в «Одноклассниках». Мы разработали и первыми внедрили страницу просмотра видео для пользователей из «ВКонтакте» и Facebook. Плюс несколько форматов для сайтов, включая нативные, интегрированные в контент площадки.

Пользователь всегда сам инициирует просмотр, нажимая на кнопку Play, а видео появляется на релевантных площадках — тем самым мы обеспечиваем нативность посева, от которой выигрывают и пользователи, и площадки, и рекламодатели. При посевах мы не используем мотивированные просмотры, оверролы и прероллы. Это не должно продаваться под видом посева, хотя отдельные ребята этим не брезгуют.

Роман Павлюк (VideoSeed)

VideoSeed работает как посредник, берущий на себя всю коммуникацию между рекламодателями (и просто любыми желающими продвинуть свой видеоролик) и владельцами площадок. Мы построили платформу, где каждый желающий может приобрести просмотры для своего видео, или выступить распространителем. Наши специалисты помогают как рекламодателю — достучаться именно до целевой аудитории, так и площадкам — оптимизируя доход от сайта.

Механика довольно простая: рекламодатель добавляет ролик в кабинет VideoSeed, выбирает наиболее релевантные его аудитории площадки, оплачивает необходимое количество просмотров. Владельцы площадок размещают видео на своих ресурсах, зарабатывая на каждом просмотре. После старта рекламной кампании система ведет строгий учет, на каких площадках был размещен ролик и какое количество показов было на каждой из них.

Виральное распространение также фиксируется, но не оплачивается, рекламодатель получает бонусные просмотры абсолютно бесплатно — последний случай принес нашему рекламодателю 19 млн таких просмотров. В системе зарегистрировано более десяти тысяч площадок. Ролик размещается на сайтах и на публичных страницах социальных сетей — «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook.

Виталий Желяпов, (Buzzoola)

Сегодня Buzzoola представляет собой биржу нативной видеорекламы. В основе находится RTB-платформа AdServer для управления рекламными кампаниями, система ретаргетинга и работы с целевой аудиторией. Сейчас мы проводим несколько интересных рекламных кампаний, в которых задействованы как Big Data, так и сегменты аудитории клиента, которые он сам собирает. В кампании используются как нативные размещения видео, так и статичные inFeed CPM-форматы.

Настроек для рекламодателя множество — от простого геотаргетинга по странам до таргета по индексам, задание стратегии и скорости открутки кампании.

Каждая рекламная кампания может быть оптимизирована по нескольким критериям, например, глубина просмотра, целевые действия пользователя при просмотре (клик в дополнительные рекламные форматы, shares).
К платформе подключены несколько DMP в России и США.

В последнем релизе у нас появилась система предикта, когда рекламную кампанию можно показывать аудитории, которая совершает определенные качественные действия чаще других, например, больше шэрит ролик или досматривает до конца.

Также мы хорошо прокачали наш антифрод-модуль, довели его до актуальных стандартов в Штатах. Посев поддерживается с любого типа платформ: десктоп, мобильные, планшеты. В нашей сети есть сайты, группы в соцсетях («Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook, Twitter), игры.

Каждая площадка проходит строгий аудит, предоставляет нам свою статистику и портрет аудитории. Эти данные система хранит и регулярно обновляет.
На данный момент площадок в России более шести тысяч.

Алексей Арсеньев (Viboom)

Viboom продвигает видео за счет нативного размещения на площадках-партнерах. На сегодняшний день с нами работают более 15 тысяч площадок Рунета.

Это сайты и сообщества в социальных сетях («Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook). В основным мы продвигаем видеоролики с хостингов YouTube, Vimeo и «ВКонтакте», но при желании клиента можем подключить любой сторонний плеер.

Сколько будет стоить миллион просмотров и сможете ли вы обеспечить такое количество? Если да, то за какой срок?

Андрей Бузина

У нас аукционная модель ценообразования. В Seedr рекламодатель сам определяет максимальную стоимость просмотра. Это позволяет охватить гораздо больше площадок и не переплачивать за просмотры площадкам с более низкой рыночной стоимостью, тем самым экономя бюджет и получая бонусные просмотры.

Например, у вас есть бюджет 100 тысяч рублей, вам нужно получить максимальный охват. Вы задаете достаточно широкий таргетинг и указываете максимальную стоимость за просмотр, скажем, в 1,00 рубль. К кампании присоединились площадки, которые работают как за один рубль, так и ниже. Это значит, что вы получите гарантированный охват в 100 тысяч уникальных просмотров плюс бонус в виде бесплатных просмотров из-за сэкономленного бюджета на более дешевых площадках, которые подключились к кампании. По опыту количество бонусных просмотров может составить до 50% дополнительно к гарантированному охвату.

Если контент обладает хорошим вирусным потенциалом, в течение кампании стоимость за просмотр будет снижаться. Хороший контент — дешевый посев. Чем выше максимальная стоимость просмотра, тем больше охват и быстрее течение кампании. Также на скорость существенно влияет дистрибутируемый контент и заданные таргетинги. Органично миллион просмотров можно посеять и за день, но не за один рубль. Хотя, если у вас хороший вирусный ролик, то можно и за день, и за рубль.

Роман Павлюк

Миллион — это небольшая кампания по нашим меркам, мы с легкостью раскручиваем ролики и на большую аудиторию всего лишь за сутки. Скорость и объем — это не те показатели, на которых стоит акцентировать внимание, гораздо важнее качество продвижения. В своей работе мы скорее охотимся на целевую аудиторию, нежели на быструю открутку, конечно, если речь не идет о выводе ролика в топ YouTube.

Качественно подобранные площадки и сюжет ролика — ударная смесь, которая гарантирует выход в топ и большое количество виральных просмотров. Поэтому для достижения миллиона просмотров вовсе необязательно покупать именно миллион, ведь все виральные просмотры в нашей системе абсолютно бесплатны. Цены у нас колеблются от 1 до 2 рублей за просмотр, с большим количеством различных приятных скидок.

Окончательная цена и сроки зависят от количества выкупаемых просмотров и требований к аудитории. В ряде случаев мы спонсируем мероприятия и благотворительные акции, оплачивая просмотры владельцам площадок за свой счет. Был случай, когда мы поддержали независимую творческую группу, снимающую очень крутой фантастический фильм без какого-либо бюджета, подарив им заветный миллион просмотров для трейлера.

Виталий Желяпов

Цена зависит от множества параметров и целей клиента. Скажем так, она может быть в вилке от 1 до 1,5 рублей при таком объеме.

Срок тоже будет зависеть от сложности таргета, примерно в вилке от 1 до 5 дней.

Алексей Арсеньев

Цена зависит от многих факторов — настройки таргетинга, места размещения и прочее. Один просмотр на YouTube с учетом мощного вирусного эффекта может обходиться рекламодателю вплоть до 30-50 копеек и ниже.
Один миллион просмотров по широкому пулу площадок мы сможем сделать менее, чем за сутки. При условии, что будут подключены все четыре платформы — «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook и сайты.

Кто посмотрит посеянное видео?

Андрей Бузина

Seedr дает отличные возможности для медиапланирования. Если нет времени и желания разбираться — можно использовать тематические пресеты площадок и запустить кампанию в два клика. Если же вам важно стать заслуженным экспертом по посеву — можно тонко настроить кампанию самостоятельно.

На старте можно изменять десяток параметров, которые определят список площадок, которые подходят для кампании. Время бездумных массовых посевов прошло, и каждому рекламодателю важно понимать, что его видео смотрит не школьник из Зимбабве, а например, обеспеченная домохозяйка 30+ из Москвы, интересующаяся карвингом.

Все параметры посева можно отслеживать сразу после старта кампании — как используя достаточно глубокую аналитику сервиса (более 30 метрик в реальном времени), так и добавляя к кампании дополнительные системы аналитики (Google Analytics, Adriver). В процессе посева Seedr обрабатывает текущую динамику посева и делает прогнозы по течению кампании. После окончания кампании мы даем исчерпывающие инструменты для аналитики данных.

Роман Павлюк

Если у рекламодателя есть специфические требования к аудитории, мы подбираем наиболее подходящие для кампании площадки, опираясь на данные статистики посещаемости и подписчиков. Учитывается регион, пол, возраст, а так же интересы пользователей.

Виталий Желяпов

Видео посмотрит целевая аудитория клиента и никак иначе.
При запуске кампании рекламодатель указывает возраст, пол и интересы его ЦА. Далее выбирает средство таргетирования: это либо DMP, либо Buzzoola отберет площадки сама, максимально близкие к портрету его ЦА.

Во втором случае, только на этих площадках будет происходить размещение.
В нашей сети клиенту доступна аудитория любого пола от 13 до 65 лет с типичным делением по социальным статусам.

Алексей Арсеньев

При посеве ролика можно достигать различных результатов, в зависимости от требований к целевой аудитории. Например, это может быть реклама детского питания, для показа которой идеально подходят сообщества для мам в «Одноклассниках». Или же наоборот, реклама молодежного продукта, потребителей которого совершенно логично находить на развлекательных сайтах и сообществах «ВКонтакте».

Главное — указать требуемую ЦА, и для посева видео будут подобраны наиболее подходящие тематические группы площадок с целевой аудиторией клиента (пол, возраст, география, тематика). Сейчас мы начали обкатку точечного таргетинга по возрасту, полу и сегментам (например, все, кто интересуется кредитом).

Сколько видео и просмотров вы делаете за месяц? Каков оборот вашей компании в 2014 году?

Андрей Бузина

Активность рекламодателей в разные периоды разнится, но в среднем мы делаем от 5 до 10 млн просмотров в месяц. Оборот не афишируем, но посредством нехитрой калькуляции понимающие люди могут прикинуть его сами.

Роман Павлюк

В первой половине 2014 года площадки VideoSeed откручивали в среднем около 5 млн показов в месяц. Вторая половина года продемонстрировала существенный рост — 10 и более млн показов.

Оборот компании позволяет нам считать себя успешными, но перспектива дотянуться до целевой и одновременно лояльной аудитории столь простым и эффективным способом заставляет рекламодателей двигать рынок вверх с невероятным темпом. Следовательно, нам еще есть куда стремиться — это все, что я могу сказать о наших финансовых показателях.

Виталий Желяпов

Цифры мы не разглашаем. Можем сказать, что это десятки миллионов просмотров. А оборот вырос в пять раз в сравнении с 2013 годом.
По нашей оценке, доля Buzzoola на российском рынке продвижения видео вторая после Viboom.

Алексей Арсеньев

Активный рост рынка и ежегодное удвоение объемов продвижения видео привело к тому, что в последние месяцы 2014 года количество купленных просмотров видео не опускается ниже 12 млн просмотров в месяц. Прошлый месяц был рекордным в этом плане — более 17 млн оплаченных просмотров, а по итогам 2014 года мы ожидаем достижения планки 125 млн купленных просмотров. На счетчиках YouTube получился почти миллиард просмотров (за счет вирусного эффекта, который рекламодатель получает бесплатно).

Есть ли риск, что площадка забанит видео за посев?

Андрей Бузина

Если речь о Youtube, то да, теоретический риск есть, потому как есть гайдлайны, в которых YouTube не очень приветствует сторонние посевы, так как они являются прямыми конкурентами их Trueview. Но на практике у нас таких случаев не было, и мы всегда готовы предложить собственные мощности для размещения ролика.

Если речь о соцсетях, мы модерируем контент и не проводим рекламные кампании, которые противоречат правилам размещения рекламы социальных сетей. Не даем технической возможности владельцу площадки опубликовать больше, чем это позволяют правила. Мы очень требовательны к владельцам площадок, и не позволяем им размещать видео в обход нашей системы, спамить ссылками на лендинги с видео. Поэтому хорошие площадки довольны работой с нами, а плохие ищут возможность зарабатывать в других местах.

Роман Павлюк

Нет, это исключено. Если владелец площадки по какой-то причине не хочет распространять тот или иной ролик, он просто не ставит этот ролик на свою площадку. Существуют риски бана со стороны видеохостингов, однако, они не имеют никакого отношения к посеву.

Как правило, проблемы возникают при несоблюдении правил видеохостинга, например, нарушение авторских прав, или при использовании сомнительных сервисов накрутки показов ботами. Если распространение ролика осуществляется на площадках только через VideoSeed или в ручном режиме, видохостинг никогда не применяет никаких санкций, так как видео смотрят настоящие пользователи. Напротив, ролик получает все шансы выйти в топ, обеспечивая его владельцу сотни тысяч дополнительных просмотров.

Виталий Желяпов

Владелец или менеджер площадки в сети Buzzoola может премодерировать каждое размещение. Без их утверждения ролик не появится на сайте.

Алексей Арсеньев

Бан видео на YouTube может произойти как за содержание (насилие, экстримизм, авторские права), так и при использовании некачественного продвижения (покупка мертвого трафика, ботов, накрутки). За 3,5 года работы ни одно видео, продвигаемое через Viboom, не было заблокировано по причине продвижения через наш сервис.

Какова эффективность посева для стартапов?

Андрей Бузина

При грамотном использовании посев позволяет минимизировать эффективную стоимость контакта и получить долю органических просмотров, многократно превышающую число оплаченных. Кроме просмотров мы бесплатно даем хорошую конверсию в переходы (в среднем, до 5%), поэтому видео при определенных условиях может быть еще и хорошим поставщиком целевого трафика для вашей площадки.

В последнее время запросов от стартапов все больше — например, часто приходят с задачей продвинуть видео для Kickstarter или помочь посеять видео с претензией на вирусность.

Роман Павлюк

Посев необходимо покупать как стартапам, так и большим, известным потребителю компаниям. Вовлечение потенциально заинтересованной аудитории через видео значительно выше, чем при использовании медийной рекламы, особенно если речь идет о качественном, а тем более вирусном видео.

В настоящее время это самый эффективный и оптимальный способ увлечь аудиторию, ненавязчиво донести информацию о своем новом продукте, объяснить его функциональность, возможности, пользу. Далеко не каждый стартап может позволить себе вкладывать огромные бюджеты в медийную рекламу.

Виталий Желяпов

В модели работы Buzzoola каждый просмотр инициирован зрителем. Если кликнул в Play, значит ролик его заинтересовал. Если стартап сделал отличное видео про свой сервис, и мы своей технологией донесли его до целевой аудитории, зритель точно будет вовлечен в просмотр и сможет прямо из плеера совершить нужные клиенту действия (перейти на сайт, в магазин).

Именно видео дает возможность показать людям свой продукт за одну минуту, и этим инструментом обязательно надо пользоваться.
Для среднего и малого бизнеса, в частности, стартапов, очень важно иметь возможность запустить промо своего ролика с минимальным бюджетом. Они не могут проводить масштабные кампании, например, используя видео-прероллы. При этом, нативная реклама с возможностью встраивания в плеер множества интерактивных форматов — отличный способ контакта с ЦА.

Алексей Арсеньев

Стартапы, не покупайте посев видео. Особенно на начальной стадии, если у вас еще нет готового продукта, команды, способной поддерживать и развивать его. Лучше вложитесь в создание и развитие продукта, в поддержку, в продажи. Но если бизнес уже работает, если стоят задачи
роста, если вы нацелены на массового пользователя, то продвигать свое видео нужно. И у нас есть успешные кейсы по работе со стартапами, например, GetTaxi еще в 2012 году.

Что станет с рынком посева видео в будущем? Как он изменится в ближайшие пару лет?

Андрей Бузина

Нас ждет время нативных форматов: соцсети строят полноценные видеоплатформы, и видео будет размещаться в нативных плеерах в соцсетях. YouTube приходится делиться с Facebook не только количеством просмотров, но и деньгами рекламодателей. Те, кто работает с видео, уже наверняка заметили, что на Facebook видео в родном плеере ранжируется заметно лучше и получает существенно больший охват, нежели видео в плеере YouTube. Встроенная аналитика Facebook теперь позволяет обойтись без YouTube. То же произойдет и с российскими социальными сетями.

Рекламные кампании с широким посевом будут длиться один день. Количество шейров брендированного видео за первые три дня от общего количества увеличилось с 25% до 42% в 2014 году. Это обусловлено увеличением информационного шума, сквозь который вынуждены прорываться рекламодатели. Поэтому критически важно инициировать вирусную кампанию в предельно короткий срок с максимальным охватом — об этом мы рассказываем каждому рекламодателю.

Количество видео и объемы его дистрибуции будут расти. Сейчас каждый второй — либо специалист по вирусному маркетингу, либо популярный видеоблогер. Поэтому для того, чтобы брендированное видео не потерялось на фоне пользовательского контента, производители в 10 случаях из 10 помогают ему оплаченной дистрибуцией, даже в случае заведомо вирусных историй. Мы это видим и по приросту новых кампаний, запущенных в Seedr — очень часто наши видео конкурируют друг с другом в один момент времени, борясь за верхние строчки в топе YouTube.

Количество просмотров ввиду практики активного промоутирования коммерческих видео в интернете больше не будет являться абсолютным показателем успеха рекламных кампаний.
Вот пример видео, где 4,5 млн просмотров, а публикаций пользователей по всем соцсетям только 122. Рекламодатели хотят высокий ROMI. Критерий уcпеха видео на данный момент — это количество шейров в соцсетях (в целом определяющее user engagement). Поэтому мы ведем собственную аналитику самых популярных видео, это позволяет держать руку на пульсе.

Видео будет использоваться в тесной связи с другими рекламными инструментами. В процессе кампании мы собираем огромное количество данных, вплоть до того, в какой момент вы решили отмотать ролик назад. Данные посева можно использовать для узкого таргетирования на конкретные сегменты пользователей в других рекламных активностях, некоторые наши клиенты уже используют эту возможность.

Роман Павлюк

В отличие от медийной рекламы, рынок посева видео весьма молод, но за несколько лет своего существования уже успел продемонстрировать свою высокую эффективность. Об этом рапортуют маркетологи, демонстрируя успешные кейсы. Об этом говорят аналитики в своих убедительных отчетах. И это не удивительно, качественное видео не оставляет своего зрителя равнодушным, высокая степень вовлечения аудитории оказывает не только положительный рекламный эффект, но и получает естественное виральное распространение.

Мы убеждены, что в ближайшем будущем подавляющее большинство компаний будут использовать посев видео как значительную часть стратегии взаимодействия с пользователями. Наши клиенты, которые уже успели убедиться в эффективности данного канала продвижения, увеличивают объёмы.

Разумеется, рынок будет развиваться. Сейчас большинство рекламодателей обращают внимание прежде всего на количественные показатели, а лишь потом уже на качественные. Как показывает опыт наших зарубежных коллег, ситуация будет меняться на противоположную, в приоритете будет степень вовлечения аудитории, а уже потом — количественные показатели. Также будет развиваться интерактивность. Уже сейчас мы испытываем бум нестандартных запросов на интеграции, интерактивные видео с участием пользователя и действительно «вау-кейсы». Дальше — больше.

Виталий Желяпов

В развитии Buzzoola мы ориентируемся не только на сегодняшний день и текущий спрос, а забегаем вперед и внедряем технологии, которыми рынок будет жить в ближайшие несколько лет. Это одна из причин нашего быстрого старта в США, где Buzzoola уже подписала несколько крупнейших агентств и брендов. Мы, например, стали глобальным digital-партнером по нативной рекламе для Johnson & Johnson.

Как таковой посев видео — это временное явление, которое на Западе уже превратилось в полноценный сегмент нативной рекламы, и является основным digital-трендом на 2014-2015 года.
Собственно нативная реклама и есть наша ключевая компетенция, вокруг которой мы сейчас развиваем платформу.

Свою миссию на российском рынке мы видим как, с одной стороны, создание дружелюбной для пользователей рекламы, новых рекламных форматов, и с другой стороны — привнесение цивилизованных рекламных технологий для клиентов и площадок в формат посева видео, который уже трансформируется в нативную рекламу.

Алексей Арсеньев

Сейчас рынок посева видео переживает смещение акцента от количества просмотров к качеству. Например, сейчас мы ведем работы по интеграции Big Data, чтобы обеспечить показ видео не только на массовую аудиторию, но и конкретным людям, например, «женщины, 18-25 лет из Подмосковья, которые ищут авто».

Также тренд последнего времени — мобильные просмотры видео, чтобы показать интересное пользователю видео там, где он находится в данный момент (за десктопом или в мобильном устройстве). Кроссплатформенность, улучшенный таргетинг, мобильные просмотры — это тренд ближайшего года.

Этой осенью мы запустили немецкую версию
Viboom и открыли офис в Берлине. В ближайших планах — выход на другие европейские рынки. В течение нескольких лет мы хотим на порядок увеличить объем купленных просмотров.