Опубликуйте и пришлите нам ссылку: редактор «Канобу» о смерти пресс-релиза

2014 год подвёл итоги не только в вирусных видеороликах и популярных поисковых запросах, но и в способах взаимодействия пиарщиков со СМИ . Результат налицо: РБК, один из крупнейших информационных холдингов, в лице нового шеф-редактора Юрия Синодова объявил войну эмбарго (когда конфиденциальную информацию по просьбе компании «придерживают» до удобного времени), а руководитель сайта для геймеров «Канобу» Гаджи Махтиев пожаловался на неэффективность пресс-релизов.

По просьбе выпускающий редактор «Канобу» Илья Илембитов составил несколько рекомендаций для сотрудников PR-отделов компаний, которые искренне желают, чтобы их новости были напечатаны в СМИ.

Илья Илембитов

Недавно мы в «Канобу» в очередной раз задались вопросом: какой процент новостей пишется по итогам пресс-релизов. К концу третьей недели декабря у нас было опубликовано 175 новостей. Из почты было взято три повода, то есть менее двух процентов. Если попытаться посчитать КПД полученных нами релизов, получится хуже: только на общередакционный ящик за это время пришло больше 300 писем — то есть даже если не считать личные ящики авторов и редакторов, не получится и одного процента.

Как так получается, что основной (если говорить в цифрах) канал общения компаний с прессой абсолютно бесполезен? И почему 99 процентов релизов вообще не берется в работу?

когда
@galyonkin написал про «задницу и пресс-релизы» я посчитал это жестковато. Но. Реальное кол-во публикуемых пресс-релизов стремится к 0

— Gadji (@GadjiKanobu)
December 11, 2014

На этом месте должна быть фраза о том, что пресс-релизы нужно просто убить, и желательно вот прямо сейчас. Что редакции сами перестают пользоваться почтой, переходя на модный Slack для внутренних коммуникаций и на Facebook для внешних, и поэтому нет смысла пытаться вернуть их в «инбокс», им там давно уже нечего делать.

Но убить рассылки прямо сейчас вряд ли получится, поэтому лучше посмотреть на несколько способов дать им второе дыхание, которые вполне применимы и для других каналов связи.

Научитесь понимать новости

175 новостей за три недели — на самом деле, не очень много. За последние пару месяцев мы уполовинили объём новостей, но удвоили новостной трафик. Что попало под нож? Почти все анонсы — теперь мы их пишем в последнюю очередь. Нашим читателям абсолютно безразличны сухие новости о том, когда выйдет та или иная игра, сериал или фильм. Нет, конечно, существуют люди, которым нужно
срочно узнать о таких событиях, но для них придумали Twitter. Более того, эти люди сами приходят в наш пользовательский раздел и сообщают о таких новостях куда раньше нас самих, наших конкурентов или российских представительств компаний. Кстати, процент поводов, которые мы получаем от наших пользователей, в несколько десятков раз выше, чем из пресс-релизов.

Тем не менее, именно анонсы составляют львиную долю пресс-релизов. То есть сотрудники PR-отдела садятся, берут английский релиз, переводят его, согласуют с 2–3 отделами и, наконец, спустя 15 часов запускают рассылку. К этому времени российский офис всё равно не знает, когда игра выйдет в России, сколько она будет стоить и будет ли полностью переведена. То есть добавочная стоимость переведённого релиза стремится к нулю. Зачем вообще переводить глобальные анонсы? Почему просто не подписать нас на рассылку штаб-квартиры? Всё равно в новостные отделы не берут людей без знания английского. В итоге российские пресс-секретари смогли бы заняться российским рынком, той самой добавочной стоимостью.

Итак, если не анонсы, то что? Изданиям важны события, которые вызывают реакцию у людей. Нет, речь идёт не только о триаде «деньги-секс-трупы». Речь идет о новостях, от которых у читателя не возникнет реакции «ну и что?».

Ищите привязку к местному рынку

Все три инфоповода, взятые из релизов, подпадают как раз под эту категорию. Я уже говорил о формальных способах «локализовать» глобальные новинки, но на самом деле эта тема куда шире. В пресс-релизах редко рассказывают о том, чем занимается региональное представительство, как будто эту информацию припасают для «избранных». Абсолютно все должны знать, что переиздание первого Halo делали в Санкт-Петербурге, чем отличаются российские покупатели PlayStation или Wii U от американских или европейских, и какая игра лучше всего продалась на нашем рынке в декабре. Давайте цифры по рынку. Делайте прогнозы.

Когда в следующий раз сотруднику пресс-службы поставят KPI по количеству опубликованных комментариев российского офиса в СМИ, вспомните об этом. Это же абсолютно гармоничный способ познакомить издания с вашими экспертами. Просто расскажите о своей работе — для этого не нужно устраивать экскурсию и пресс-завтрак. И да, пресс-релиз, в теме которого будет фигурировать слово «Россия», с куда большей вероятностью откроют и прочитают.

Следите за повесткой дня

Высший пилотаж — это встроить свою компанию в контекст нашумевших событий. Вот прекрасный пример новости без самого факта. Конечно, это тоже нужно уметь делать. Иногда получается «мимо»: если вы разработчик социальных игр, то не надо давать комментарии по последней презентации Apple.

Иногда мешают репутационные риски: если Мединский назвал все игры злом, то, конечно, никто не сделает рассылку с комментарием «а нам норм». Но когда случается что-то, что взволновало весь рынок, всю страну, или вообще всё человечество, соберитесь всем отделом и побрейнштормите: как мы можем сказать своё «му»?

Делайте таргетинг

Львиная доля пресс-релизов, которые попадают к нам — это анонсы. Почти половина этих анонсов — новинки мобильных, сетевых, браузерных и социальных игр. С одной стороны, это самые быстрорастущие отрасли рынка, которые, по идее, всем должны быть интересны. С другой стороны, больших и маленьких игроков в этих сегментах столько, что их «новинки» превращаются в информационный шум. Поэтому и важно заниматься таргетингом.

Выберите несколько изданий, которые плотно занимаются вашей темой — и шлите им всё. Для всех остальных нужно проделать дополнительную работу. Расскажите личную историю, если вы маленький разработчик мобильных игр. Дайте подробную статистику по рынку, если вы большой издатель. Не нужно придумывать индивидуальный питч для каждого издания, но и рассказывать о десятом по счету клоне всем приевшегося мобильного хита означает лишь испортить отношения вашей компании и отрасли с медиа.