Опыт IKEA: Чему мировой ритейлер может научить гейм-дизайнера

Современным гейм-дизайнерам нужно черпать вдохновение в ближайшем гипермаркете, считает издание Kill Screen. Согласно опубликованному на сайте
материалу, опыт мирового ритейлера IKEA применим в игростроении ничуть не меньше, чем в построении бизнеса

Сегодня ни у кого не возникает сомнений, что IKEA — один из самых успешных ритейлеров всех времен, пишет издание Kill Screen. Если вы живете недалеко от одного из магазинов этой компании, у вас дома точно можно найти что-то из их ассортимента.

IKEA — чудо современного капитализма. Компания из Лейдена потребляет 1% мировой древесины, а ее основатель Ингвар Кампрад — один из богатейших людей мира. IKEA, с ее качеством, ценами и скоростью обслуживания, является примером для подражания многих предпринимателей. Причина такого успеха — уникальное понимание психологии своих потребителей. Есть много способов объяснения этого феномена.

Кроме того, IKEA заключает в себе множество признаков хорошей компьютерной игры, считает Kill Screen.

Дизайн лабиринтов

Обычные гипермаркеты представляют собой «стручки» склеенных вместе торговых залов. Но IKEA словно заимствовала планировку из какой-то хорошей книги по гейм-дизайну — компания делает отличные лабиринты.

Как заметил гейм-дизайнер Эарнст Адамс: «Лабиринт должен быть интригующим, умным и, главное, веселым. Если находиться в нем неинтересно или неприятно, он плохо сделан».

Загвоздка в том, что очень легко сделать запутанный лабиринт. Просто не делайте выхода из него. Но IKEA сумела сделать лабиринт, удерживающий вас внутри достаточно, чтобы вы что-то купили, но не настолько долго, чтобы убить всю вашу семью.

Алан Пенн из Университетского колледжа Лондона изучил макеты магазинов IKEA и выяснил, что несмотря на кажущийся хаос построения путей, все они ведут к простому решению. Он отмечает, что «IKEA сильно дезориентирует, но на самом деле, в ней вы можете двигаться всего в одном направлении».

Дезориентация повышает шанс, что вы купите что-то, пока ищите то, за чем пришли. 60% покупок в IKEA делаются «непреднамеренно».

В больших играх вроде Skyrim и GTA можно увидеть схожую ситуацию. Там всегда есть NPC, которые попытаются отвлечь вас от основного сюжета, просто поговорив и вручив побочный квест. Многообразие способов прохождения Los Santos позволяет Rockstar завлечь вас в эту вселенную надолго. У IKEA есть даже название для такого путешествия — «длинный естественный путь» — и он спроектирован так, чтобы покупатели могли обойти весь магазин.

Главный проход магазина
заворачивает каждые 50 футов, чтобы покупатель не терял интерес к продолжению пути. Направления длиннее таких отрезков называют «автострадой»: большой и скучной. Если вы присмотритесь к дизайну уровней в современных шутерах от первого лица, вы поймете о чем речь.

Направление все время изгибается, чтобы заставить вас гадать, что же находится за поворотом. Такой путь в IKEA получил название «организованной прогулки».

Как и в хорошем туториале, здесь нет тех, кто указывает вам верное направление, поэтому все приходится узнавать самостоятельно.
Но отсутствие указателей — всего лишь уловка, одна из особенностей дизайна лабиринта, которая дает игрокам иллюзию контроля.

«В лабиринте игрок полностью контролирует свое перемещение, не считая ограничений, накладываемых стенами», — пишет дизайнер Джордан Фишер.

Но такой контроль в IKEA присутствует только номинально. Да, в некотором роде вы можете управлять своим маршрутом через торговый зал, но на практике это не имеет значения.

Архитектор Бьярке Ингельс пытался
понять суть лабиринта, проходя сквозь The BIG Maz, построенный летом 2014 года внутри National Building Museum в Вашингтоне. Он пришел к выводу, что лабиринты раздувают чувство сложности и противоречат своей простоте.

«Вы можете сделать десять тупиков во всем лабиринте, и это создаст иллюзию мира, который гораздо больше, чем настоящий», сказал Ингельс.

Вот почему самые короткие пути сквозь торговый зал настолько ценны. Движение по ним — это, по сути, единственный момент путешествия через обманчиво приветливую вселенную, который вы действительно контролируете.

Рассказ истории через детали

Еще одна гениальная особенность IKEA — то, как она создает истории. Создатель IKEA Ингвар Кампрад страдает дислексией, поэтому компании пришлось разработать целую систему наименований продуктов, чтобы помочь ему их запомнить. Мебель носит названия местечек в Швеции, стулья — мужские имена, а товары для детей — имена млекопитающих и птиц.
Названиями и имена — еще один крайне важный ключ к погружению в игру.

Вспомните имена дронов из BioShock или описания предметов в Dark Souls. Каждая из этих игр использует уникальный внутриигровой язык для создания убедительного мира.

IKEA хочет, чтобы вы ассоциировали продукты с какими-то конкретными географическими местами. Для этого феномена используется термин «folkhemmet», означающий буквально «дом людей».
И эту идентичность подкрепляют многочисленные элементы, которые пытаются захватить шведскую индивидуальность, несмотря на то, что в магазине представлены продукты со всего мира. Это выражается в цветах национального флага, в традиционной шведской еде, продающейся в магазине и так далее.

IKEA — это место объединения культур, где традиционные ценности и черты Швеции предстают перед покупателями во всем мире.

Язык является частью создаваемой вселенной. Именно поэтому в Borderlands пистолет называют не «пистолетом», а «Протыкателем» или «Голубем» или «Мудростью Афины». IKEA не продает кофейные столики, она продает «Лиллброн» или «Ловбакен».

Пользователь сам вкладывает смысл в происходящее

В IKEA это называется «совместным производством». Это значит, что покупатели сами придают значение покупкам, а не приобретают готовый продукт. Самый простой пример, в котором это выражается, это продажа вещей в разобранном виде. Конечно, для этого есть и экономические причины. Но ценность вещи возрастает, когда вам приходится самостоятельно над ней потрудиться. Работа наполняет ее смыслом.

Эксперты считают, что в этом кроется секрет «эффекта IKEA», согласно которому люди ценят серийно выпускаемые продукты так же, как труды ремесленника… только если они сами их собирают по кусочкам.

В брошюре «The IKEA Effect: When Labor Leads to Love» Майкл Нортон и его команда объяснили причину, по которой люди так любят продукцию IKEA следующим образом: «Вы вкладываете там много времени в сборку полок, что это действительно становится важно».

То же самое ощущение заставляет вас заниматься кастомизацией и настройками объектов и юнитов в компьютерных играх. У гейм-дизайнеров это называется «flow». Психическое состояние, при котором человек, выполняющий определенное задание, полностью погружен в него.
У IKEA это выходит действительно мастерски. Компания нашла баланс между экономической выгодой и ситуациями, когда вы выкидываете белый флаг и отправляетесь плакать в угол.

Унификация игрового опыта

Это то, что мы привыкли принимать как должное в компьютерных играх, но представьте, что вы не можете играть в «Тетрис», не зная русского языка, или в Super Mario Galaxy, не говоря по-японски. В играх есть свой собственный язык, и потому играть в них может человек любой национальности, живущий в любой точке света, вне зависимости от его жизненного опыта.

У IKEA есть схожий подход, выражающийся в попытке украсить ваш дом. Они называют это «демократическим дизайном». IKEA старается донести свое послание всем покупателям мира и создает продукты, которые якобы могут подойти любой гостиной, будь она в Шанхае, Берлине или Лос-Анджелесе.

Конечно, есть люди, которые относятся к таким заявлением с пренебрежением. Директор нью-йоркского National Design Museum Билл Моддридж
назвал эстетику шведской компании «глобальным функциональным минимализмом». По его словам, этот стиль достаточно нейтральный, чтобы подойти всем, вне зависимости от местоположения.

IKEA сглаживает различия между домами продажей одинаковой мебели, приносящей пользу самой компании, а заодно и парадоксальной глобальной миссии улучшения архитектуры и дизайна интерьера.
У этой идеи захвата мирового господства есть приятный побочный эффект, выражающийся в создании языка дизайна, понятного людям по всему миру. Это как раз то, чего хотел достичь Йенова Чен в Journey.

Чен
признался, что используемый внутриигровой язык — это лицо продукта, и в такие игры как Journey может играть кто угодно. Именно в этом может крыться отсутствие в инструкциях IKEA слов.
Желание преодолеть границы в общении и взаимодействовать без использования слов вдохновляет на создание нового игрового опыта. Это работает и в случае с шашками, Netrunner`ом и баскетболом. Хорошо продуманные игры являют собой лучший пример демократичного дизайна.