Что читать маркетологу

Руководитель агентства интернет-рекламы Topright Иннокентий Нестеренко и автор блога Marketips подготовил для AD подборку книг, блогов и рассылок, которые будут полезны маркетологам.

#самизнаетекакиекнопки

В первой части я собрал ресурсы про маркетинг вообще, а дальше речь пойдет об интернет-маркетинге и дополнительных темах, вроде переговоров и презентаций.

Конечно, нельзя назвать этот список полным и окончательным. Это солянка из разных
материалов, которые помогли мне понять маркетинг и которые я сам рекомендую коллегам
и клиентам. Английские книги лучше читать в оригинале, поэтому я даю две ссылки.

Учебники

Филип Котлер. «Основы маркетинга»

Замшелая классика. Книга почти не поможет вам при разработке продуктов и проведении кампаний — она слишком общая, слишком американская, слишком ориентируется на опыт корпораций и слишком мало знает про стартапы, малый, средний бизнес и так далее. Однако не упомянуть ее нельзя — хотя бы потому, что это главный учебник, по которому учились все
российские маркетологи 90-х — начала 2000-х. Все, что происходит в российском маркетинге
сегодня, так или иначе строится на Котлере.

Парадоксальным образом этот унылый кирпич неплохо восполняет пробелы и действительно помогает понять основы. Кроме того, из маркетологов новой волны почти
никто его не читал (это вам не «7 простых шагов к мировому господству»), поэтому если вы
все же потратите время на Котлера, вы сможете смотреть на коллег свысока.

Русская версия. По-английски лучше читайте «Принципы маркетинга», они посвежее.

Валерий Музыкант. «Маркетинговые основы управления коммуникациями»

Для тех, кому нужен современный русский учебник по маркетингу в целом, а в особенности для тех, кто хорошо понимает интернет-маркетинг, но плавает в сфере ATL-BTL, смело
рекомендую книгу Валерия Музыканта. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» — это
книга для тех, кому хочется академического маркетинга: теория, схемы, цифры, задачи и
упражнения в огромном талмуде. Настоящий MBA-уровень — займет вас надолго. Немного
огорчает ориентация на традиционный маркетинг начала эпохи интернет-рекламы.

Русская версия.

Стратегия

Алан Лафли, Роджер Мартин. «Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле»

Мне не попадалась книга, где внятно давался бы весь каскад стратегий: от бизнес-стратегии вниз к бренд-стратегии и далее к маркетинговой и коммуникационной. В некотором
приближении тему помогает понять книга руководителя Procter&Gamble Алана Лафли и его
постоянного консультанта Роджера Мартина. Они хорошо описывают и выбор рынков, и
формирование продуктов, и брендинг, и некоторые коммуникационные детали.

Выгодно книгу отличает то, что авторы не злоупотребляют саморекламой и не стремятся
зазвать к себе на вебинар. Эти старые вояки уже всем все продали и пишут что-то вроде
мемуара, который в первую очередь работает на общий имидж P&G как великой компании.
Но в этом же кроется и слабость «Игры на победу», вернее, слабая ее применимость для
конкретных условий российского малого-среднего бизнеса. У них было слишком много
ресурсов, слишком много накопленной инерции, чтобы мы с вами могли опереться на их
кейсы. В общем, если вы хотите узнать, как планируют маркетинг крупные игроки — читайте.
Если времени нет и нужен срочный практический совет — отложите на более спокойные
времена.

Английская версия, русская версия.

Эрик Рис. «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup»

Книга о том, как запускать проекты без лишних расходов и потерь, один из важных манифестов американского стартап-движения. Хотя эта книга не задумывалась как руководство для
маркетологов, я уверен, что она поможет вам по-новому взглянуть на планирование, как
продуктовое, так и рекламное.

Lean Startup поможет отказаться от громоздких стратегий, которые устаревают за время
подготовки, и перейти к маленьким, но очень быстрым экспериментам. «Нет фантазиям,
вперед в поле!» Этот метод позволяет быстро понять, что работает, а что нет. Вы сможете
без лишних усилий модифицировать продукты, улучшать рекламные кампании, строить по-новому общение с потребителями и так далее. Переход на Lean будет тем сложнее, чем в
более крупной компании вы работаете, но дело того стоит. А если у вас стартап, вы просто
обязаны прочитать эту книгу.

Английская версия, русская версия.

На тему Lean-бизнеса
написана целая
серия книг, все интересные.

Strategy Deck

Один из лучших российских стратегов Илья Петров оформил инструменты, идеи, подходы по
планированию маркетинга в необычное приложение — колоду карт. Отличное подспорье для
маркетологов и рекламистов. Подробности на
сайте проекта.

Шпаргалка интернет-маркетолога Topright

Наш плакат, который помогает планировать кампании. Нескромно, конечно, но клиенты хвалят, нередко встречается он и в офисах конкурентов.

Скачайте и распечатайте на A2.

Маркетинг услуг

Гарри Беквит. «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»

Матерый рекламщик, лектор и консультант Гарри Беквит написал свой главный хит
«Продавая незримое» еще в 1997. Но книга не устарела ни на секунду, потому что говорит, в
общем-то, о вечном. Она помогает объяснять, чем твоя услуга — вещь неосязаемая и
туманная — лучше соседней и почему за нее вообще надо платить.

«Продавая незримое», на мой взгляд, не является руководством, это скорее сборник
примеров, заметок и наблюдений очень опытного и остроумного человека, своеобразного
О’Генри современного маркетинга. Если вы занимаетесь маркетингом услуг, вы наверняка
найдете в ней себе идеи на вырост. Единственное но — вам придется сделать поправку на
то, что автор еще не знает ничего про облачные сервисы. Другие книжки Беквита, кстати,
тоже очень ничего.

Английская версия, русская версия и другие книги Беквита.

B2b-маркетинг

Сайт и рассылка Даниила Гридина

Даниил Гридин — самый заметный представитель no bullshit подхода в российском b2b-маркетинге. Я сам — бывший производственник, поэтому мне очень импонирует история
Даниила.

Он занимался продажами сложного полиграфического оборудования, набил шишек,
огляделся вокруг и понял, что все вокруг занимаются унылой фигней и не читают полезных
книжек. Комбинируя российские нюансы и американские рецепты, к примеру, офлайновые
рассылки, правильно написанные кейсы и трезвый подход к PR-активностям, Гридин
построил свою систему продвижения и продаж для полиграфической сферы. Оказалось, что
система универсальна и помогает продавать на сложных b2b-рынках — там, где клиентов
мало, сделки длинные и традиционные приемы не помогают. Постепенно он продал свою
систему куче крупных российских компаний вплоть до Касперского.

На сайте
Swotme собраны бесплатные и платные части системы Даниила. Мне, честно
скажу, не всегда приятен стиль Гридина, а его голос в слайдкастах и вовсе порой бесит, но
ничего не поделаешь — надо читать и слушать, а некоторым будут полезны и платные
элементы курса. Кроме того, у Даниила очень своеобразная и увлекательная рассылка.

Последнее время, правда, он на нее подзабил из-за семейных дел — Даниил, если ты это читаешь, пиши чаще.

Маркетинг для малого бизнеса

John Jantsch. «Duct Tape Marketing»

Лучшая книжка про системный маркетинг для малого бизнеса, которая мне встречалась. Я
безбожно цитирую Джанша на каждом шагу и с содроганием жду, что МИФ переведут Duct
Tape Marketing на русский. Тут-то я и потеряю свое нечестное преимущество. Но нет, так он и
лежит невостребованный, несмотря на прочное место в топ-100 книг по маркетингу на
Amazon.

По количеству практических рекомендаций Джанш заруливает всех. Если вы
занимаетесь малым бизнесом, вам сюда. И про позиционирование, и про выбор сообщения,
и про рекламные инструменты, и про WOM, и про то, где взять время на все это. Пока только
по-английски, очень легкий язык.

Английская версия.

Блог Duct Tape Marketing

Я уже достаточно пространно хватил Джона Джанша, поэтому буду краток: отменный
блог про маркетинг для малого бизнеса (по-английски). Особенно часто я ссылаюсь на заметку оттуда про систему инструментов для контентного маркетинга, разбитую на семь блоков.

Партнерский маркетинг

Джон Джанш. «Referall Engine»

Еще одна книга Джона Джанша. Прицельно разбирается все, что нужно сделать, чтобы у вас
стало больше рекомендаций, партнерских заявок и разного рода «адвокатов бренда». Как я
уже говорил, Джанш — эксперт по малому бизнесу, поэтому в первую очередь книга
адресована предпринимателям и маркетологам из этой сферы. Но, в отличие от Duct Tape
Marketing, эти приемы применимы для бизнеса любого формата. В начале дается система, а
вторая половина Referall Engine посвящена практическим советам: как налаживать
партнерские сети, как помочь клиентам вас рекомендовать, как сделать реферальную
программу основным конкурентным преимуществом и так далее.

В какой-то момент от практических рекомендаций начинает рябить в глазах — освоить за
один присест это богатство нельзя. Как и первая книга, входит в топ-100 Amazon в рубрике
Customer Service и, как первая книга, прошла мимо скаутов МИФ (слава богу, а то откуда я
буду брать идеи для докладов).

Английская версия.

Психологическая литература вокруг рекламы

Вокруг рекламы и продаж традиционно много разной психологической литературы. Я выбрал пару книг, которые мне больше всего запомнились. Уверен, в ваших списках здесь
будут какие-то другие названия — подобной литературы, повторюсь, много.

Роберт Чалдини. «Психология влияния»

Классическая книга о том, как можно манипулировать мнением отдельного человека и
целых сообществ. Она рассказывает о работе сознания, классифицируя механики
восприятия, которые пытаются взломать недобросовестные маркетологи, мошенники и
сектанты. Чалдини подробно описывает, как и почему работают социальные
доказательства, ощущение дефицита, встречные подарки и другие приемы.

Если вы на белой стороне силы и действительно достойны внимания, просто используйте
классификацию Чалдини для того, чтобы более убедительно строить свою аргументацию
для посадочных страниц, роликов, обучающих статей и других носителей. Кроме того, сам
профессор — очень симпатичный человек, так что вы должны верить всему, что он
говорит.

Английская версия, русская версия.

Chip Heath, Dan Heath. «Made to stick»

Вы наверняка слышали ужасную историю про чувака, который пошел в московский клуб,
познакомился там с девушкой и радостно повел ее домой — только для того, чтобы утром проснутся в ванне на льду с ужасной болью в теле и со странной трубкой в боку. Позвонив в скорую, бедолага выяснил, что ему вырезали почку. В городе, оказывается, орудует целая
банда охотников за органами. Жесть, правда?

Еще более увлекательно, что ту же самую историю с вариациями рассказывают и в Нью-
Йорке, и много где еще. Бредовая байка обладает магической притягательностью и легко
преодолевает культурные барьеры. Made to Stick — книжка о таких феноменах. Она написана
двумя братьями — один рекламщик, второй ученый-психолог. Вместе они увлекательно
рассказывают про устройство массового сознания, городские мифы и рекламу. Авторы
выводят свод простых для понимания (но сложных в исполнении) правил, которые
позволяют идее закрепиться в голове у людей. Есть примеры очень интересных рекламных
кампаний, к примеру, подробно разбирается классическая социалка по борьбе с мусором
вдоль дорог со слоганом Don’t mess with Texas.

Кстати, если нет времени на книгу, прочтите про
Don’t mess with Texas на «Википедии». Там про
то, как изменить поведение людей, если им на вас — буквально — насрать.

Английская версия, авторизованных переводов нет.

Для вдохновения

Блог Сета Година

Не нуждающийся в рекламе
блог одного из самых известных маркетологов мира. Если вы не читаете Година, начинайте. Пишет кратко, емко, увлекательно. Заодно и английский
прокачаете. Одно маленькое уточнение: Сет никогда не дает готовых рецептов из серии
«делайте как я, чтобы поднять конверсию на 31%». Он скорее провоцирует вас на глубокие
раздумья о маркетинге, ведении бизнеса и человеческих отношениях вообще. Короче, за
вдохновением — к Сету Годину.

Рассылка «Мегаплана»

Еще одна не нуждающаяся в рекламе вещь. Замечательный писатель Максим Ильяхов
сделал для «Мегаплана» рассылку про бизнес, маркетинг и вокруг. Злые языки даже
поговаривают, что рассылка заметно лучше собственно CRM «Мегаплана». Не могу судить — «Мегаплан» у нас не прижился, а вот рассылку читаю. Это еще и эталонный пример
российского email-маркетинга. Насколько я понял, Ильяхов больше рассылкой не
занимается, поэтому сложно сказать, что будет с ней дальше, но пока что это золотой
стандарт,
подпишитесь.

Мой список чтения

На закуску предлагаю семь книг, которые я сам еще не читал и потому не имею права
рекомендовать, но подозреваю, что они хорошие. Я собираюсь прочесть их в этом году.

Джек Траут. «Позиционирование: Битва за умы»

Главный пробел в моей подборке — Джек Траут. Его точно нужно читать.

Английская версия, по-русски легальной версии в наличии не вижу.

Пако Андерхилл. «Почему мы покупаем, или как заставить покупать»

Психологический научпоп про причины выбора, особен важен для тех, кто работает в e-
коммерсе. В оригинальном названии нет ни слова про «заставить покупать», это мрачная
фантазия переводчика.

Английская версия, русская версия.

Дэн Ариэли. «Предсказуемая иррациональность»

Еще один научпоп на стыке экономики, маркетинга и психологии. В целом про разные
предубеждения, которые отличают живых людей от рациональных «экономических
агентов».

Английская версия, по-русски этой книги легально в наличии нет, есть другая
примерно про то же — «
Поведенческая экономика».