Как бороться с негативом в PR — советы представителей Mail.Ru Group, Rambler&Co, YouDo, Softkey | Цифровой журнал

PR-менеджер агентства мобильных коммуникаций Mobydee Екатерина Павлова расспросила своих коллег из компаний JOB.RU, Mail.Ru Group, Rambler&Co, YouDo, Softkey, SHER-KHAN и «1С-Битрикс» о том, как они борются с негативом со стороны пользователей и журналистов.

#самизнаетекакиекнопки

Работа в сфере PR — одна из самых
стрессовых. В нынешнее время негатив может поджидать где угодно — со стороны начальства, которое, по словам экспертов, само находится в некоторой фрустрации из-за кризиса, со стороны подрядчиков и клиентов и, конечно, журналистов — потому что человеческий фактор непредсказуем. Одна недавняя переписка с организатором популярной конференции, которая отвечала мне резко и, как говорят, «по делу», натолкнула меня на мысль пообщаться с коллегами из отрасли и понять, с какими сложными ситуациями они сталкиваются и как их решают.

Все истории реальны, совпадения имен и названий случайны, а советы, надеюсь, будут полезны не только начинающим и опытным PR-специалистам, но и представителям тех профессий, которые предполагают общение с большим потоком людей и работу в режиме многозадачности.

Анна Чуксееваруководитель направления по связям с общественностью JOB.RU

«Айкидо для пиарщика»

Профессия PR — одна сплошная стрессовая ситуация. Шучу. Но в каждой шутке есть доля правды. По пиарщикам встречают — так что пиарщик не может накричать в ответ.

1. Незаменимый навык пиарщика — разбивать негатив юмором. Если этого не умеете — не идите в профессию. Если вы обидчивы — не идите в профессию.

Юмор, психологическое айкидо, внутреннее разделение рабочего и личного образа — эти универсальные техники вам посоветуют везде.  Например, я стараюсь отделять эмоции говорящего от фактов, и уточнять именно факты. Спасает гуманизм — если человек кричит и раздражен, значит, ему плохо, и надо ему помочь.

Можно попробовать мантру: все, что не нравится в других — есть в нас самих. Иногда помогает. Такие психологические настройки хороши в момент кризиса. Но самое главное — любить свою работу. Тогда то, что для многих стресс, для нас — challenge.

2. Произошел случай в редакции. Пришлось звонить редактору топового финансового СМИ, нужен был именно этот человек, так как он единолично отвечал за нужную рубрику. Я представилась, начала переходить к теме разговора, как на меня полился поток «не звони сюда больше».

Потом он немного угомонился, опять переспросил, откуда я. Я ответила. Он смягчился, мы перешли к вопросу о темах, и тут снова «Остапа понесло», и он стал орать, что, мол, все мы тупы и ничему нас не учат, и отправил меня на журфак слушать лекции. Я ответила, что уже окончила его с красным дипломом. Далее последовала речь о том, что молодежь уже не та. Я спокойно выслушала и поблагодарила.

В конце он смягчился и даже извинился, и добавил, что сам с журфака. Потом он всегда звонил сам и называл исключительно «Анечка».

София ИвановаPR-директор Rambler&Co

«Когда мемы положительно влияют на PR»

Я поделюсь с читателями конкретным случаем из жизни. Готовили мы как-то интервью одного топ-менеджера для одной хорошей газеты. И вышло это интервью не таким зажигательным, как хотелось бы. То есть большого внимания со стороны профсообщества оно не вызвало, обсуждение в соцсетях было слабым.

Так и прошло бы оно незамеченным, если бы не фотожаба (не нашего производства) по мотивам фото к этому интервью с забористым заголовком. Фото, надо признаться, были весьма своеобразными, выражение лица на таких фото бывает у человека, который говорит, ест или поет. В результате фотожаба вкупе со ссылкой очень помогли продвинуть интервью в соцсетях, вызвать эмоцию.

Так негативный, на первый взгляд, эпизод в виде чьей-то саркастической шутки сыграл нам на руку. В общем, эта история о том, что не нужно бояться иронии, а самоирония так вообще полезна в работе пиарщика, а уж в жизни тем более.

Ольга Алексеевабывший пресс-секретарь сервиса YouDo

«Стартап на связи 24 часа в сутки»

Когда я работала в команде сервиса YouDo, номер моего мобильного был опубликован на сайте в разделе «Контакты» с пометкой «Для СМИ». Из-за этого часто возникали не совсем удобные ситуации, напрямую не связанные с моей работой.

Звонки в нерабочее время. Например, однажды около пяти утра в выходной день позвонил пользователь, который не мог определить, опубликовано ли его задание или нет. Пришлось быстро просыпаться, открывать ноутбук и проверять.
Конфликтные ситуации между заказчиками и исполнителями. Однажды мне написал разгневанный журналист. Дедлайн сдачи интервью стремительно приближался, а исполнитель, которому он поручил расшифровку записи разговора, не выходил на связь. За 15 минут мы со службой поддержки нашли человека, а уже через 20 минут заказчик получил свою расшифровку. Ситуация благополучно разрешилась.

Несмотря ни на что, я уверена, что стартапы должны быть максимально доступным для пользователя. Зачастую люди получали от меня нужную информацию и это повышало их лояльность к сервису, что особенно важно в тот момент, когда сервис только начинает формировать аудиторию.

Ольга СпиридоноваPR-менеджер Softkey

«Негативный отзыв — еще не повод паниковать»

Отслеживая положительные и отрицательные отзывы о компании, которым зачастую клиенты доверяют больше, чем рекламе, главное — не поддаться панике, увидев резкий комментарий или жалобу. В первую очередь необходимо трезво оценить ситуацию и только после этого вступить в диалог с источником, чтобы не навредить еще больше.

Тон ответа должен быть максимально вежливым и выражать желание помочь в решении возникшего вопроса.
Если материал необъективный, ложный или «заказной», нужно постараться найти способ связаться с ресурсом и предложить пути решения, опираясь на то, что информация не соответствует действительности и вы можете предоставить объективные сведения.
Обоснованный негатив. PR-менеджер должен обсудить с руководством существующую проблему и действительно принять меры. В особых случаях стоит подключить топ-менеджмент и даже главу компании. Комментарии и интервью от них покажут, что вам нечего скрывать, вы открыты для диалога и готовы исправлять ошибки.

Со своей стороны замечу, что издания, заботящиеся о своей репутации, как правило, идут вам навстречу.

Ксения ЧабаненкоPR-директор Mail.Ru Group

«Техподдержка с юмором»

Возможно, вы замечали, что негатив, в принципе, сезонная штука, и он обостряется в межсезонье — осенью и весной, как и некоторые специфические заболевания. У меня вообще есть теория, что объем негатива (как минимум в России) коррелирует с количеством солнечного света, физически необходимого для нашего душевного равновесия и ощущения радости. А тут еще и кризис.

 Итак, сначала остановлюсь на негативе в профессиональном сообществе.

Компания Mail.Ru Group очень активна на сайте Habrahabr. Когда мы начинали, наш блог болтался в самом низу рейтинга, посты ставили анти-рекорды, объем негативных комментариев к позитивным стабильно держался на уровне 100 процентов к нулю. Мы не нравились требовательной и въедливой (Шелдон Купер mode on) аудитории.

И с этим нужно было работать:

Реакция. Отвечая на чересчур колкий коммент, не стоит использовать такое же оружие. Ответ должен быть содержательным, четким, ни в коем случае нельзя «зеркалить» негативный, пренебрежительный тон (Пример подобного ответа гика гику от автора нашего блога на «Хабре»)
Полезный контент. Хорошие технические посты, интересные рубрики, качественные ответы наших разработчиков представителям хабра-сообщества позволили нам переломить негативное наследие и вывести наш хабраблог на первое место среди блогов компаний.

О пользовательском негативе в социальных сетях

Необоснованный негатив (например: «Гори в аду!»). На него реагировать не стоит — аудитория понимает, что haters gonna hate, и сама сделает правильные выводы. Ваша задача в этой ситуации — не вестись на этот негатив и не оправдываться (не кормите тролля, он от этого только растет).
Обоснованный негатив. Чаще всего обоснованный негатив связан с тем, что пользователь не смог самостоятельно разобраться в продукте, чем очень расстроен («У меня украли пароль, ваша почта плохая!»).

Как в первом, так и во втором случае стоит сначала узнать у пользователя, что его действительно беспокоит, а уже после этого решать, как действовать. Решаем проблему пользователя, помогаем ему, и, конечно же, не забываем потом узнать, как у него дела.

О работе онлайн-поддержки в социальных сетях

Мы столкнулись с проблемой: техническая поддержка довольно шаблонно отвечала в социальных сетях, и это не нравилось пользователям.  Постоянно разбирая примеры обращений, мы искали лучшие формы для ответов. Вот несколько примеров из первой инструкции для онлайн-саппорта, в основу которой легли реальные обращения пользователей от 2012 года, первого года работы поддержки в соцсетях. Орфография и стилистика сохранена на 100%.

1. «Саппорт у @mailru дико долго работает».

Ответ: «Мы можем вам помочь. Дайте, пожалуйста, номер тикета или расскажите, что случилось»

2. «Блджад.. чтобы я еще раз начал работать с рекламой в @mailru и общаться с их тупым саппортом».

Ответ: «Что у вас случилось? Мы можем вам помочь?»

3. «аааааа! я не могу отправить письмо, потому что мэйл.ру почему-то распознает их как спам, всегда невовремя какая-то хрень случается»

Ответ: «Пришлите, пожалуйста, нам на mailsupport@corp.mail.ru полный текст отчёта о недоставке. Поможем!»

Однако этого нам показалось мало, и мы решили отвечать пользователям неформально, используя картинки, мемы и разговорный тон. Когда пользователи понимают, что вы такие же люди, а не роботы, они смягчаются и ведут себя по-человечески.

Пример 1:

Пример 2:

И напоследок, самое важное для тех, кто по-настоящему страдает от негатива: попробуйте не воспринимать негатив лично, относитесь к нему как к задачке, которую надо решить. Знаю, что это нелегко, но оно того стоит. К тому же помните, что негативные сообщения — это не только обуза и головная боль, но и реальная возможность рассказать аудитории о компании что-то новое.

Анна ЛелюкPR-менеджер «1С-Битрикс»

«Доверяй, но проверяй»

На прошлой работе я занималась подготовкой новогоднего корпоратива. В виде сувениров к подаркам шли бенгальские огни, тираж — 50 штук. Выбрала проверенного подрядчика — уже работали ранее по совместному проекту. Основная ошибка: из-за сжатых сроков начали работу, имея только устные договоренности.

В обещанный срок, за два дня до мероприятия, а потом и за день — заказ был не готов. В итоге в день мероприятия, в самый крайний срок мне привезли 35 подарочных упаковок БЕЗ бенгальских огней внутри. И счет на полную сумму.

Ситуация разрешилась, если забыть обо всех нервах и переживаниях. Сувениры купили за час до мероприятия в соседнем магазине, подрядчику — после длительных споров — оплатили часть суммы. Но осадочек-то остался.

Думаю, не я единственная за свою практику встречалась с похожей историей. Чтобы такого не было, мы в «1С-Битрикс» соблюдаем несколько простых правил:

Стараемся не выбирать контрагентов «с улицы» — только проверенных или с рекомендациями от знакомых.
Не начинаем работы без юридической проверки контрагента (всего набора учредительных документов) и заключения договора.
Если подрядчик новый, работаем исключительно по постоплате.

Конечно, у нас, PR-специалистов, часто бывают ситуации, когда что-то нужно «еще вчера». Но лучше подстраховать себя и свою компанию.

Наталия Грачеваменеджер по связям с общественностью SCHER-KHAN

У меня есть опыт работы в кризис 2008 года. Как раз когда было сокращение бюджетов, но при этом — большая заинтересованность акционеров в продвижении компании за счет оставшихся средств. Я выделила следующие проблемы в работе PR-специалиста:

Негативный фон в СМИ. Зачастую он преувеличен, и все что надо делать — это абстрагироваться и «работать, работать, работать».
Общая паника и обостренное чувство страха. Вот эти две вещи — настоящие враги любого специалиста. Чтобы они не влияли на качество работы, необходимо расширять свои горизонты. Больше интересоваться продуктом своей компании, расширять связи со СМИ, искать новые пути продвижения и новые ресурсы. Быть активнее и заявлять о себе как можно громче.
Третье, что лично я наблюдала в кризис 2008 года — это негатив, с той стороны, с которой не ожидаешь. Как-то одна коллега по цеху рассказала мне историю, как один сотрудник компании начал обвинять другого в присвоении результатов работы. При этом незаслуженном.

Во всех этих ситуациях очень важно сохранять спокойствие. И действовать конструктивно и без эмоций.

 PR-специалисты должны сосредоточиться не только на работе и развивать не только свои компетенции, но и создавать движение и активность в своей жизни вне работы. Спорт, новые знакомства, посещение выставок и другие хобби позволяют отключаться от работы на время и стирать все из памяти. И, как говорил кто-то из мудрых, «в мире бушующих страстей нужно оставаться неподвижным, как сосна, вросшая ногами в скалу».

От себя к вышесказанному я хочу добавить: не бойтесь говорить о возникающих проблемах с коллегами и советоваться, научитесь планировать свое время, постоянно совершенствуйте свои знания, чтобы избегать ошибок и верьте в себя, и тогда все обязательно получится.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.