Как быстро и дёшево запустить собственный онлайн-магазин с играми — опыт издания «Канобу» | Цифровой журнал

Ярополк Раш, работавший в 2011-2014 годах руководителем направления цифровой дистрибуции и директором по продуктам компании «Рамблер-Игры», написал для AD колонку о том, как издание «Канобу» запускало собственный магазин игр, какие приёмы использовало для захвата рынка и какие уроки извлекло, пытаясь реализовать проект в кратчайшие сроки и с минимальными ресурсами.

Интересно заниматься и наблюдать за амбициозными проектами. Вдвойне интересно, когда проекты ограничены по времени. Втройне интересно, когда они ограничены в средствах.

В августе 2011 года крупное игровое СМИ Kanobu.ru решило продавать игры своей аудитории. В конце 2011 года должна была закрыться сделка по объединению «Канобу» с «Рамблером-Афишей», и перспективы вырисовывались многообещающие. Заручившись аудиторной и финансовой поддержкой «Рамблера», «Канобу» планировало в краткосрочной перспективе войти в топ-3 цифровых дистрибуторов, а в среднесрочной —стать номером один и добавить к цифровой дистрибуции продажу дисков с играми.

Как захватить российский рынок цифровой дистрибуции или хотя бы занять достойное место, особенно когда сделка с «Рамблером-Афишей» еще не закрыта, стратегии и бюджеты еще не согласованы, а начинать надо уже сейчас, потому что иначе вы теряете год? Большинство решило бы подождать. Но «подождать» никогда не было вариантом для «Канобу», что всегда было и остается и его сильной стороной, и главным источником рисков.

Русская цифра

Тогда, во второй половине 2011 года, структура российского рынка цифровой дистрибуции выглядела следующим образом: правообладатели (представительства или дистрибуторы иностранных издателей) заключали контракты с тремя-пятью большими цифровыми магазинами, а те уже поставляли продукцию маленьким цифровым магазинам.

В то же время, более половины (в деньгах) цифровых продаж приходилось на Steam, у которого были контракты с центральными офисами иностранных издателей. Тогда история с региональными ценами для России (которые заметно ниже, чем в Европе и США) еще только начиналась, поэтому часто в российских цифровых магазинах можно было купить игру с активацией в Steam в 2-4 раза дешевле, чем на самом Steam. На этом парадоксе рынок и держался.

Крупными игроками на тот момент были Gamazavr.ru, YuPlay.ru, Enaza, Igromagaz.ru, Gama-Gama.ru и Plati.ru. Платежных систем было все еще очень много, явных отличий между ними никто назвать не мог, а оплата по карте считалась причудой богатых москвичей. По нашей внутренней оценке, доля Steam (в деньгах) составляла тогда около 60% против 40% на всех остальных участников рынка, из которых Gamazavr был самым мощным. За следующие два года соотношение изменилось до 80/20 (2012) и 90/10 (2013) в пользу Steam.

Участники рынка не тратили силы и время на инновации — оборотных средств было мало, а инвестировать в цифру было не модно до тех пор, пока смерть (или новая жизнь) продажи дисков в магазинах не стала очевидной. Хотя когда это случилось, денег уже не осталось, а российский рынок на 90%+ занял Steam (и, в какой-то степени, Origin), но это уже совсем другая история.

Главная задача любого российского цифрового магазина сводилась к тому, чтобы взять с юзера деньги и отдать взамен цифровой ключ активации игры (набор букв и цифр). Далее юзер шел в соответствующий сервис (чаще всего Steam) и активировал там купленный ключ. Чтобы примерно понять, что это был за цирк, представьте себе, что средний тогдашний цифровой магазин не мог получить примерно 50% ассортимента, потому что российские дистрибуторы не заморачивались получением прав на цифру.

Чтобы не остаться без товара, магазин покупал у дистрибутора диски, фотографировал ключи активации фотоаппаратом, загружал тысячи фотографий в базу магазина и продавал пользователям фотографии. Это называлось «скрэтч». Переводом ключа из фотографии в текст (руками, само собой) многие не заморачивались.

Случались также отдельные чудесные моменты, когда игра вместо Steam поддерживала какой-нибудь экзотический Games for Windows Live, и тогда помимо копии ключа магазин вынужден был давать пользователю скачать дистрибутив игры. А так как его не было (игры-то в цифре официально нет), то за сутки до релиза сотрудник магазина сидел на торрентах и ждал, пока появится «нелеченный» билд, чтобы залить его в магазин и затем раздавать пользователям. Некоторые и этим не заморачивались, а писали честно — дистрибутива у нас нет, вот ключ, вот Google, удачи!

Другими словами, все российские цифровые магазины и представители правообладателей работали на накачку пользовательской базы Steam. Чтобы закончить с этим рынком, Steam потребовалось в 2012 году окончательно утвердить региональные российские цены, а также подключить российские платежные системы (респект агрегатору Xsolla). На этом российская цифровая дистрибуция игр закончилась. Но это тоже другая история.

Рецепт «Канобу»

Партнерские программы с другими цифровыми магазинами «Канобу» уже пробовало ранее. Приносили они в районе $100-$200 в месяц, и новым амбициям не соответствовали. Однако сразу «запилить» свой Amazon не представлялось возможным, поэтому родился следующий план:

2011-2012 — запускаем цифровой магазин ПК-игр для аудитории «Канобу». Тепло, лампово, с душой, но про деньги.
2012-2013 — трансформируем проект в игровой интернет-магазин для широкой аудитории России. Добавляем коробочные версии и консоли и изо всех сил стараемся не убиться о логистику.
2013 и далее — проект становится интернет-магазином для гиков. ПК, консольные и настольные игры, комиксы и всевозможный лут от фигурок до чехлов для iPhone. Территория оперирования — СНГ, далее везде.

На старте (15 августа 2011 года) бюджет нового для «Канобу» направления цифровой дистрибуции включал средства на найм четырех человек и требование начать генерировать кэш через 2,5 месяца. К концу августа сложилась команда, которая формально состояла из менеджера по продукту, менеджера проекта, Python-разработчика и дизайнера. Фактически, как и положено небольшим командам, все роли были с добавками.

Я был продакт-менеджером с функцией контролера P&L, биздева, маркетолога и копирайтера; Алексей Горностаев был проджект-менеджером с функцией UX- и QA-лида, R&D, а временами верстальщика и контент менеджера; Python-разработчик Ринат Шигапов был иногда фронтенд-разработчиком и интегратором; UI-дизайнер Алексей Кузнецов был UX-дизайнером, художником и фронтенд-разработчиком.

В то время особенно трудно было получать информацию о рынке. Привычные для западной индустрии исследовательские компании не действовали совсем, либо ограничивались анализом сбыта двух-трех крупнейших ритейловых сетей. Говорить о цифровой дистрибуции было не с кем — все были специалистами по продажам коробок через торговые сети и пытались применять этот опыт в онлайне. Редкими исключениями были Александр Кожевников (тогда Electronic Arts Russia) и Сергей Климов (тогда «1С-Софтклаб»).

Кожевников продвигал простые и практические вещи, на которые забивали почти все тогдашние цифровые магазины — гибкие акции (разные способы формирования скидок и бонусов), бандлы, фокус на топовых продуктах и безжалостное выжигание треша. Климов говорил о зарубежной предпринимательской культуре, о важности правильной работы с пользователями, прямых контрактах, о том, как начать с десяти контрактов с инди-студиями и потом прийти к большим издателям с успешными примерами. Все эти моменты, так или иначе, нашли применение в цифровом магазине «Эпик».

Что касается аудитории, то в 2011 году паттерн поведения покупателей цифровых магазинов игр выглядел следующим образом:

Идем на Steam, смотрим, сколько там стоит игра (тогда на Steam у многих игр ещё были высокие европейские цены);
Во второй вкладке открываем один из привычных русских магазинов (Gamazavr, YuPlay, Gama-Gama);
В третьей вкладке открываем Plati.ru (это такая барахолка товаров неизвестного происхождения);
Выбираем предложение с наилучшим соотношением цены и качества сервиса (то есть с наименьшим шансом обмана).

Получалось, что путь к успеху для цифровой дистрибуции «Канобу» лежал через ценовую конкуренцию во второй вкладке браузера пользователя. Но амбиции «Канобу» не умещались во вторую вкладку браузера, а на финансирование ценовой конкуренции не было средств. Кроме того, в краткосрочной перспективе демпинг привел бы к конфликтам с рынком, а в долгосрочной — вообще ни к чему.

Также важно отметить, что аудитория «Канобу» ранее никогда ни за что не платила на портале — ни копейки, ни самой дешевой SMS-ки. А тут она должна была начать покупать игры в новом и никому не известном цифровом магазине.

Временные ограничения добавляли еще одну проблему — за 2,5 месяца нельзя заключить контракты со всеми правообладателями, получить все материалы (дистрибутивы, ключи, маркетинговые ассеты) и наполнить каталог вменяемым количеством игр. На тот момент нормальный каталог цифрового магазина составлял от 700 до 1200 игр.

Чтобы конкурировать в такой ситуации, команда цифровой дистрибуции Канобу выработала подход, основанный на следующих принципах:

Взаимодействовать с аудиторией «Канобу» на уровне эмоций, а не разума.
Сконцентрировать усилия маркетинга в одной точке и отвлечь аудиторию от всего, что не доделано или отсутствует.
Максимально снизить порог входа для пользователя за счет фич и предложений партнеров, а не за свой счет.

Из этого родилась концепция «игрового бутика». Суть её сводилась к тому, что:

Магазин должен выглядеть красиво, называться должен пафосно и вообще взывать к представлениям геймера о сакральном и прекрасном;
Магазин продает одну позицию, а не каталог;
Интерфейс должен быть таким, чтобы пользователь хотел играться с ним.

Так появилось название, понятное и близкое каждому геймеру, и в то же время серьезное — «Эпик» (Epic). В качестве визуального референса использовались iTunes Trailers и GOG.com. На запуск была выбрана одна игра — очередная Call of Duty, а план активностей был выстроен таким образом, что магазин каждую неделю продавал новую позицию (игра или тематическая подборка), так что «Эпик» всегда представлял собой лендинг одного продукта.

Тем не менее, шанс того, что пользователь уйдет, не увидев интересной цены, был велик, поэтому был применен дисконт (10-15%), но фактически это была плата пользователям за маркетинг. Работало это следующим образом: рядом с кнопкой «Купить» была добавлена кнопка «Снизить цену». Пользователь жал на кнопку «Снизить цену» и видел попап-окно с надписью «Чтобы снизить цену на 50 рублей, нажми Like (Facebook или VK)». По клику на лайк цена снижалась на изумленных глазах пользователя — без рефреша страницы.

На всякий случай к бутику одной игры добавили каталог из 20 игр, а также акцию «Пять игр по 30 рублей за штуку» на первую неделю после запуска. На прямые контракты с платежками времени не было, поэтому для сбора платежей подключили «Робокассу».

Запуск

Очевидно, что когда вы запускаете проект в рамках СМИ, у вас в промо-арсенале есть условно-бесплатные медийные возможности этого СМИ, в простонародье именуемые «баннерами» и «редакционной поддержкой». На закупку трафика денег у «Канобу» не было. Про трафик с «Рамблера» к моменту запуска 6 ноября еще ничего не было известно, так как сделка еще не была закрыта.

О проекте молчали до последнего. Во-первых, никто не верил, что можно успеть придумать, сделать и запустить проект за 2,5 месяца. Во-вторых, никто понятия не имел, в какой конфигурации проект дойдет до релиза, поэтому планировать что-то было невозможно. Альфа- и бета-версий никаких не было. «Канобу» оставалось рассчитывать на эффект неожиданности и, опять же, работать на эмоциональную составляющую.

Предрелизное промо заняло примерно сутки. За два дня до релиза на «Канобу» вышла передача, в которой впервые рассказали о проекте, представили команду и вообще продвинули тему личного контакта разработчиков с аудиторией.

В день релиза выпустили ролик, в котором особого ничего не было, но был легальный саундтрек Play for Real от Dirtyphonics (тогда дабстеп только входил в моду, и в каждой первой игре не было Скрилекса).

«Канобу» залепили баннерами, рекламными кнопками и брендированием Call of Duty.

Выбранная стратегия себя оправдала. Сообщество «Канобу» оценило эксклюзивно-ламповый подход. За первый месяц самые активные пользователи «Канобу» (около 2 тысяч человек) сделали минимум по одной покупке. Из всех продаж около 80% приходилось на Call of Duty.

В течение первых трех месяцев после запуска, примерно каждые две недели, выходили обновления функциональности «Эпика». Весна 2012 прошла под знаком Max Payne 3 — продолжения легендарной игровой серии. Rockstar Games решили вместо Steam использовать для активации игры свой сервис Rockstar Social Club. Для большинства российских цифровых магазинов это означало печаль.

Российские цифровые магазины умеют продавать только игры с поддержкой Steam. «Эпик» прокачивал отношения с сообществом и экспертизу в продажах конечному пользователю, благодаря этому всего через полгода после запуска ему удалось поставить рекорд среди российских цифровых магазинов по предзаказам Max Payne 3, при этом более 70% покупок было сделано по полной цене. Позже «Эпик» поставил еще два рекорда продаж (Torchlight 2 и Civilization V: Gods & Kings).

В июне 2012 «Эпик» вышел на обороты уровня первой тройки русских цифровых магазинов и дошел до точки, для которой наверняка есть умное название. Это такой период в развитии проекта, когда в течение короткого времени надо, используя временные преимущества и заемные средства, стремительно оторваться от конкурентов. Если такой момент упустить, то дальше будет очень сложно или невозможно его повторить. Но весной 2012-го у «Канобу» как раз началась первая стадия выяснения отношений с «Рамблером», что повлекло сильные изменения для многих проектов «Канобу». Но это тоже совсем другая история.

P. S. Несколько советов

При планировании многие считают 5% конверсию в покупки оптимистичным прогнозом, а пессимистичным — 2% или 1%. Также считается, что наличие тематического сайта заменяет таргетированный маркетинг и позволяет добиваться 10%, а то и 20% конверсии. Возможно, для директа это справедливо, но у «Канобу», например, на момент запуска цифрового магазина было более 2 млн уникальных посетителей в месяц и самое лояльное сообщество среди игровых сайтов рунета. Количество покупателей в «Эпике» насчитывало от 1,5 до 5 тысяч в месяц. Таким образом, реальная конверсия колебалась в пределах 0,01%-0,02%.
Когда вы планируете монетизировать некоторый объем трафика — оценивайте фактическую его досягаемость. Если у вас есть ресурс с 1 млн MAU, но рекламные плейсы есть только на половине страниц, то у вас 0,5 млн MAU, а если у вас еще есть сосед в виде рекламного отдела — и того меньше, потому что эти полмиллиона вам придется делить.
Это абсолютно ненаучно, но если вам нужно быстро составить представление о количестве потенциальных покупателей на медиапортале — первый месяц можно оценивать по количеству лайков и комментариев под популярными постами, а второй и далее по количеству просмотров публикаций.
Если у вас крутой продукт (и совесть чиста), то на вас будет работать даже черный PR. Однажды на «Эпик» обиделся элитный писатель форумов IXBT, у которого не получилось заработать 300 рублей на невнимательности техподдержки — его гневные посты увеличили постоянную аудиторию и количество покупок на 20%.
Дизайн — это инструмент ретеншена. Первое, что увидят ваши пользователи — это ваша главная страница. Подавляющее большинство не станет тут же покупать. Но захотят ли они вернуться к вам в следующий раз — во многом зависит от картинки, которую они запомнят.
Старайтесь рассказать посетителю историю или передать ему определенное настроение. Один из первых посетителей «Эпика» написал в отзыве, что ему почему-то захотелось перечитать Толкина.
Используйте силу брендов, которые вы продаете. Они тратят миллионы на R&D и промо, а вы тратите $10 тысяч на «Директ» и одного девелопера. Покажите продукты партнеров красиво — получите и продажи, и отношения с партнерами.
Техподдержка пользователей — это инструмент ретеншена. Холодная отстраненность нужна только с жуликами, остальным нужно быстро помогать и обязательно дарить подарки.
Иногда надо откладывать штангенциркуль в сторону. Если вам попался человек, у кого-то что-то получается — дайте ему применить талант в нужном направлении и не пытайтесь оценить его при помощи таблиц и резюме. Выпускник донецкой школы Костя Лернер за месяц увеличил трафик и покупки в «Эпике» из социальной сети «ВКонтакте» на 100%.