Как мотивировать пользователей приглашать своих коллег к тестированию продукта

Аналитик Линкольн Мёрфи написал в блоге Sixteen Ventures о том, как настроить инвайтинг — процесс, когда пользователи приглашают своих коллег к тестированию определенного сервиса. Благодаря полученному опыту Мёрфи смог увеличить эффективность приглашений до 20 раз. В рубрике Growth Hacks — адаптированный перевод заметки.

Вспомните, когда вы последний раз делились со своими друзьями и коллегами приложением сразу же после того, как подписались на бесплатную пробную версию?
Когда вы последний раз предоставляли доступ к своей адресной книге, впервые открыв приложение?
С вами всё ясно.

Тогда почему вы думаете, что ваши пользователи будут вести себя по-другому?
Пока у вас нет достоверных данных о том, что они готовы поделиться вашим приложением сразу же после того, как в первый раз с ним поработают (допустим, моя мама будет представителем вашей целевой аудитории и расскажет вам об этом), вам лучше предположить, что они не станут этого делать.

А если вы продаёте свои приложения в секторе b2b, вы можете быть в этом уверены на все 100%.
Я расскажу вам, почему так происходит и как с этим справиться. Дело в том, что многие продавцы SaaS-приложений просят своих пользователей, потенциальных клиентов или покупателей поделиться ими с друзьями или коллегами слишком рано.

На начальных этапах ваших ещё хрупких взаимоотношений люди ещё не успели узнать и полюбить вас и не доверяют вам настолько, чтобы делиться вашим продуктом с коллегами. Это становится возможным где-то на третьем шаге использования вашей пробной бесплатной версии.

Речь идёт о взаимном доверии и готовности к взаимной помощи, которые называются социальным капиталом.

Сила социального капитала

Давайте немного поговорим о социальном капитале, и вы поймёте, почему такие «напрягающие» просьбы не работают на ранних этапах взаимоотношений. Люди в Facebook готовы делиться чем-то с друзьями, родными и незнакомыми людьми, несмотря на то, что могут выглядеть смешно или даже глупо. В этом смысле социальный капитал имеет большие возможности. Действительно, когда мы поступаем смешно на глазах у друзей, это может даже добавить нам популярности.

Но на работе, в деловой обстановке, всё по-другому. Совершенно по-другому.
По моим наблюдениям, люди предпочитают не совершать в бизнесе поступков, которые могут показаться кому-то смешными, это особенно верно для сектора b2b. Даже если человек не уверен в реакции окружающих — в том, будет она положительной или отрицательной — отгадайте, как он поступит? Он предпочтёт ошибиться, проявив излишнюю осторожность.
Если вы усвоите это правило, оно вам очень пригодится.

Вы уже не будете удивляться, почему никто не приглашает своих коллег раньше, чем попробует ваш продукт в деле.
Ниже приведены пять приёмов, которые я использовал в течение долгих лет. С их помощью можно сделать так, чтобы система «пригласи коллегу» не просто отлично работала, но обеспечивала быстрое распространение маркетинговой информации.
Но сначала.

Вся правда о сетевых продуктах

Интересно, что некоторые продукты приносят пользу только во время совместного использования, например, программы и приложения, обеспечивающие сотрудничество и коммуникацию. Я имею в виду, что использовать их в одиночку можно, но для этого нужны время, ресурсы.

Кроме того, при этом вы можете не достичь той цели, которую изначально ставили перед собой.
Мне, конечно, тоже приходилось использовать ботов, чтобы получить необходимое «взаимодействие», и даже добиваться, чтобы они добавляли меня (или какого-то ещё человека из организации моего клиента). Но это совсем не то же самое. Лучше использовать альтернативную стратегию: пусть наши клиенты приводят к нам тех людей, которые им доверяют.

В такой модели, как «Land&Expand» — или в любой другой модели, где продажа дорогого товара или увеличение дохода происходит в результате вовлечения людей, — система приглашения может определять разницу между посредственностью и бешеным успехом.

Перечисленные ниже приёмы могут приблизить вас к этому успеху.

5 лучших приёмов, связанных с приглашениями

На самом деле их шесть — есть ещё бонус.

1. Сначала выгода, потом просьба о приглашении

Одна из самых простых вещей, которые вы можете сделать — это вообще убрать призыв «пригласить коллегу» из начального этапа вовлечения в вашу бесплатную пробную версию.
Затем, когда выгоды от использования вашего приложения станут очевидными, а клиент будет достаточно осведомлён о вашем приложении, вы можете попросить его поделиться этой информацией с коллегами. Вы должны знать этот момент.

2. Укажите, кого конкретно приглашать

Обозначьте точно, кого нужно пригласить (не просто «пригласите ваших друзей, коллег»). Будьте конкретными, не погружайте людей в долгие раздумья.
Чем более чётко вы это сделаете, тем лучше это сработает.

У меня нет никаких доказательств, кроме 10-15 отработанных мной ситуаций за последние несколько лет.
Но если мы будем более конкретными (например, сформулируем просьбу так: «большинство людей приглашает менеджеров проектов, разработчиков и дизайнеров»), это хорошо работает. Иногда в 20 раз лучше, чем обычные (более общие) приглашения.
Иногда такие уточнения не дают никаких преимуществ, так тоже бывает.
Но я не видел ни одного случая, чтобы этот вариант работал хуже, поэтому я советую вам его попробовать.

Надо понимать, что такая стратегия потребует от вас понимания, к кому могут обратиться ваши клиенты с подобным предложением.
Если они являются вашими подписчиками в сети LinkedIn или Google Apps, вы можете увидеть их профессиональные титулы и, исходя из этого, определить тех трёх человек, которых они могли бы пригласить. Не просто каких-нибудь специалистов (хотя, если вы предпочитаете не заходить слишком далеко, можно остановиться и на этом), но реальных людей, чьи профили вы можете просмотреть и проанализировать. Это очень мощный инструмент.

То же самое верно и для разработчиков приложений для мобильных устройств. Вы имеете доступ к некоторому очень интересному контексту даже без необходимости залогиниваться в сторонних службах. Подумайте, как вы можете использовать это, чтобы улучшить свой «приём приглашения»? Включите своё воображение.

3. Ограничьте число возможных приглашенных

Я придумал этот суперприём во время работы с одной компанией, чьи надежды на бесплатный тестовый период не оправдались.

Что именно не сработало? Опрос показал, что многие из приглашённых людей либо совсем не взаимодействовали с системой, либо взаимодействовали с ней не так, как бы хотелось, создавая тем самым массу проблем для тех менеджеров, которые были перспективными клиентами.
Это вызывало недовольство тех, кто уже пользовался системой.

Большие ожидания, которые возлагались на испытательный период так и не конвертировались.
Между тем, оценить всю мощь системы в действии, можно было, только вовлекая в неё других людей. Что же делать в подобной ситуации?
Если уж мы не можем предложить нашим клиентам конкретные рекомендации насчёт того, кого именно им следует приглашать (возможно, мы сможем сделать это, если побольше узнаем об их отрасли, компании и т. д. или воспользуемся информацией из Linkedin или Yammer), то лучшее, что мы можем сделать в этом случае, — это ограничить количество тех, кого они могут пригласить.

Предложите им выбрать двух-трех человек, которые помогут им протестировать систему (см. пункт 4 ниже). И будьте уверены, что они интуитивно выберут своих самых любимых сотрудников без всяких ваших подсказок. В той конкретной ситуации это была всего лишь гипотеза, но она оказалась верной.
Никто не сказал ничего вроде: «Позвольте мне пригласить моих самых нелюбимых людей, — тех, от кого я давно хочу избавиться, — чтобы они помогли мне протестировать эту систему».

Это сработало. Потом я использовал этот метод ещё несколько раз, и он всегда давал отличные результаты.
Я до сих пор применяю его там, где обычно строится безлимитная система приглашений («добавьте всю свою адресную книгу»). Давайте сократим информационную нагрузку на наших клиентов настолько, насколько это возможно.

Опять же, с психологической точки зрения срабатывает «синдром дефицита». Ограничение заставляет пользователей более осознанно подходить к приглашениям, и, скорее всего, они пригласят именно тех, кто действительно поможет им протестировать ваш продукт с наибольшей пользой. Работает схема «win-win».

4. Пусть приглашают именно для тестирования продукта

Во время использования бесплатной пробной версии ваш призыв пригласить коллег, сотрудников, друзей звучит слишком обязывающе. Ведь ваши клиенты пока вас не знают, не любят и не доверяют вам. В качестве альтернативы попросите их пригласить два-три человек, которые помогут протестировать и оценить ваш продукт.

Вы можете и должны вовлекать своих клиентов в использование вашего продукта, но помните — они пока только оценивают его, поэтому сыграйте на этом.
Звучит слишком просто, поэтому так легко упустить это из виду.

5. Пусть приглашенные получат личное объяснение

Напомните вашему пользователю, потенциальному покупателю, потребителю, чтобы он сказал людям, которых он пригласил, об этом приглашении.
Это ещё один суперприём, который я совершенствовал в течение многих лет.
Пусть ваш клиент объяснит приглашённым им людям, что они получат от вас письмо с определённой темой.

Можно напомнить об этом по почте тем, кто сделал приглашения.
Очень важно, чтобы вы быстро включили приглашённых в систему — это поможет быстрее добиться цели или обеспечить лояльность ваших клиентов.

Если вы имеете представление о том, каким образом осуществляется взаимодействие между членами организации, в которой работают ваши клиенты, попросите их пообщаться на эту тему с помощью какого-либо сервиса мгновенных сообщений. Или просто выйти в коридор и обсудить всё в личной беседе, если большинство ваших клиентов находятся в пределах одного офиса.

6. Бонус. Приумножьте приглашения

С одной стороны, следует избегать слишком ранних и слишком частых приглашений (надеюсь, что вы это уже усвоили).
Но с другой стороны, бывает, что самый подходящий момент, чтобы озвучить вашу просьбу, уже наступил.
Я видел множество ситуаций, в которых, не попросив клиента сделать приглашения на первом этапе его работы с бесплатной пробной версией, разработчик упускал эту возможность навсегда. А вы действительно готовы сделать это позже?

Во время прохождения бесплатной пробной версии я могу пригласить других помочь мне в тестировании.
Но когда я уже преодолел эту стадию и получил какую-то пользу, после покупки продукта наступает то время, когда я могу посоветовать другим людям установить эту программу или приложение.
А когда они все успешно с этим справятся, можно передать эстафету приглашений им.

Подумайте о приглашениях, как о финальной просьбе к клиенту — это нужно делать не сразу, но когда будет получен некий ключевой результат.

Вы также можете отложить просьбу о приглашении на тот момент, когда ваши клиенты пройдут тест
NPS (метрика лояльности пользователей), и их ответы ясно покажут вам о том, что они являются «промоутерами», поскольку они ответили, что готовы рассказать другим людям о вашем продукте. Не мешайте им это делать — поощряйте их делать приглашения.

Кстати, это отличный способ побудить людей распространять информацию внутри их собственной пользовательской группы или отдела и даже ввести вас в другую часть компании. Подумайте о возможности вирусного распространения вашего продукта внутри компании.
Не забывайте оптимизировать страницу приглашения.

И, наконец, не забывайте о том, что сам процесс приглашения тоже нужно совершенствовать. Об этом часто спохватываются только под конец, и в результате приглашения не работают (даже если вы их сделали вовремя).
Процесс оптимизации включает в себя заботу о том, чтобы приглашённые получали идентичный (или, по крайней мере, настолько же хороший) опыт первоначального использования приложения, чтобы сопровождающие письма были синхронизированными.