Кирилл Кудин, WiFi Map: Я своими глазами вижу, как минимальные изменения продукта приносят деньги

Основатель приложения для поиска точек доступа к беспроводному интернету WiFi Map Кирилл Кудин рассказал редакторам Growth Hacks о том, какие приемы помогли сервису получить более 7 млн установок из AppStore и Google Play.

#самизнаетекакиекнопки

Наталья Стурза: Давай сразу поговорим про то, что нам ближе — про аналитику. На чем она строится у вас, с чего вы начинали, к чему сейчас пришли, какие внешние инструменты используете и какие внутренние?

Кирилл Кудин: Начинали мы с Flurry, очень долго им пользовались, потом поняли, что он сильно обманывает. Очень много данных теряет, чуть ли не 40%. У нас есть внутренняя аналитика, она больше базируется не как аналитика, а просто инструмент сбора информации о точках, о людях, кто что добавил, кто как пришел и это не дополнительная информация, которую мы собираем, а просто внутренняя база данных — то, что использует само приложение.

А что вы знаете о своем пользователе? Какие действия он выполняет в вашем приложение?

Мы трекаем ивенты через Google Analytics. А до этого использовали Appsee — это такое SDK, которое прям видюшку записывает, как и что пользователь делает. Есть очень много вещей, которые из аналитики можно понять. Но если просмотреть более 10 тысяч видео, можно увидеть, как чувак просто тупит в одно место, что-то пытается сделать или что-то не понимает — в аналитике ты этого не увидишь.

То есть, именно из-за того, что не смогли обрабатывать такое количество видео, отошли от этой системы?

От Appsee мы отошли из-за другого. Они нам установили очень непонятный прайс — у нас пришло очень много трафика и они нас просчитывали по сессиям, а записывали только 10% из них. Для нас было самым интересным — видео, то есть не аналитика, которую нам давали, а именно видео. Я хотел видеть, как человек себя ведет в конкретном городе или в конкретном регионе, потому что в Китае, например, открываешь приложение и там нет ни одной точки WiFi. Что он будет делать в итоге — он сразу закроет, или полистает, или в менюшку зайдет?

Как отличается поведение пользователей в городах, где мало добавленных точек доступа от городов с уже большим количеством доступных WiFi?

Поведение очень отличается по количеству точек доступа и по плотности уже добавленных точек. Если точек добавлено немного, человек потупил-потупил и вышел. Либо добавил свой WiFi, либо не добавил. А если человек в городе, то он добавляет точку доступа с работы, из дома, попытается посмотреть точки соседей.

Многие, когда видят, что у соседей есть точка доступа, пишут в support, типа: «Ребят, где пароль моих соседей?». Мы пытаемся крутиться-вертеться и объяснять, что блин, вот надо чтоб сосед добавил пароль, вот такая у нас функциональность. Большинство понимает, но есть довольно большой кусок, я думаю где-то 30%, которые не понимают этого. Они просто открывают приложение, видят что там про пароли от Wi-Fi и для них это значит, что приложение должно взламывать доступ.

Сейчас мы используем Android именно как платформу, в которой можно быстро заливать билды и тестировать разные позиции того, как правильно объяснить пользователю, что это приложение, в котором люди сами добавляют точки и пароли.
Что-то получается, что-то не получается, Android в плане тестирования гораздо удобнее, чем iOS.

Мы используем Google Tag Manager — через него забиваем параметры теста, меняем что-то и смотрим, например, какую социальную сеть для регистрации показывать вначале первой. Здесь все зависит от языка человека.
То есть, например, если русский язык, то «ВКонтакте» популярнее, чем Facebook. Если английский, то популярнее Facebook, чем «ВКонтакте».

Мы сделали такую штуку, что при шеринге приложение тестирует, какие социальные сети стоят на телефоне. У нас есть восемь социальных сетей, где пользователь может поделиться контентом из приложения. Мы проверяем на его телефоне по списку установленные приложения соцсетей, аккаунты Facebook, Twitter, Sina Weibo, Tencent Weibo, и выдаем в списке только те социалки, которыми он пользуется.

Тут есть особенность. Например, у пользователя нет Facebook-приложения и в iOS Settings в Facebook он тоже не залогинен, но у него стоит приложение Facebook Messenger — это значит, что есть вероятность, что он использует Facebook из Safari (без приложения) и предполагаем, что пошарить в Facebook для него актуально.

Вы знаете свой показатель виральности по каждой социальной сети, если по странам в среднем смотреть?

Показатели виральности очень изменчивы, на волне покупки Instagram мы вставили шаринг в него, тогда процент шаринга на него составлял порядка 30-40%, при покупке Facebook приложения WhatsApp мы добавили шаринг через него и 30% наших пользователей стало шарить туда.

Во многом показатель виральности зависит от двух факторов: сочность контента для шаринга, который поможет пользователю выделиться среди своих друзей, и актуальность той или иной социальной сети в данный момент.

Что замеряете, какие у вас есть метрики, на которые вы смотрите каждый день и в соответствии с ними принимаете оперативное решение?

Где деньги — Where is my money. То есть это то, на что я смотрю каждый день. И это показатель того, что люди готовы делиться своими деньгами, потому что ты делаешь круто или не готовы делиться своими деньгами, потому что ты сделал говно. И если ты что-то впилил, а оно работает как-то не так, это сразу очень и очень плохо отражается на деньгах.

Какое у вас соотношение платящих к общему количеству пользователей? То есть у вас есть версия Pro и есть Free, какое процентное соотношение между ними?

Оно меняется от страны к стране и еще меняется от билда к билду. Я нашел очень прикольную штуку и вообще не знаю, как с ней бороться: когда настраиваю так, чтоб платили русские, перестают платить американцы, и наоборот.
У России конверсия в платящих порядка 9%, у США — 6%, то есть американцев мне сложнее понимать с одной стороны, а с другой стороны, у них, возможно, просто лучше все с интернетом. Много загрузок в Мексике и Бразилии, но конверсия у мексиканцев может доходить до 1%.

Как отслеживаете дыры в приложении, через которые выпадают пользователи? Какие показатели смотрите?

В принципе само приложение у нас как дыра. Человеку нужен Wi-Fi очень редко, когда у него есть 3G. Ему может понадобиться, например, ноутбук приконнектить куда-то или iPad, у которого нет 3G-модуля. На твоем телефоне есть 3G и он актуален, когда ты в какую-то страну едешь, приехал, воспользовался, все отлично.

Приехал в другую страну и забыл, что у тебя есть наше приложение. Я почему сказал, что всё приложение сплошная дыра, потому что когда человек приезжает в другую страну, он забывает что у него есть такой сервис и что им можно воспользоваться. Нужно сделать так, чтобы он вспомнил и воспользовался приложением, которое у него на телефоне стоит.

Мы с мозгом человека боремся, с тем, чтобы он вспомнил о приложении в нужный момент. Байрам Аннаков предложил идею о том, что можно с помощью геотаргетинга в аэропортах делать напоминание о приложении для повышения ретеншена. Скоро попробуем.

У вас есть Free и Pro версия. Какой функциональностью они отличаются, какими приемами внутри Free-приложения пользователь стимулируется на покупку Pro-версии?

Pro-версия адаптирована для путешествий. Перед тем, как куда-то поехать, мы тебе загрузить всю базу не можем — она слишком большая, и ты должен открыть город и выкачать его.

Например, собралась в Милан, надо пальцем поводить, чтобы выкачать точки на карту города. В Pro-версии, когда открываешь тот же самый Милан, выкачивается практически весь город сразу и водить пальцем не надо, хотя удостовериться, конечно, не помешает. Во free-версии выкачивается только то, что ты видишь на своем маленьком экранчике, тебе нужно много пальцем возить. В этом фишка.

Еще есть другая штука — контент лочится. Например, WiFi-подсказки к заведениям, находящимся в 700 метрах от тебя, заблюрены — ты их во free-версии пока не подойдешь — не увидишь. А пойдешь ли ты эти 700 метров — еще неизвестно, есть ли там доступные точки интернет, либо там в комментарии написано, что нет интернета или точка устарела.

Раньше был залочен шеринг в СМС и в email, и прикол был в том, что люди и шерили и платили за эту функцию. Мы просто нашли такой прикольный кейс — ты приходишь в кафешку, и твой друг приходит в кафешку, сидит рядом с тобой и раз, ты подключился, он у тебя спрашивает: «А какой пароль?» Ты ему раз, берешь смсочкой отправляешь, а приложение тебе говорит, что нельзя смсочкой, денег заплати. 7-8% покупок так совершалось.

Мы отказались от этого, потому что я подумал, что неэтично это. Мы очень много тестировали, еще что-то лочили. В общем мы оставили то, что давало 70% покупок, а остальное убрали. Всего в приложении у нас девять разных триггеров, выводящих на оплату Pro-версии.

Как вы вообще привлекаете пользователей в приложение, какие каналы, что используете?

У нас канал, наверное, вообще один — мы цену сбрасываем в платном приложении. Притом есть очень много всяких штук, как можно сбросить цену. Более 7 миллионов загрузок мы сделали именно так.

Есть способ, когда надо срочно заработать денег: если приложение стоит $5, я сбрасываю цену до $1, и при этом отслеживаю ремайдер для своего продукта по AppZapp. Это приложение, отслеживающее цены на другие приложения. Год назад оно еще было в App Store, сейчас его, по-моему, убрали уже, но у меня оно на телефоне и iPad осталось. Я ставлю на себя ремайндер, чтобы понимать, когда мне скажут, что я сбросил цену. Спустя часа 4-5 приходит уведомление, и в этот же момент или спустя полчаса, я ставлю снова $5.

Сколько пользователей вам приносит один сброс цены? Как часто вы это делаете? Сколько покупок это приносит?

Иногда делаем часто, иногда нет. Это позволяет нам держаться в топах.
Ну, допустим так: в день в среднем такой вот хитрый сброс может рвануть $1500. В следующий день он опустится где-то до $800-900, ну и так плавно по убывающей пойдет еще неделю.

Мы в августе совместно с
appturbo.it запускали кампанию «Приложение дня» со сбросом цены в бесплатное. Тогда всё вылизали: оптимизировали ключевики, сделали локализации, протетистировали посадочный скриншот в iPhone-версии приложения. Кстати, у скриншота при тестах от показа (как fullscreen-баннер) в клик было чуть ли не 20% конверсии.

Самое прикольное, что версия этого же скриншота, но с минимальными изменениями, давала конверсию в клик всего 6%. Первый — 6%, второй почти на пустом месте уже давал 20%, тестировали их одновременно на порядка 6 тысячах показов в одной и той же аудитории и до последнего не могли поверить, что столь мелкие изменения могут приводить к такой разнице.

Ты говоришь, что вы смотрите на поведение пользователей. Есть ли сейчас какие-то категории, на которые вы их делите по поведению, знаете, как каждый из пользователей себя поведет?

Есть пользователи, которые добавляют очень много точек, есть пользователи, которые ни хрена не добавляют — просто платят бабки. Разделять их как-то и делать отдельно разные схемы поведения для одних и других — мы этого не делаем.

Почему не делаем, я не знаю. То есть я сейчас с тобой поговорил, может и сделаем. Но они точно есть — есть разделение на группы и оно очень ярко выражено. Иногда просто видишь в аналитике, что у тебя там чувак раз в полчаса добавляет новую WiFi-точку и за неделю набил их уже 20 штук, а кто-то постоянно открывает приложение в разных городах, подключается, но ничего не добавляет.

Я знаю, некоторые организуют в городах мероприятия, где группируются 3-4 человека и ходят добавляют точки в кафешках в своем городе, хотят сделать свой город дружественным к открытому интернету. То есть люди перестают философствовать и начинают двигаются в этом направлении. Формируется субкультура.

Вы на это не влияете, они это сами делают, получается?

Вот как раз на то, чтобы организовывать, не влияем. Я хочу начать, но, честно говоря, не знаю, как и с какого бока правильнее зайти. Мне хотелось бы, чтоб люди сами организовывались и не надо было устраивать ивенты. И я придумал такую штуку, кому не рассказываю — никому не нравится и говорят, что говно, а я уперся и хочу сделать вместо Facebook странички Community.

Я сделал Сommunity в Facebook, сейчас его понемногу набиваю. Это открытая группа, там чуваки что-то выкладывают, постят, комментируют, кто-то кому-то помогает. В Сommunity есть вопросы типа: «А как мне подключиться к Wi-Fi соседа?» Кто-то ему отвечает: «Чтобы подключиться к Wi-Fi соседа, надо идти к соседу и просить пароль». Посмотрим, что выйдет из этой затеи.

Вы не собираетесь бороться с тем, что ваше приложение понимают как взломщик WiFi соседа, а не как карту доступных точек?

Мы как раз на Android и делаем тесты, немножко меняем, пробуем разными поведениями влиять на человека, чтоб он понял, что это за приложение.

Например, мы недавно вставили в Android блое ближайшеe WiFi. На нее нажимаешь, а она тебе прям прямым текстом на русском говорит: «Мы сообщество, где люди вручную добавляют точки WiFi, и мы чужие WiFi не ломаем». В iOS мы уже заоптимизировали все, что только можно в плане скринов. Им уже полгода, будем сейчас освежать. Но то, что было — например, в случае со скринами приложения в магазине перебирали десятки вариантов:

Мы тестировали каждый элемент на этих скринах — огромное количество вариантов и сочетаний. Почему-то именно такое сочетание как сейчас (первый скрин) конвертит лучше: именно красная и именно справа иконка с самолетом, именно красная надпись WiFi Passwords, именно такая картинка городов и именно заблюреная нижняя часть экрана.

Далее, когда ты видишь часть второго скриншота и важно сделать так, чтобы пользователь проскролил и посмотрел следующий скрин.

Знак $ в качестве первой буквы у SAVE конвертит в просмотр следующего скриншота. WOW замыкают на себе внимание и пользователи скролят, чтобы посмотреть, что на нем и почему написано WOW.

После этих вариантов мы тестировали разные изменения, но эти скриншоты остаются лучшими по конверсии.

Еще такой кейс — как уменьшить количество плохих оценок в AppStore?
Когда пользователю что-то не нравится или что-то не понятно, он переходит в «Техподдержку» и оставляет вопрос или просьбу. После того, как он оставил сообщение в «Техподдержке», мы ему больше не показываем пункт «Оставить отзыв», который изначально был доступен.

Таким образом, если мы знаем, что у пользователя проблемы и он обратился в «Техподдержку», то подозреваем, что хороший отзыв он не напишет и скрываем кнопку отзыва, закрывая поток негатива в саппорте.

Конечно, если тебе прям сильно припечет, ты пойдешь в AppStore, найдешь приложение, оставишь этот отзыв и поставишь плохую оценку. Но, как правило, пользователю банально лень выполнять эти действия.

Были ли у вас кейсы, которые неожиданно для вас, приносили огромное количество активаций? Такие очень запомнившиеся вещи.

Таких кейсов было два и они были связаны с шерингом. Я уже рассказывал про виралку, но, повторюсь, что первый раз был впечатлен, когда я добавил шеринг в Instagram, то понял, что 30% нового шеринга идет в Instagram. А второй кейс был, когда я добавил шеринг в WhatsApp и понял, что 30% теперь идет туда.

Вы каждое изменение тестируете, смотрите как это влияет на активации, на деньги?

Да. Мы каждую штуку, которую добавляем, смотрим. Например, добавили новую социалку — смотрим сколько там поперло. Вот именно таким образом мы обнаружили, что WhatsApp попер.

У Димы, который занимается у нас сервером, есть идея, что нам нужно сделать, чтобы отслеживать, через кого чувак пришел к нам. Он хочет трекать, когда у нас шерится картинка, чтобы в момент, когда ты нажимаешь шеринг, тебе скачивался кастомный URL, привязанный именно к тебе. Чтоб ты шерил URL, а в Facebook он выглядел бы как обернутый. Вот такую штуку он хочет сделать, и я думаю, что тогда мы точно будем знать, кто через кого куда приходит и вообще какие могут быть цели: кому маечку с логотипом прислать в подарок как лояльному пользователю, кому ничего не присылать.

При первом запуске у нас была такая штука, что мы выкидывали кастомный алерт «Подключить уведомления из Foursquare, когда чекинишься в месте, где у нас в базе для него есть WiFi?». Там была не кнопка регистрации через Foursquare, а тумблер «вкл» или «выкл».

По «вкл» мы убивали двух зайцев одним выстрелом, спрашивали резрешение на пуш и авторизовали юзера через Foursquare. Получилось, что это круче, чем просто нажать кнопку «Регистрация». Мы делали по этому поводу А/B-тесты. Выдало у нас так, что при нажатии на свитч конверсия больше, чем на кнопке процентов на 20%.

Потом выпилили Foursquare, ибо они с релизом Swarm сами по себе уже потеряли свою популярность и поддерживать этот код было лишено здравого смысла.

Еще была проблема в том, что 30-40% пользователей не понимали, зачем у них спрашивали локацию. Типа, приложение ломает пароль и все, я не хочу чтоб вы узнали мой геолокейшн, когда я ломаю пароль. Гоняли тесты месяца три, чтобы добиться нормальной конверсии, довели ее до 96%.

Тогда у меня два последних вопроса. Это вопрос про фэйлы. Были какие-нибудь большие проблемы?

У нас был самый охрененный провал, когда год назад мы ввели регистрацию, сделали ее обязательной. И вот я говорю, что самое главное — это деньги. А просели мы тогда в два раза.

И там были очень прикольные кейсы — через Appsee мы видели как это происходит. То есть ты видишь, что теряешь деньги, ты видишь, как ты их теряешь. Например, приходит китаец и он тупо не всасывает, что кнопка Join позволяет залогиниться. Там всего-то одна кнопка была, а он не понимал, он тыкал во весь экран, хотя там сочно было показано — промахнуться было невозможно. А после того как мы рядом с кнопкой Join поставили стрелочку, стало лучше процентов на 11%.

То есть ты все-таки веришь, что какие-то минимальные изменения — цвет кнопки, текст — приносят увеличение конверсии и это не просто статистические погрешности в аналитике?

Я не просто верю, я это прямо своими глазами вижу в Appsee. Например, когда чувак тупит, а потом он здесь же проходит без проблем. Стрелочку увидел — всё, понял. Интерфейс должен быть просто интуитивным. До этого у нас не было стрелочек, потом появились стрелочки, появились надписи Back и Next и сразу больше денег стало.

И последний вопрос, какие у вас дальнейшие планы и самые амбициозные цели по приложению?

Ну в случае самого приложения мы планируем его развивать как сообщество, где люди делятся доступом к интернету, будем сильнее именно в социальную часть развивать. Потому что сейчас это место, где можно просто оставить заметку на стенке, а мы попробуем вовлечь людей именно во взаимодействие друг с другом, сделать их более активными внутри приложения.
Но основные планы касаются того, что мы пойдем в b2b и будем давать доступ к нашей базе WiFi сторонним приложениям.