Не фокусируйтесь на виральности: советы эффективной работы с соцсетями от NewsWhip

Компания NewsWhip, анализирующая тренды, блогеров и топовые ниши в социальных сетях, опубликовала в своем блоге пять советов для предпринимателей. Они призваны помочь сформировать компаниям стратегию работы в соцсетях в 2015 году: начиная с создания контента и заканчивая увеличением числа подписчиков. AD публикует адаптированный перевод материала.

Социальные сети — не единственный источник получения новых читателей, напоминает представитель компании NewsWhip. К примеру, многие издатели в 2014 году добились успеха благодаря такому старомодному приему, как email-рассылки.

Тем не менее, социальные медиа остаются одним из лучших способов для новостных сайтов, технологических компаний и издателей напрямую выйти на новую аудиторию. Сотрудники NewsWhip были свидетелями того, как в течение 2014 года многие нишевые сайты привлекали намного больше новых читателей в Facebook и Twitter, чем когда-либо до этого.

В локальных СМИ вроде LA Times, The Metro и Manchester Evening News появлялись материалы, становившиеся вирусными в Spike dashboard и добиравшиеся до читателей, которые в ином случае никогда бы не смогли их увидеть.

Все больше и больше брендов публиковали свой контент в соцсетях, что приводило к впечатляющему вовлечению их поклонников в Facebook, Twitter, Instagram и других сервисах.

В 2014 году FIFA и Disney демонстрировали внушительные показатели роста в ежемесячном рейтинге NewsWhip, который обычно заполнен более консервативными издателями. Они завоевали внимание благодаря публикации контента, близкого их целевой аудитории (в случае Disney — мокапы профилей героев мультфильмов в Instagram, у FIFA — онлайн-блог о Чемпионате мира).

В конце года представители NewsWhip отметили наиболее преуспевших в этом направлении издателей и решили выделить то, чему стоило бы у них поучиться.

1. Сделайте работу с соцсетями частью вашей стратегии дистрибуции

Благодаря внедрению компании в соцсети, можно расширить потенциал охвата практически до бесконечности. Чтобы убедиться, что конкретной организации стоит работать с этим каналом, необходимо оценить эффективность её текущей стратегии в целом.

Что может помочь в оценке:

Внимательно присмотритесь к показателям реферального трафика. Какой процент трафика идет из соцсетей? Какие материалы, медиа-контент и calls to action хорошо работают на разных платформах? Знаете ли вы самое эффективное время для публикации и стимулируете ли обсуждение вокруг вашего контента?

Определите лидеров общественного мнения, на аккаунтах которых вы хотели бы видеть ссылки на ваш контент. Поставьте себе цель в публикации материалов: сделать так, чтобы данная компания, знаменитость или эксперт поделились вашим контентом со своими подписчиками.

Установите несколько примеров для social-вовлечения на несколько месяцев и проверяйте, как себя чувствуют ваши ближайшие конкуренты.

2. Адаптируйте контент для соцсетей

Потратив время на создание кампании для соцсети или разработку материалов для привлечения новых читателей, нельзя останавливаться на простой публикации ссылки в Facebook в надежде, что все ей заинтересуются. Прежде чем создавать аккаунт для сервиса, необходимо убедиться, что компания делает все возможное, чтобы продвигать свои материалы.

Подумайте над тем, как рассказать и продать свой материал в соцсетях. Несмотря на то, что скриншот особенно захватывающих заметок в Twitter не соберет множество кликов, он привлечет большое количество ретвитов, что увеличит его охват.

Постарайтесь улучшить «
social lede» ваших материалов. «Social ledes» — это способ изложения сути материала в 140 (или менее) знаках, учитывая занятость читателей, у которых должна быть более веская причина ознакомиться с контентом, нежели просто длинная гиперссылка.

Обдумайте вирусный способ подачи материала — это может быть загрузка коротких роликов на Facebook или работа над богатой медиа лентой в Twitter.

3. Не фокусируйтесь на виральности

Специалисты NewsWhip выяснили, что вирусные «хиты» — не самый простой способ для поддержания стабильно высоких показателей просмотров в Facebook и Twitter. Основная метрика, на которую большинство клиентов компании ориентируются, это среднее число твитов, комментариев и репостов материала. Вероятно, статьи BBC получают больше твитов в целом, зато у издания The Verge больше твитов на один материал.

Специалисты NewsWhip советуют вместо возложения надежд на виральность отдельного материала убедиться, что весь контент может быть распространен пользователями через твиты, репосты или даже Skype и почту.

Убедитесь, что аудитория изначально заинтересованна в ваших материалах. Изучите ее предпочтения. Спросите себя: «Я бы этим поделился?». Потратьте время на тестирование заголовков и их копий в соцсетях.

Постарайтесь предоставить читателям возможность поделиться вашими графиками и картинками или отдельными цитатами из текста материала.

Приложите все усилия для распространения материала на Facebook, но прежде обдумайте о том, как заметка будет выглядеть в новостной ленте друзей ваших читателей.

Floyd Mayweather made almost $15K per second this weekend (again), how was yours?: http://t.co/QEn3opex2m pic.twitter.com/qNQZxAQoo2

— Mashable (@mashable) September 15, 2014

4. Превращайте новых читателей в подписчиков

После того, как издание привлечет новых читателей, ему непременно захочется убедиться, что они будут приходить снова и снова. Социальные медиа устанавливают низкий порог вовлечения для пользователей, но неаккуратная политика (например, слишком навязчивая подача), могут помешать конвертировать случайных читателей в постоянных.

Как только пользователь авторизуется в Twitter, ему больше не нужно вводить пароли или другие персональные данные, чтобы следить за обновлениями издания. Специалисты NewsWhip рассказывают, как можно извлечь из этого пользу:

Визуальные подсказки, напоминающие о ваших аккаунтах в соцсетях, эксперименты с всплывающими окнами и ползунками — еще один способ привлечь подписчиков. Убедитесь, что вы регулярно и достаточно информативно заполняете ваши каналы в соцсетях, используя запланированные публикации и таргетирование аудитории.

Следите за вашими показателями в соцсетях. Facebook Insights и Twitter Analytics даст вам лучшее понимание того, как работают записи. Данные NewsWhip помогают издательствам оценить общий охват контента в социальных сетях в режиме реального времени.

5. Следите за трендами и экспериментируйте

Социальные медиа вводят новые принципы в работу онлайн-изданий, будь то поиск очевидцев горячих новостей или использование Reddit для общения с поклонниками и покупателями.

В 2014 году некоторые организации экспериментировали с публикациями информации в Snapchat, в то время как бренды продолжали использовать Twitter для создания позитивного имиджа своих продуктов. Благодаря отслеживанию интересов аудитории и её способов поиска и потребления контента, компания может существенно продвинуться в выстраивании контакта с читателями, считают специалисты NewsWhip.

Экспериментируйте с новыми каналами. Некоторые из них могут быть вовлечены в распространение контента, даже если они неисследованы. Возможности распространения информации в WhatsApp на многих мобильных сайтах сейчас сильно ограничены. В то же время растет число пользователей новых мессенджеров вроде Line и WeChat.

2015 год принесет новые изменения в ведущие соцсети. В Facebook появятся «Тренды» и множество новых инструментов для издателей. В Twitter начнет работу функция «While You Were Away», оповещающая о важных сообщениях, которые пропустил пользователь, и предлагающая новые возможности работы с сетью.

Изучайте, как издатели адаптируются к контента, создавая информацию с учетом ее потребления на разных платформах. Например, видео в Facebook и Instagram.