Российский рынок CRM: Подводные камни построения коммуникаций с клиентами

Специалист в области построения CRM и программ лояльности компании CRMCare Евгений Данилов написал для AD колонку о сложностях в развитии CRM и программ лояльности в России. Данилов составил рекомендации, как избежать подводных камней и порочных практик при построении клиентоориентированных коммуникаций.

Последние
несколько лет, весьма денежные и стабильные для российского розничного бизнеса,
дали рынку множество интересных проектов и даже появившихся профессиональных
ассоциаций звездных специалистов. Множество из них достойны отдельных статей.

Тем
не менее, сегодня хотелось бы заострить внимание владельцев и топ-менеджеров
компаний, волей-неволей обросших солидными клиентскими базами, на основных
провалах и недочетах, которые по-прежнему преследуют CRM-проекты даже спустя 15 лет с эпохи их расцвета.

Для
начала определимся с терминологией. В начале 2000-ых в сообществе маркетологов
многие приписывали себе реализацию целевого маркетинга просто рассылая тонны SMS по всей базе. Лучшие из
них ставили имя клиента в начале сообщения и называли это персонализацией.

Сейчас
эти явления в прошлом, тем не менее, если завтра в ваш кабинет зайдет внешний
консультант или директор по маркетингу с целью «продать» проект, который
непременно должен сделать клиентов «более лучше счастливыми», вы все равно
можете готовиться к достаточно широкому перечню предложений:

Речь может пойти о едином хранилище клиентских
данных (UDW, DWH), которое может избавить
ваших подчиненных от работы в 2-3 системах, для решения проблемы клиента.
Вам могут предложить уникальный «тул» для
реализации клиентской аналитики, который «умеет все, даже находить ваших
покупателей в социальных сетях».
Решение будет предназначено для отправки
высокоперсонализированных email и (или) SMS-сообщений
по вашей клиентской базе и имеет «доказанный опыт интеграции со всеми
корпоративными системами».

Если
принять реалии вашей компании за стандартные, то ни одно из предложений в
отдельности принимать не стоит. Текущее развитие технологий позволяет получить
все в одном, причем за вполне приемлемую цену. Если же ценник в конце презентации
зашкаливает за 10 млн рублей опасайтесь «космолетов», которые будут очень
долго строиться и в итоге не взлетят.

Если
же вы всерьез задумываетесь о внедрении клиентоориентированных коммуникаций в
компании, убедитесь, что вы не повторите ошибок других бизнесов, оставивших на
них видимые до сих пор шишки.

1. Люди

Как бы много не говорили о том, что CRM — это
технологии и digital-механики,
начинается он, прежде всего, с грамотных специалистов. Только они смогут
предложить адекватную инфраструктуру под проект, предвидеть потребности
клиентов через 3-5 лет, прогнозировать развитие ИТ-функциональности и увидеть
ситуацию со стороны клиента.

К сожалению, годы раздутых бюджетов и
пафосных проектов породили массу специалистов, достойных эпиграммы Пушкина на
графа Воронцова. И здесь, и там есть специалисты, занесшие себе в резюме много
громких имен и проектов, но не обладающие компетенциями построения
клиентоориентированных продаж. Они бродят от ритейлера к ритейлеру, от одной
программы лояльности к другой, высиживая на каждой их позиций не более двух
лет, охотясь за новыми и новыми повышениями своего личного дохода, достигающего
в этой отрасли 300 тысяч рублей.

Если же вам повезет, и вы найдете на рынке
человека дела, то первое, что он вам расскажет при встрече — как сделать так,
чтобы ваш CRM начал генерировать дополнительный доход для компании
уже через несколько месяцев после его прихода. И уж точно не будет хвастать
тем, что «стабильно работал на руководящих позициях у лидеров рынка».

Особо редкие персонажи на рынке CRM — аналитики баз данных. В виду дефицита
грамотных специалистов, зарплаты на этих позициях взлетают до 150 тысяч рублей,
хотя люди с подобными компетенциями в других отделах компании могут получать на
30-40% меньше. Старайтесь поставить на эту позицию такого сотрудника, который
не просто сможет писать SQL-запросы и выгружать их
результаты в Excel-таблички, но понимать, какие бизнес-реалии
стоят за динамикой выгруженных цифр, и на ежедневной основе обращать внимание
на тенденции потребительского спроса для их последующей монетизации.

2. Системы и процессы

Выбор ИТ-решения для поддержки CRM или программы лояльности должен непременно
учитывать такой факт как возможность автоматизации: аналитики, отправки
последовательных коммуникаций, клиентских сервисов. В противном случае с
развитием вашего проекта он будет обрастать все новыми и новыми ролями, что
приведет к раздуванию штата, как это случилось у многих e-commerce ритейлеров
на российском рынке.

Вторым наиболее распространенным подводным
камнем является доступная вашему предприятию функциональность CRM-системы. Стремясь локализовать хранение
потребительских данных внутри, компании обходят стороной облачные сервисы,
которые хороши тем, что любые доработки и обновления, сделанные по запросу
других клиентов разработчика, становятся доступны и вам. В локализованной системе
процесс на рынке заточен под то, чтобы предоставить компании максимально
базовую функциональность, а любые полезные доработки производить постепенно, за
дополнительные деньги.

Наконец, реализуя CRM или
программу лояльности, обязательно предусматривайте объединение в ней ваших offline и online-продаж,
создавая единое пространство привилегий для клиента.

Тот факт, что интернет-магазин и розница — два разных подразделения вашей компании, которые, может быть, плохо дружат
между собой, клиента не волнует.

3. Качество данных и usability

В погоне за инновациями и прочими передовыми
практиками на рынке, специалисты, подчас, забывают о том, что CRM начинается с
данных. Накопив многомиллионные базы, ритейлеры и ecommerce-игроки пускаются во все тяжкие с излишествами персонализации и креативными
механиками.

При этом на задний план неоправданно уходит
кропотливо собираемая годами клиентская информация, которая имеет тенденции
устаревать и содержать ошибки. Даже в 2015 году мало кто задумывается о том,
какая у него в базе доля валидных мобильных телефонов или сколько email-адресов на самом деле существуют. На рынке
давно присутствует множество инструментов (например, email YoYo или HLR-запросы),
которые позволят вам повысить delivery rate и сэкономить
деньги, не отправляя коммуникацию в никуда, верно оценивая отклик.

Вторым камнем преткновения здесь является usability предлагаемых интерфейсов. Получая приглашение в очередную программу лояльности,
подписаться на вашу рассылку или установить мобильное приложение, клиент,
безусловно, будет сравнивать их с лучшими практиками на рынке, которые
предоставляют гиганты отрасли. Если же ваши интерфейсы по-прежнему выдают
ошибки типа «Not valid login data, try another route» или
сообщают об ошибках доступа, не предлагая пути моментального решения проблемы — клиенту будет легче уйти, чем разбираться в нюансах настройки ваших ИТ-систем.

4. Защита клиентских данных

Собирая персональные данные клиентов, ваша
компания автоматически выступает их оператором, согласно 152-ФЗ, если вашими
договорами с подрядчиками не установлено иное. Операторы обязаны быть зарегистрированы
в Роскомнадзоре и соблюдать перечень требований по хранению и обработке данных.

К сожалению, на рынке до сих пор встречаются
специалисты, в том числе работающие в больших уважаемых ритейлерах на не самых
низких должностях, которые в ответ на замечание об отсутствии у их компании
свидетельства Роскомнадзора, заявляют «А зачем оно нам надо? Сейчас же никто не
ходит с проверками, а если и придут, то санкции минимальны».

Тем не менее, соблюдая закон, не превращайте
защиту клиентских данных в самоцель, как это склонны делать многие менеджеры
среднего звена в крупных компаниях. Поддаваясь паранойе и видя в каждом
агентстве промышленного шпиона, засланного конкурентами, а в облачном сервисе — утрату конфиденциальной информации, они лишаются многих конкурентных
преимуществ, предлагаемых рынком.

5. KPIs

Не верьте консультантам и менеджерам, которые
будут продавать вам CRM или программу лояльности, не предоставляя
четких экономических обоснований, подсчета P&L и ROI, убеждая, что это будет возможно подсчитать
только «через 1-2 года работы проекта».

На рынке уже давно существуют бенчмарки и
инструменты, позволяющие подсчитать дополнительный доход компании от работы
программы лояльности. Строя CRM, нельзя уподобляться digital-агентствам, меряющим все в посещениях,
лайках и объеме аудитории.

Пусть в вашем сознании заслуженно укоренится
убеждение, что CRM-отдел — это центр доходов, а не
затрат.

Какой вывод должен сделать руководитель
компании из множества изложенных фактов?

Несмотря на достаточную зрелость, российский
рынок CRM по-прежнему муссирует устаревшие практики,
подходы и взгляды, которые, порой, поддерживаются некомпетентными
специалистами, а иногда простым отсутствием популяризации лучших практик.

Несмотря на разворачивающийся кризис, 2015
год, наверняка, явит рынку новые проекты компаний, руководители которых поймут,
что CRM — особенно эффективный
инструмент в период сокращающихся затрат, когда таргетинг, ROI и
оптимизация жизненного цикла клиента начинают главенствовать
над вложениями в стоимость контакта и заказа, укоренившимися во многих отраслях
рынка за последние годы.