Что российскому разработчику мобильных игр нужно знать о китайском рынке

Китайский рынок мобильного гейминга за последний год стал настолько привлекательным, что теперь западные компании уделяют особое внимание его покорению. Колумнист AD Евгений Трифонов разобрался, что стоит знать российским разработчикам, желающим поучаствовать в китайском мобильном буме.

#самизнаетекакиекнопки

18 февраля Rovio объявили о партнерстве с игровой компанией Kunlun с целью «разработки игр специально для китайского рынка». Wooga предсказывают, что одним из главных трендов года в мобильном гейминге станут альянсы западных компаний с китайскими. Причина в бурном росте: прогнозируют, что на протяжении пятилетки 2013-2018 китайский мобильный гейминг в среднем будет ежегодно расти на 38%.

Неудивительно, что западным компаниям, домашние рынки которых уже не так стремительно расширяются, хочется побороться за открывающиеся возможности. Российским игровикам это тоже дает повод задуматься не о «покорении Запада», а о «покорении Востока», но есть и сложность: про западный рынок мы понимаем куда больше, а у Китая своя специфика. Что надо знать, чтобы успешно с ним работать?

Первый вопрос в том, насколько успех там в принципе достижим: Китай известен как страна ИТ-импортозамещения, где вместо Facebook и Google процветают местные аналоги. Да, продажи iPhone там высоки, но не оказывается ли так, что играют на американских устройствах почти только в китайские игры? Простой осмотр чартов показывает, что нет: несмотря на обилие китайских тайтлов, западные игры вроде Clash of Clans тоже оказываются на высоких местах.

Второй вопрос: приносит ли это деньги? Да, рынок быстро растет и попасть на него можно, но не оказывается ли так, что китайцы ничего не платят, и весь этот рост — игры в песочнице? Не оказывается: хотя среднестатистический игрок платит куда меньше американского, благодаря их количеству общий денежный объем рынка в 2015-м может превысить американский (да и ARPPU при своем отставании тоже растет).

Хорошо, смысл бороться есть. Как это делать? Можно пытаться самому постичь все тонкости рынка — а можно найти партнера, который уже их постиг, положиться на него и поделить прибыль. The Verge описывает целую мини-индустрию таких партнеров, возникшую в Китае: местные компании предлагают западным разработчикам не просто успешно разместить их игру, а готовы сами адаптировать ее, перерисовывая часть графики и в отдельных случаях даже переписывая диалоги.

С партнерской схемой есть очевидная сложность: для западного или российского разработчика сами китайские партнеры — темный лес. Как выбрать правильного? Как можно быть уверенным, что он прав, настаивая на определенных изменениях в игре? Наконец, как доверить ему исходный код своей игры, если это требуется для модификации? Один из вариантов ответа — довериться тем, кто уже зарекомендовал себя успешными крупными адаптациями. iDreamSky работали над «окитаиванием» Temple Run и Fruit Ninja, и в итоге именно к ним Ustwo обратились для вывода на рынок Monument Valley.

Другой вариант — искать партнера, говорящего с тобой на одном языке, но все понимающего про Китай: например, возглавляемые Инной Ушаковой Zenna Apps, специализирующиеся на маркетинге мобильных игр в азиатских странах, уже наладили отношения с местными подрядчиками.

Вне зависимости от того, прибегнете вы к партнеру или попробуете постичь все самостоятельно, об особенностях рынка стоит знать следующее.

Игры

У китайцев нет типичного для Запада стремления доказывать в игре свое совершенство (в качестве возможной причины этого называют то, что на западную игровую культуру очень сильно повлияли консоли, в то время как в Китае они на протяжении 12 лет были запрещены). Поэтому китайские мобильные геймеры любят не то, что бросает им вызов, а что-то более расслабляющее, питая особенную слабость к каузальным играм и RPG.

Графику, в отличие от западных игроков, любят не реалистичную, а «мультяшную», с крупными головами. Это общее для всей Азии явление. Но если вы собрались покорять всю Азию, а не только Китай, знайте: у этих стран есть различия в предпочтениях, которые для них очень важны и которые неподготовленный россиянин просто не способен заметить (как-то на конференции Winter Nights в Петербурге представитель DeNA рассмешил зал, показав слайд с тремя изображениями героинь, а затем уточнив «это совсем не одно и то же»: для зрителей все показанное сливалось в определение «анимешная девушка»).

Перевод всего текста в игре жизненно необходим (уровень знания английского в Китае очень низок), и его стоит делать не дословным, а учитывающим местные стилистические предпочтения: китайские геймеры предпочитают куда более велеречивый стиль, чем западные. Кроме того, необходимо учитывать тот момент, что написанное по-китайски занимает меньше места на экране: не поленитесь прокликать весь интерфейс в локализованной версии своей игры, чтобы убедиться, что он нигде не стал выглядеть странно и неудачно. И еще к вопросу об интерфейсе: китайцы любят обилие его элементов, они не стремятся к минимализму.

Дистрибуция

В то время как во всем мире Android-пользователи устанавливают приложения из Google Play, в Китае все иначе. В исследовании рынка от Newzoo ситуацию до 2012-го характеризуют как хаотическую; сейчас порядка стало больше, но все равно насчитываются сотни магазинов приложений. Для типичного разработчика нет смысла пытаться охватить все эти сотни, достаточно сосредоточиться на крупнейших, обычно принадлежащих местным гигантам (Tencent, Baidu, мобильным операторам).

Магазины конкурируют друг с другом, и для них имеет значение в числе первых заполучить привлекательное приложение. Поэтому, если ваша игра по-настоящему подходит китайцам, в лице стора можно обрести союзника. Но это, конечно, лучше работает с теми, кого сторы уже знают (например, теми же местными партнерами), а не с неизвестной им российской компанией.

Монетизация

Если в мире free-to-play стал главным стандартом, то здесь без него и вовсе делать практически нечего. Китайцы полюбили эту модель еще до Запада, и заставить их платить за игру заранее очень сложно.

При этом в случае с внутриигровыми платежами их предпочтения отличаются в сторону кастомизации: если западный рынок привык к схеме «заплати, чтобы не ждать три часа», то здесь пользуется популярностью модель «заплати, чтобы играть не тем персонажем, который дается по умолчанию».

В монетизации есть и технические отличия. Во-первых, магазины Android-приложений здесь берут в качестве комиссии больше привычных для Запада 30% (точные значения различаются). Во-вторых, вместо встроенной системы внутриигровых платежей Google Play используются другие способы оплаты — чаще всего деньги списывает мобильный оператор геймера.

Наконец, еще одна проблема монетизации — уровень пиратства. Стоит добавить свою игру в несколько сторов, как через некоторое время она возникает в других уже без вашего участия — и без вашей прибыли. С этим можно бороться, отправляя таким магазинам сообщения «давайте заменим вашу пиратскую версию нашей оригинальной»; как сообщается, это срабатывает, но только в части случаев.

Маркетинг

Китайцы очень социальные, и использование соцмедиа для маркетинга в их случае особенно важно. Но поскольку тут придется иметь дело с непривычными для Запада сервисами вроде Sina Weibo, ведя аккаунт на китайском языке, то вот это при отсутствии в вашей команде китайца крайне сложно делать хорошо, и здесь особо ценны партнеры.

Среди китайцев сильно «сарафанное радио». Поэтому, если в принципе игра взлетает, то можно получить много органических установок.

И, наконец, есть еще одна особенность, играющая сейчас против российских разработчиков: китайцы тяготеют к уже известным им брендам, а все новое воспринимают со скрипом.

Но тут как посмотреть. Можно из-за этого сейчас расстроиться и отказаться от идеи бороться с уже устоявшимися франшизами. А можно попробовать самому создать такую франшизу — чтобы через несколько лет, когда рынок станет еще больше и лакомее, всем желающим на него прийти приходилось бороться уже с тобой.