Что такое «поколение миллениалов» и как привлечь их внимание к бренду

Миллениалы — люди, родившиеся в промежутке с 1980-го до начала 2000-х, привыкшие к технологиям, быстрому темпу жизни и новым впечатлениям. Чтобы привлечь их к своему бренду,
нужно хорошо понимать их потребности. AD отметил несколько маркетинговых исследований по теме и выяснил, чего хочет активно
обсуждаемое поколение Y.

#самизнаетекакиекнопки

С тех пор, как в обиход вошло понятие «молодежная культура», маркетологи используют ее специфические черты для завоевания группы потребителей, которые к ней относятся. Однако если в 1950-е —1960-е годы молодость была синонимом бунта и борьбы (в
основном против власти и истеблишмента), новое поколение уже не обладает
мятежным духом и революционным сознанием. Эти люди больше сосредоточены на
решении проблем, общении, развлечениях и достижении личных целей.

Основатель агентства Moosylvania Норти Коэн (Norty
Cohen)
утверждает, что, «если вам удастся вступить в дружеские отношения с этими
потребителями, они сделают все, чтобы поддержать вас». Лояльность — хорошая
новость для брендов, но не стоит думать, что ее будет просто достигнуть. В исследовании глобальной коммуникационной группы
Havas отмечается, что 40% респондентов в возрасте от 16 до 24 лет жалуются на несерьезное отношение к ним со стороны брендов.

Также эти люди гораздо умнее, чем их родители в том же возрасте. У них есть врожденное понимание
маркетинговых механизмов, они знают свою цену как потребителей и считают, что
могут помочь бренду одержать победу или, наоборот, потерпеть неудачу. Они
видят, насколько сильна власть соцсетей, и как легко распространять идеи на
многомиллионную аудиторию (исследование Havas приводит в пример разжигание восстания с помощью Twitter на
Ближнем Востоке).

Они быстро распознают ложь и легко могут проверить любую
информацию. В то же время они ценят оригинальный подход, внимание и свободу. Поэтому
доверие миллениалов нужно заслужить. По словам Коэна, «раньше маркетинг строился на основе
милитаристского подхода: вот ваша целевая аудитория, атакуйте ее с помощью
медиа». Теперь же мы видим, что аудитория не хочет быть захвачена, поэтому он
советует двигаться в сторону налаживания дружеских отношений, а это не быстрый
процесс. Он предлагает обратить внимание на социальные потребности этой группы,
чтобы эффективнее взаимодействовать с ней.

Сегодня миллениалов все больше беспокоит одобрение
общества — соцсети сделали их жизнь максимально
открытой для оценок со стороны других людей. Они привыкли к изобилию
информации и множеству разных событий в своей жизни, поэтому для них важны
новые впечатления, будь то поход в магазин, использование приложения или
просмотр видео.

Несмотря на стереотип о противостоянии молодого
поколения старшему, исследование Adroit
Digital
показало,
что 63% миллениалов лояльны к тем же брендам, которыми пользуются их родители,
и с возрастом этот процент увеличивается. Главная причина, по которой они
переходят от одного производителя к другому, —
изменение финансового положения. Также 41% участников опроса отметили, что они
будут искать альтернативные варианты, если продукт подорожает.

Для 62% цена имеет
основополагающее значение при выборе бренда. Другие факторы —
рекомендации друзей (55%) и репутация торговой марки (47%). Кроме этого, 39% опрошенных
заявили, что подход компаний, которые не продвигают свои продукты на мобильных
устройствах, уже устарел (повод задуматься о создании мобильной версии сайта
или рекламы на смартфонах).

Быстрый темп жизни миллениалов приводит их к желанию
извлекать выгоду из взаимодействий с внешним миром. Социологи центра
маркетинговых исследований
University of Massachusetts Dartmouth выяснили, что
85% опрошенных подписываются на аккаунты брендов в Twitter, чтобы получать скидки и
участвовать в спецпредложениях.

Несмотря на прагматичный подход большинства,
80% следят за деятельностью компаний ради поддержки любимых марок, а 47% назвали
главной причиной подписки желание быть в курсе последних новостей бренда. Это
только подтверждает более ранние опросы, которые говорили о довольно высокой
лояльности миллениалов.

Компании Yahoo, Tumblr, Razorfish и Digitas провели свое
исследование и вывели правила, которые помогут достичь расположения миллениалов. Вот некоторые из них: