Что заставляет менеджеров рекламных агентств уходить в компании клиентов и возвращаться

Издание Digiday
рассказало о случаях перехода менеджеров рекламных агентств на клиентскую сторону и их возвращениях уже в новом качестве.

AD публикует перевод материала о том, почему это происходит, и какие перспективы дает сотрудникам новый опыт.

#самизнаетекакиекнопки

На глобальном рынке в мире агентств все только и говорят, что об утечке мозгов. Люди толпами покидают агентский бизнес или избегают его. В основе этого лежат низкие оклады и более перспективные возможности в других сферах — ИТ, стартапы, ТНК. Большинство руководителей признается, что текучка среднего агентства составляет примерно 28-30%, причем многих работников переманивают их бывшие клиенты.

Случается и такое, что через какое-то время после ухода сотрудники возвращаются обратно. «За последние 12 месяцев утечка мозгов стала для агентств настоящей головной болью», — сетует гендиректор рекрутинговой компании по подбору топ-менеджмента Grace Blue Джей Хэйнс (Jay Haines).

Но пока «эффект бумеранга» еще не приобрел полную силу, мы думаем, что на два года развитие отрасли замедлится.

Точных цифр никто не приводит, но по оценкам американских руководителей и экспертов тренд набирает обороты, особенно, среди представителей топ-менеджмента. Со временем понимая, что на стороне не всегда лучше, они, в конце концов, возвращаются к родным пенатам.

«Настоящий» бизнес

Существует множество причин, по которым люди возвращаются. Директор отдела по работе с международными клиентами компании JWT Элисон Бёрнс (Alison Burns) в свое время сбежала от изобилия лондонских агентств в компанию PepsiCo, а затем вернулась и стала председателем правления рекламного агентства Fallon.

Она признается: «Я ушла к нашим клиентам в поисках бесценного опыта. И только получив его, я открыла для себя новую ступень в карьере. Когда я, британка слегка за 30, только перебралась в Нью-Йорк, сразу же поняла: для прогресса мне нужно, чтобы меня воспринимали всерьез. Так что клиентам я давала понять, что знаю об их нуждах и потребностях, как будто я сама была в их положении. Американские топ-маркетологи с легкостью могли меня обойти, ведь я тогда была совершенно незнакома с местной спецификой».

Работа в PepsiCo была похожа на учебу в бизнес-колледже — только там Элисон научилась вести балансовые отчеты и нести прямую ответственность за бюджет компании: «В агентствах сотрудники обожают говорить “мы управляем бизнесом”, но в ответ клиенты обычно только закатывают глаза».
Когда она вернулась, ее новые навыки оказались крайне востребованы, и она получила пост руководителя в рекламном агентстве Fallon, а затем — в лондонском отделении компании JWT, где она на протяжении двух лет занимала пост генерального директора вплоть до нового отъезда в США.

Трава не стала зеленее

Робин Бардолиа (Robin Bardolia) — еще один сотрудник компании JWT, который вернулся в агентский мир после работы в Coke. Ведущий директор по стратегическим вопросам удивляется тому, что сотрудники агентств считают работу клиентов легкой: «А потом наступает момент осознания “Боже, как же тяжело быть клиентом!”. Агентства забывают о том, что в своей сфере мы просто рекомендуем, мы не покупаем. А там существует прямая ответственность за то, что ты купил — и от этого зависит, сделаешь ты себе карьеру или нет».

Поэтому одна из причин возвращения сотрудников заключается в том, что работать в агентстве все-таки проще. Также Бардолиа добавил: «С точки зрения карьерного роста мне больше нравилось рождать идеи, а не управлять ими».

«О чем я действительно скучал, так это об энергии, которая бурлила в агентстве», — вспоминает гендиректор компании BBH North America Пэт Лафферти (Pat Lafferty), несколько лет назад ушедший с поста руководителя отдела маркетинга телеканала Travel Channel в агентство McCann. — «Ты всегда продаешь, всегда помогаешь кому-то. У меня была хорошая команда, и я представлял хорошую организацию, у нас никогда не возникало таких острых ситуаций, когда все паникуют в стиле “нам же еще нужно продать хоть что-то сегодня и завтра!”».

Чем больше денег, тем больше проблем.
Возврат означает также возможность изменить те вещи, которые агентства делают не так, а этот навык предполагает увеличение оклада. Когда Бардолиа вернулся в агентство, ему потребовалось много времени, чтобы искоренить заезженные рекламные фразы: «Агентствам всегда кажется что они такие уникальные и все эти рекламные слова тоже, а клиенты над этим смеются». Тогда он начал одергивать сотрудников: «Я прерывал их и просил разговаривать со мной по-человечески, помня о том, как это раздражает клиентов».

Умение «думать как клиент» в мире агентств предполагает более высокий оклад и более авторитетную должность, как в случае с Бернс, которая стала президентом агентства Fallon только потому, что, по мнению вышестоящих людей, она была достаточно квалифицирована для этого. «Наконец-то у меня появилось достаточно опыта для того, чтобы управлять многочисленными отделами, взаимодействовать с родительской компанией и добиваться процветания моей фирмы», — вспоминает Элисон.

Этот тренд гораздо менее распространен среди молодых сотрудников — они обычно не возвращаются в агентства на топовые должности.

Если «эффект бумеранга» редок сам по себе, то возвращение молодежи на прежние посты происходит еще реже, признается Лафферти: «В агентствах начинающим сотрудникам платят меньше, поэтому нужно набираться терпения и работать, чтобы получить больше. Однако возвращение несет в себе также и нематериальные проблемы — внутрикорпоративная жизнь в агентствах изнурительна на эмоциональном уровне. Все становится более личным — и победы и поражения. В том числе рабочие часы».

«Люди уходят в поисках нового пафосного титула или более высокого оклада», — говорит Майк Дуда (Mike Duda), генеральный директор компании Johannes Leonardo. «Но со временем они понимают, что есть гораздо более важные вещи: сила общей культурной среды, дух братства, чувство поддержки. И похоже, в агентствах зреет новое представление о том, что нужно делать сотруднику и как способствовать улучшению его работы».

Лафферти хотел бы, чтобы «эффект бумеранга» получил большее распространение:«Вся индустрия агентств процветала бы, если бы у нас с компаниями и дальше наладилось такое вот “взаимоопыление”».

AD спросил у генерального директора агентства Pichesky Николая Степанова, по каким причинам уходили сотрудники из его компании, что движет теми, которые переходят на сторону клиента, и какая мотивация у тех, кто приходит в агентство:

Николай Степановгенеральный директор агентства Pichesky

За историю агентства случаев прямых переходов — как в одну, так и в другую сторону — можно сосчитать на пальцах одной руки, даже если на ней не хватает одного пальца.

В основном «уходящие» сохраняют агентскую сторону, либо открывают свое дело, либо кардинально меняют профессиональный путь и уходят из рекламы совсем. Вообще считается, что до клиентской стороны нужно обязательно дорасти, что 3-4 года опыта в агентстве могут дать призрачную надежду на стартовую позицию на клиентской стороне и так далее.

С повальным появлением у клиентов внутренней позиции «диджитал-менеджер» шансы стать клиентом выросли и волна переходов прокатилась по рынку. Мысль о том, что можно отвечать «за весь digital топовой корпорации», безусловно, звучит сексапильно и неважно, что бренд-менеджеры и маркетинговые коммуникации все равно остались главнее.

Из компаний в агентство идут либо за романтикой, либо за «бизнес-реализацией», когда тебе могут отдать отдел или создать новое направление, и ты сможешь без бизнес-рисков рулить почти что своей историей. Из тех, кто идет за романтикой, реальное положение дел в агентском бизнесе осознает 1% кандидатов. Но вы об этом писали в прошлой статье.

Чаще всего это люди, не имеющие отношения к рекламе, уставшие от рутинной работы и решившие, что реклама — это хоть и дауншифтинг, но очень приятный. Короче, туризм с эмиграцией путают.