Дмитрий Севальнев, Pixel Plus: Чтобы достичь успеха в SEO, нужно преодолеть большую дистанцию

AD поговорил с Дмитрием Севальневым, сооснователем агентства Pixel Plus, о тяжёлой жизни простого SEO-специалиста, инструментах и сервисах, которые он использует каждый день и о том, что придёт на смену поисковикам.

Интервью проводилось при поддержке сервиса «Топвизор».

#самизнаетекакиекнопки

Константин Панфилов: Вы закончили физический факультет МГУ. Поэтому интересно, как вообще попали в продвижение, в интернет, и как ваша жизнь так повернулась неожиданно после физики?

Дмитрий Севальнев: Всё верно, закончил физический факультет МГУ. Мне повезло в жизни, я начинаю любить почти всё, чем занимаюсь, во мне просыпается буйное желание добиться реальных успехов.

В своё время довольно долго фанател от физики, от линейной оптики, которой на кафедре занимался. И всё шло хорошо, но параллельно в моей жизни появился интернет, и совместно с моим партнёром, соучредителем компании «
Пиксель Плюс» Анатолием Дубенчаком, начали заниматься сайтами. Я тогда учился на шестом курсе, писал дипломную работу в МГУ.

Должен был кто-то заниматься продвижением. Решили, что это буду я. Параллельно дописывал дипломную работу, думал о том, чтобы пойти в аспирантуру, был рекомендован туда, но как-то захлестнула жизнь исследователя поисковых систем.

Тяжело было совмещать работу и учёбу?

Это был последний год обучения. Да, требовались какие-то дополнительные усилия. Но я в целом не люблю сидеть на диване и ничем не заниматься, всегда стараюсь заниматься чем-то полезным, поэтому не могу сказать, что было сложно.

Единственное, что выбор был сложным. У меня было любимое дело, физика, которому я посвятил не один год, и появилась абсолютно иная сфера деятельности — пришлось решать, что делать: либо совершать условный фазовый переход, либо продолжать полноценно заниматься физикой.

Довольно быстро стало ясно, что в нашей стране невозможно заниматься физикой и чувствовать себя уверенно с точки зрения финансов, семьи, благополучия. Нужно было либо переезжать в другую страну, либо что-то менять, но переезжать было не так интересно. Выбрал интернет.

Что в 2015 году изменится в SEO по сравнению с предыдущим годом?

Поисковая система пытается повернуть рынок поисковой оптимизации в сторону маркетингового подхода, когда нужно заниматься сайтом. Каждая страница сайта должна быть для пользователя. Границы того, что дозволено оптимизаторам, со временем сдвигаются — по факту, раньше можно было делать всё, что угодно, генерировать тысячи, миллионы страниц и загонять их в индекс, спамить ссылками и не так взвешенно работать с трафиком на сайте. Сейчас требования поисковых систем ужесточаются.

Google всё серьёзнее относится ко входящим ссылкам, которые были любимым инструментом оптимизаторов на протяжении многих лет. У «Яндекса» в феврале этого года, кажется, появляется аналогичный ссылочный фильтр, которого не было раньше — таким образом они подтверждают своё суровое отношение к покупным ссылкам.

Поисковые системы сами заставляют оптимизаторов делать хорошо не только для самих поисковиков, но и для пользователей тоже.

А как вы продвигаете своё агентство?

Как-то исторически сложилось, что у нас нет такого человека, который занимается целенаправленным пиаром и продвижением. Мы, в отличие от большого числа агентств, стараемся масштабироваться очень сбалансировано. То есть у нас штат менеджеров всегда был сильно меньше, чем штат специалистов, непосредственно выполняющих работы, что отличает нас от многих агентств, которые раздувают штат менеджеров по продажам и тем самым осуществляют большое число продаж, но не могут оказать качественную услугу.

На текущий момент менеджеров, которые интенсивно продают продвижение, в районе пяти, а сам отдел SEO насчитывает более 20 человек.

Многие приходят по рекомендации. На сайтах, которые мы уже продвигаем, есть наш логотип. Из поиска, конечно, много — сайт находится на неплохих позициях по ряду запросов. То есть такой целенаправленной PR-активности, направленной чисто на то, чтобы увеличить продажи, нет. В основном мы совмещаем это с рядом приятных нам вещей.

Вы сказали, что в отделе SEO работают 20 человек — чем они вообще занимаются? Зачем их столько? И из чего состоит их рабочий день?

Сейчас даже больше 20. Сотрудников можно разделить на менеджеров, которые занимаются непосредственным общением с клиентам, и специалистов, которые делают продукт, занимаются продвижением. Это именно штатные специалисты, ещё есть на аутсорсе — например, копирайтеры, которые помогают наполнять сайт.

Большая часть сотрудников — именно SEO-специалисты, которые занимаются сайтами. Они приходят на работу и начинают день с того, что приводят сайт и его страницы в соответствие с теми требованиями, которые предъявляет поисковая система — чтобы они были в топе по тем или иным поисковым запросам.

Критериев довольно много: у нас есть свои методички, чеклисты по каждому проекту, чеклисты по каждому поисковому запросу. Можно сказать, почему сейчас так много людей в офисе: потому что, во-первых, у каждого проекта сейчас продвигается довольно большое число поисковых запросов, а результаты по продвижению становятся все менее прогнозируемыми.

Да, конкуренция в топ-10 всё время возрастает, конторам по поисковой оптимизации требуется собрать довольно приличное семантическое ядро, поискать и поработать с ним, чтобы привлечь на сайт максимальную аудиторию.

Большое число поисковых запросов очень сильно увеличивает объём работ SEO-специалиста. Это во многом ручные работы, понимание того, как должен выглядеть этот ресурс, его структура и так далее. Тут проделывается большая работа, ресурсоёмкая и в первую очень по времени ёмкая, поэтому людей много.

Какие карьерные перспективы у этих специалистов? Кем они становятся потом?

SEO-специалист — это самодостаточная профессия. Это и хорошо и плохо, потому что перспективы развития кроются, как правило, не в том, чтобы перестать быть SEO-специалистом (если не брать в рассмотрение развитие до руководящих должностей). Для того, чтобы вырасти в руководителя, нужны всё-таки не только профессиональные качества, но и личные амбиции, желание, организационные способности.

В основном SEO-специалисты получают повышение квалификации и развитие в своей профессиональной должности в какую-то сторону.

Сейчас SEO-специалист — это и специалист по юзабилити, и по маркетингу. Люди, которые делают аудиты и говорят клиентам, что им сделать на их сайте, чтобы увеличились их продажи, не с точки зрения привлечения нового трафика, а с точки зрения конверсии уже существующего на сайте. Это требует определённого уровня квалификации, понимания, как это делать, и можно сказать, что это одна из сфер развития SEO-специалиста.

Второе — это повышение квалификации с точки зрения продвижения. Продвинуть низкочастотный, не особо конкурентный запрос, можно с первого рабочего дня, просто по пунктам выполнив нашу внутреннюю рабочую инструкцию — этого будет вполне достаточно, чтобы сайт попал в топ-10.

Для того, чтобы продвинуть высокочастотный, конкурентный запрос, требуется подключить творчество и аналитические способности по сайтам, которые находятся в топ-10. Тут тоже требуется квалификация, то есть люди становятся более грамотными, умеют продвигать более конкурентные запросы.

Третья стезя, которую мы в принципе предлагаем в компании и рассматриваем как вариант, это повышение PR-активности специалиста и продвижение себя как кадровую единицу на рынке. То есть человек может посещать конференции, проявлять себя, делать какие-то свои доклады, исследования по теме поисковой оптимизации, о том как правильно продвигать сайт.

Так вы сами тоже, наверное, не планируете всю жизнь быть руководителем отдела SEO. Есть же перспектива и карьерная планка? Что дальше?

В своё время, когда мы начинали это направление внутри компании, я был и руководителем, и SEO-специалистом, и менеджером и так далее. На текущий момент я остаюсь руководителем отдела и учредителем компании.

В принципе, моя позиция в компании меня вполне устраивает. Я занимаюсь любимым делом и не понимаю, куда ещё я пошёл бы работать. Здесь всё хорошо. Можно сказать, достиг своего апогея. Дальше работаю на развитие самой компании, увеличение штата и удержание того качества, которое у нас есть.

С точки зрения жизненных целей есть какие-то дополнительные проекты, которые мы с коллегами выпускаем параллельно нашей деятельности в послерабочие часы.

Назовите три главных качества, которыми должен обладать человек, чтобы добиться успеха в SEO?

Наверное, одним из таких качеств является умение логически рассуждать. В частности, очень важный фактор — выявлять причинно-следственную связь, уметь выявлять закономерности и понимать, какие изменения позиций с чем связаны. Для этого требуется держать большое количество информации в голове и логически рассуждать.

Другое важное качество — это аккуратность, потому что очень большое количество усилий может быть перечёркнуто небольшими огрехами и ошибками. И в SEO это очень часто встречается.

И третье качество, наверное, целеустремлённость, потому что для того, чтобы добиться качественного результата, нужна планомерная работа. Это не быстрый процесс, где можно за один день показать результат.

Средние сроки достижения хороших позиций в поисковых системах типа «Яндекса» составляют от четырёх до шести месяцев. Понятно, что надо преодолеть большую дистанцию, чтобы добиться успехов.

Какими инструментами или интернет-сервисами пользуется оптимизатор каждый день?

Во многом специалист по поисковой оптимизации начинает свой день с понимания текущей ситуации. Чем интересен и динамичен путь поисковой оптимизации — тем, что он меняется очень быстро, и можно с утра проснуться и осознать, что на самом деле нужно выполнять всю работу с нуля.

Для этого требуется понять, как меняются позиции. В этом во многом помогают сервисы их мониторинга. Здесь можно отметить «
Топвизор» — один из сервисов, который помогает быстро оценить позицию сайта с утра и понять, по какому проекту наблюдается хороший рост (понять, что мы делали с ним, что он так вырос) или сильное падение (понять, почему он так упал). Без этого инструмента — никуда.

Второе, о чём можно поговорить, это средства аналитики. Можно смотреть на аналитику трафика. Можно смотреть на успехи по проекту, как на позиции по запросам в поисковых системах, и альтернативная точка зрения — смотреть на целевой трафик, который он привлекает. Анализировать его в ежедневном порядке помогают такие средства, как «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, и различные сервисы, которые помогают проработать эту информацию. В принципе, здесь этого будет достаточно.

Нельзя не упомянуть сервис по анализу и работе с семантическим ядром. Их довольно много, но здесь можно выделить такое десктопное приложение, как
Key Collector, которое, наверное, имеют практически все специалисты на рынке. Помимо первичного анализа, очень часто требуется произвести более детальный технический анализ сайта. Здесь помогают такие сервисы, как Page Weight или Frog SEO Spider.

Topvisor отличается с точки зрения своей ситуации на рынке от Key Collector тем, что последний в каком-то роде является монополистом. Это программа №1, вне конкуренции, с точки зрения работы со средними, небольшими семантическими ядрами, хотя сейчас появляется ряд конкурентов — сервисов, которые помогают работать с семантикой онлайн.

У Topvisor другая позиция. Можно сказать, что они представляют интересный сервис, который находится в позиции постоянного давления со стороны конкурентов, и это помогает им все время идти вперед.

Они представляют сервис проверки позиций, который помогает проанализировать свои позиции в выдаче интересующего вас поисковика — «Яндекс», Google, «Спутник», Bing, Yahoo в нужном регионе.

Параллельно с общей функцией, которую они стараются выполнять, они предоставляют и дополнительную информацию, чтобы стать для SEO-специалиста настоящим рабочим инструментом. У них есть интересный «апометр» — измеритель того, насколько сильно изменилась выдача в поисковых системах.

На мой взгляд, довольно интересный для SEO-специалиста инструмент, который помогает оценить, насколько сильно изменилась выдача вообще, а не только позиции сайта, с которым вы осуществляете работы. Также есть возможность загрузить счётчик своего сайта, чтобы анализировать еще и трафик.

Я, наверное, назвал самые первые сервисы, с которых SEO-специалисты могут начать анализ, а дальше идут уже сами поисковые системы, конечно. Ресурсы, которые они предлагают — это панели web-мастера «Яндекса» и Google. Панель — это мастхэв.

А как руководитель, какими сервисами пользуетесь? Может, «Мегаплан» или Basecamp?

Для управления процессами внутри организации используем «
Битрикс24». Сейчас многие на него пересели. Мы давно уже являемся золотым партнёром компании «1С-Битрикс», и нам в свое время «Битрикс24» был предложен в качестве подарка — вот и перешли на него с «Мегаплана».

Не могу не упомянуть наш внутренний личный кабинет, в котором SEO-специалисты контролируют ключевые показатели по каждому проекту, но уже в адаптированном виде: по позициям, по трафику и, что самое важное, какие работы по проекту были выполнены, а какие нет. Там есть некие внутренние чеклисты, руководства, которые SEO-специалист открывает и заполняет. Так можно смотреть, что делалось по проекту сегодня, вчера и так далее.

Если говорить про личную продуктивность и эффективность, то какими сервисами пользуетесь?

Как правило, пользуюсь календарями в том же самом iPhone. Использую Evernote и туду-листы, которые периодически надо открывать, дополнять и смотреть, что может быть отложено на потом. Ну и с помощью «Битрикс24» тоже можно самому себе ставить задачи с определенным дедлайном.

Если говорить про продвижение проекта в принципе, то что идет на втором месте после SEO? В плане продаж.

Мы стараемся исходить из прагматичного подхода. Подсчитываем возврат на инвестиции, ROI. Можно оценивать среднюю стоимость конверсии. Во многих коммерческих проектах это, в принципе, хорошая метрика. Не всегда есть какие-то повторные продажи. Стараемся предлагать рекламные каналы в интернете соразмерно увеличению этой средней стоимости привлечения клиента.

Оказывается, что SEO очень выгодно с точки зрения этой метрики и с точки зрения оценки того, сколько для нас стоит тот или иной клиент. SEO оказывается среди лидеров. Также среди лидеров по рентабельности привлечения клиента есть и такие каналы, как e-mail маркетинг. Но e-mail маркетинг сложнее запустить, потому что возникает вопрос в базе. База подписчиков и целевой аудитории должна как-то нарабатываться, собираться. И мы редко предлагаем это.

И второе — контекстная реклама. В основном, наши клиенты заказывают именно эти две услуги.

Грамотно настроенная контекстная реклама не может быть в убыток.

Можно еще озвучить текущие тренды, которые неизвестно как поведут себя в кризис. Возможно, будут проседать больше два не самых рентабельных для рекламодателей канала — социальные сети и медийная реклама. Мы тоже предлагаем эти услуги как агентство, но можно сказать, что на сегодняшний день ни в одной тематике они не могут показать те же метрики по стоимости привлечения посетителя, что и SEO с контекстом. Здесь классические инструменты, на мой взгляд, очень хорошо себя зарекомендовали, так что каких-то прямых конкурентов у них не очень много.

А какие сейчас самые распространенные ошибки, которые совершают в SEO-продвижении? Замечали что-то?

Классические ошибки можно разделить на две группы. Первая — ошибки оптимизатора непосредственно, а вторая — ошибки при подходе к SEO. Давайте поговорим про вторые, которые совершаются руководителями и владельцами бизнеса при планировании рекламной кампании, потому что они в итоге приводят к самым плачевным последствиям.

Первая ошибка — это, наверное, недостаточное понимание алгоритмов работы поисковых систем отказ от консультирования с каким-то специалистом по поисковой оптимизации на этапе планирования и создания сайта. Зачастую сайты еще на этапе создания уже не очень пригодны для продвижения, хотя, если задуматься об этом на начальном этапе, конечный продукт будет ничем не хуже.

Второе — когда подходят к SEO, очень часто неправильно понимают свою целевую аудиторию, неправильно собирают семантическое ядро, неправильно оценивают, что и как набирают пользователи, пытаются привлечь трафик, который не будет конвертироваться.

Здесь часто возникают проблемы. Более того, даже ряд компаний по SEO не умеют это делать, на удивление, и предлагают семантические ядра, которые не приносят никакого целевого трафика.

Третье — это, наверное, завышенные амбиции. Какая-нибудь региональная компания в какой-то момент понимает, что есть такой канал сбыта, как интернет, связывается с компанией по поисковому продвижению, и говорит, что она хочет оказывать свои услуги по всей России, во всех регионах, и хочет аудиторию по самым высокочастотным запросам (краски, масла — всё, что угодно), и думает, что теперь она лидер рынка в России. Часто такой заказчик прогибает такими потребностями менеджера, заставляет менеджера (или менеджер может и не сопротивляться) сказать: «Да-да, окей, никаких проблем, всё так и будет».

И это ошибка завышенных амбиций. Понятно, что такая компания из небольшого города вряд ли сможет соперничать с локальной компанией, которая находится в трех тысячах километров ближе к конечному клиенту.

Если резюмировать: первое — отсутствие какой-либо логической мысли на этапе проектирования и создания сайта, то есть когда нет консультации SEO-специалиста, второе — неправильный подбор семантического ядра, непопадание в целевую аудиторию; третье — завышенные ожидания относительно того, что всё будет уже завтра.

Если предположить, что я предприниматель и у меня есть сайт, то есть ли какие-то вещи, которые я могу сам применить без привлечения внешних специалистов?

Да, конечно. Существует большое число сервисов, которые помогают во многом автоматизировать работу. Но что я могу сказать: к сожалению, такой подход совсем независимого гения, который говорит, что ему не нужны консультации SEO-специалиста и он сам всё знает, очень редко срабатывает, потому что всё-таки это отдельная профессиональная область, и она не такая лёгкая, как кажется.

В ней очень много нюансов, и быстро меняются правила игры. Требуется довольно длительное погружение, которое отнимет у предпринимателя много времени, а оно редко у кого бывает лишним.

Что можно реально сделать для того, чтобы ресурс без привлечения специалиста получил трафик? Во-первых, уделить времени созданию качественного контента на сайте. Это однозначно, без всякого поискового продвижения, оценивается самими посетителями сайта. И за счёт поведенческих факторов, по тому, как пользователи ведут себя в интернете, меняется и отношение поисковых систем. Есть такие кейсы, когда владельцы бизнеса, кпримеру, кровельной тематики создают очень большое количество качественного контента, действительно профессионального, который ни один SEO-специалист не сможет создать, и это привлекает поисковый трафик и внимание людей.

Во-вторых, нужно уделить большое внимание представительству своего сайта в различных сообществах, социальных сетях и так далее. Если правильно к этому подойти, то это даст свои плюсы в поисковом продвижении.

Если говорить про «Яндекс», как-то меняются его отношения с рынком оптимизации с течением лет? Он становится более открытым или закрытым?

В «Яндексе» работает много людей, и большая часть занимается поиском. За взаимодействие с рынком поисковой оптимизации отвечают отдельные специалисты. Но в последнее время они с рынком практически никак не взаимодействуют — у них свои правила игры, они вводят какие-то корректировки и, возможно, предупреждают об этом.

На ней стабильно сотрудники поисковых систем представляют свои доклады, и можно с ними лично пообщаться — они там намечают план на год, что ли. На одной из таких конференций было
объявлено о планируемой отмене учёта в ранжировании ссылочных факторов (по коммерческим запросам в московском регионе). До этого там звучали заявления об изменениях алгоритмов ранжирования или о новом подходе к учёту тех или иных факторов.

Вторая точка соприкосновения — служба технической поддержки, которая довольно неплохо работает в «Яндексе», в отличие от конкурента Google. Можно получить ответ живого специалиста по проблеме.

Какие приложения у вас на смартфоне на первом экране?

У меня все отсортировано по группам. Я реально пользуюсь Telegram, Twitter, Google Translate, «Яндекс.Картами», «Яндекс.Навигатором», Safari, Dropbox. Различные финансовые приложения банков — «Альфы» и так далее. Ещё стоит Evernote и Last Pass.

Почему приходится пользоваться переводчиком?

Часто читаю какие-то иностранные материалы. «Яндекс» сейчас стал выпускать все свои статьи по поиску на английском языке — приходится иногда прибегать к переводчику, чтоб понять какие-то нюансы.

Почему именно на английском языке выпускает?

Думаю, такое теперь позиционирование. Они раньше писали и на русском, и на английском. Сейчас перестали писать на русском вообще.

Во многом это, наверно, связано с желанием выстроить профессиональное сообщество — специалисты по информационному поиску все грамотные, читают на английском. Рынок очень узкий, столь технологичных компаний мало, поэтому так «Яндекс» таргетируется на тех, кто может оценить статью и, может быть, как-то ответить.

И, во-вторых, «Яндекс», видимо, не теряет надежду о выходе на западные рынки.

А почему Telegram лучше, чем, скажем, WhatsApp?

Если говорить банально, то он быстрее и функциональней. WhatsApp у меня тоже есть, но в основном использую Telegram. Стараюсь всех туда пересаживать.

Поисковики сейчас — основной способ получения информации. Что будет после них?

Примерно два года назад социальные сети стали набирать пугающие обороты, и у поисковиков появилось некоторое опасение, что люди будут искать всё через соцсети. Сейчас это опасение сходит на нет.

Человек всё-таки больше использует соцсети как место для развлечений, получения информационного контента — а поисковики остаются средством для получения авторитетной и коммерческой информации.

Вероятно, в будущем, когда вырастет поколение, которое сейчас не вылезает из соцсетей, часть поиска сместится туда.

Сами поисковики не стоят на месте и развиваются, чтобы люди привыкали к их сервисам. Например, «Яндекс» в Турции воспринимают не как поиск, а как «Карты» и «Пробки». Думаю, поисковики и в дальнейшем будут привязывать к себе пользователей при помощи бесплатных качественных сервисов.

Поиск никуда не денется, он будет развиваться и видоизменяться, станет более удобным и персонализированным. Поиск в «Яндексе» уже довольно давно стал персонализированным — у каждого свой «Яндекс».

Назовёте три сайта, на которые вы заходите каждый день?

Первый — это «Битрикс24», CRM-система. Второй, наверное, сам «Яндекс» с его дочками («Вебмастер», «Карты» и прочие). Ещё сервис проверки позиций «Топвизор». Сдвиг в сторону профессиональной деятельности очевиден. От социальных сетей стараюсь ограждаться.

Это, кстати, заметный сейчас тренд сейчас в бизнес-среде — многие стараются удалять даже с телефона всё это дело.

Да, был какой-то фан, можно было зайти и узнать, что происходит, а потом стало понятно, что времени очень много уходит.

На самом деле есть второй тренд, который набирает обороты — люди перестают в социальных сетях решать бизнес-вопросы вообще. Многие не понимают, что проще написать на почту, хотят решить с тобой в личке в Facebook какие-то сложные вопросы, вести длительные переписки и так далее. Но я упорно прошу писать всех на почту. Так проще. Социальные сети, всё-таки, для других целей.

Интервью проводилось при поддержке сервиса «Топвизор».