«Фидбэк» Игоря Манна: Как использовать разные онлайн-инструменты для получения обратной связи

AD с разрешения издательства Манн, Иванов и Фербер публикует выдержки из новой
книги маркетолога Игоря Манна о том, как наилучшим образом использовать разные элементы сайта и другие онлайн-инструменты для получения
обратной связи.

#самизнаетекакиекнопки

Раздел «Контакты»

Как это ни удивительно, существует еще немало сайтов, где
отсутствуют рабочие адреса электронной почты и номера прямых контактных
телефонов. Писать на адрес: info@… особого желания нет (это равносильно письму
«на деревню дедушке»). Звонить на общий телефон — тоже малорезультативное
занятие. Лучше указать несколько адресов конкретных сотрудников, указать их
должности, фамилию, имя и обозначить зоны их ответственности.

Многие компании сразу предлагают общаться в чате как единственный
вариант. Для занятых и/или стеснительных людей, которые воспринимают как стресс
любой прямой контакт с незнакомым человеком, это ненужный барьер.

Звонок
с сайта

С этим каналом связи вы получаете горячих клиентов, то
есть во время звонка они находятся на сайте и видят все ваши предложения. Такие
клиенты готовы действовать немедленно. Канал, естественно, можно использовать и
для получения обратной связи.

Инструмент подходит для розничной торговли,
интернет-торговли, здравоохранения, банков и учреждений, предоставляющих
финансовые услуги, сферы недвижимости.

Услуга «Звонок с сайта» позволяет наглядно
продемонстрировать всем пользователям открытость компании к общению, готовность
ее сотрудников помочь клиентам в любую минуту. Немаловажно и то, что звонок с сайта
бесплатен для посетителя, а это значит, что он удобен для тех, кто испытывает
затруднения в использовании междугородной телефонной связи или находится, к
примеру, в другой стране.

«Личный
кабинет»

Главные преимущества — формирование действительно
интересных для потребителя ценовых и рекламных акций, когда тот начинает
чувствовать свою ценность через демонстрируемый индивидуальный подход. Анализ
истории покупок позволяет формировать индивидуальные предложения.

Инструмент подходит для сферы b2b, розничной торговли,
здравоохранения, образования, банков и учреждений, предоставляющих финансовые
услуги, недвижимости, продаж и обслуживания автомобилей, рынка услуг и товаров
класса люкс.

Особое внимание уделите удобству процессов регистрации
на сайте, внесения контактных данных и повторного входа на сайт. Пройдите все
этапы самостоятельно и не один раз. Отшлифуйте процедуры, уберите лишнее.
Спланируйте путь движения посетителя по сайту. Протестируйте все на
пользователях с разным уровнем владения компьютером.

Онлайн-консультант

Сервис позволяет общаться с посетителями сайта в
реальном времени. Главное отличие от форм обратной связи и мессенджеров — возможность
самостоятельно инициировать диалог с посетителем, отслеживать его перемещение
по сайту, запоминать посетителей и их действия и, конечно, получать обратную
связь.

Инструмент подойдет для розничной и интернет-торговли,
HoReCa, здравоохранения, индустрии развлечений и отдыха, банков и учреждений,
предоставляющих финансовые услуги, сферы недвижимости, связи и
телекоммуникаций.

«Онлайн-консультант» может быть использован:

для поддержки пользователей интернет-магазинов и точек
интернет-продаж. Возможность получить ответ на вопрос о товаре или услуге важна
посетителю сайта, причем крайне желательно отвечать ему тотчас, без задержек.
Единицы будут писать электронные письма или названивать по телефону с целью
получить необходимую консультацию; иногда для покупки посетителю нужен всего
лишь ответ на какой-то очень простой вопрос вроде «А когда мне доставят эту
вещицу?» или «А есть ли у вас такое же, но розовое?». Дайте возможность
потенциальному покупателю задать свой вопрос, и он обязательно совершит покупку;
для технической поддержки пользователей хостингов,
провайдеров и так далее. В данном случае пользователь сможет получить
квалифицированную помощь прямо на сайте в режиме онлайн;
в разного рода онлайн-консультациях, например,
медицинских или юридических.

Результаты работы онлайн-консультантов оформляются в
виде отчета, отправляемого на электронную почту, и/или посредством телефонных
звонков. Благодаря ежедневным отчетам компания получает возможность сделать
выводы о востребованности своего предложения на рынке и в случае необходимости
оперативно внести коррективы (в продукт, сайт, коммерческое предложение и так
далее).

Разделы
«Отзывы» и «Гостевая книга»

Инструмент рассчитан для сфер b2b, розничной торговли,
HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии красоты, банков
и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы туризма.

Рассмотрим варианты управления разделом отзывов:

оставлять все отзывы — несмотря на то, что этот раздел
имеет интерфейс управления для сотрудников компании, некоторые не спешат
отсеивать плохие отзывы, то ли не считая, что они вредят фирме, то ли полагая,
что так будет честнее, то ли не имея времени на администрирование сайта;
удалять только самые плохие — стремясь к некой
объективности, можно, удаляя очень плохие отзывы, оставлять средние, хорошие и
пожелания по улучшению деятельности компании. С одной стороны, это производит
впечатление естественности, с другой — не так сильно вредит имиджу фирмы;
оставлять лучшее — можно оставить только отличные
отзывы. А можно и самим написать их, не привлекая довольных клиентов. Подобная
идеальная картина обычно вызывает сомнения и подозрения, ведь в любой компании
возникают сбои в работе, накладки;
отзывы от постоянных клиентов — особенно действенны
такие отзывы в сфере b2b. Их может написать директор компании-партнера,
постоянный клиент. Если компания работает в секторе b2c, то за отзывом можно
обратиться лично к клиенту, делающему повторные заказы. Эта просьба и клиенту
будет приятна, и выглядит вполне естественно. Однако в обратной связи
необходимо делать акцент на конкретику — что нравится клиенту, почему он
выбрал именно данную компанию, — и обязательно указывать, что клиент делает не
первый заказ.

В дальнейшем вам предстоит следить за порядком в
разделах, отсутствием спама и информации рекламного характера, этичностью
высказываний, оперативно реагировать на запросы.

Форма
обратной связи (контактная форма)

Это канал связи с вами, на котором пользователю нет
необходимости запускать свой почтовый клиент и отсылать письмо — достаточно вписать
свое имя, адрес электронной почты, текст, и сообщение автоматически будет
отправлено вам.

Инструмент поможет сферам розничной торговли, HoReCa,
здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и
отдыха, индустрии красоты, банков и учреждений, предоставляющих финансовые
услуги, туризма.

Форма обратной связи выполняет функцию разделения всех
поступающих сообщений на категории посредством ввода дополнительного поля,
обязательного для заполнения, в котором предложены варианты сути сообщения.
Например, высказать благодарность, пожаловаться, задать вопрос о наличии товара
и так далее. Это удобно компаниям с большим трафиком посещений сайта и
отправляемых сообщений.

Для крупных компаний рекомендуется рядом с формой
обратной связи размещать информацию об ответах на часто задаваемые вопросы
(FAQ). Настроив поиск по FAQ на своем сайте, вы облегчите жизнь себе и
клиентам. При открытии окна обратной связи необходимо указать
регламентированную скорость ответа на сообщение (например, ответы предоставляются
сотрудниками компании в течение трех рабочих дней).

Интересный вариант, который более востребован, чем
скучный формат «Обратная связь», — «Письмо генеральному директору».
Проектируется форма, суть которой состоит в тезисе «отправьте свой запрос
напрямую главному лицу компании». Да, в принципе, всю поступающую информацию
может фильтровать секретарь, но данный инструмент выглядит убедительнее, чем
унылая шаблонная форма запроса.

Форум
на корпоративном сайте

Раздел предназначен для «живого» общения компании с
клиентами, а также клиентов реальных и потенциальных — между собой. Инструмент
актуален для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания
автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, банков и
учреждений, предоставляющих финансовые услуги, туризма.

Следует заблаговременно понять, будет ли данная
площадка пользоваться популярностью, ведь существует немало форумов, где
размещены десятки интересных тематических рубрик, но практически нет ни
записей, ни реальных посетителей. Держать такой форум бессмысленно. От него
будет только вред, так как он создает впечатление заброшенного места. Также
нужно достаточное число активных посетителей (можно привлекать копирайтеров,
которые будут писать от имени пользователей и вступать в дискуссии с другими
посетителями сайта).

Анализируйте обращения клиентов и ответы
консультантов. Необходимы регулярный сбор отчетов об интернет-общении,
отслеживание соблюдения заданных стандартов и скорости реакции на запросы.
Оценивайте качество ответов: действительно ли клиент получил реальную помощь?

Блог

Для молодых компаний блог может играть роль рекламной
площадки и канала продаж; для развитых компаний с уже наработанной базой
клиентов или заказчиков — стать площадкой для коммуникации и обратной связи; в
крупных компаниях он может оказаться серьезным средством сплочения сотрудников
и выстраивания дополнительных вертикальных и горизонтальных связей.

Инструмент будет полезен для сфер b2b, розничной
торговли, HoReCa, здравоохранения, банков и учреждений, предоставляющих
финансовые услуги, сферы недвижимости, продаж и обслуживания автомобилей, рынка
услуг и товаров класса люкс, туризма.

Очень интересен блог, который ведется от первого лица
компании (естественно, руководитель пишет все сам — никаких текст-райтеров!).
Материалы в блоге (посты), основанные на историях, связанных с обратной связью
(«Несколько недель назад одна из моих читательниц обратила внимание на
интересный момент…»), также имеют большое значение.

Корпоративный блогер должен:

быть специалистом в своей теме;
уметь общаться с людьми и управлять диалогом;
уметь находить новые формы привлечения внимания
аудитории;
иметь информацию обо всем, что происходит внутри
компании, и первым узнавать новости из разных отделов. Идеальный вариант, когда
блогер со всеми поддерживает хорошие отношения и когда все в компании, кто в
курсе интересных, забавных событий, сообщают ему о них;
блогер должен уметь излагать свои мысли в стиле,
сочетающемся с бизнесом и ценностями компании и в то же время интересном для
целевой аудитории. Главное, чтобы читателям хотелось регулярно читать его
посты.

Также помните о распространенных ошибках:

Не надейтесь на моментальную отдачу: блог не может
полностью решить задачу вашей представленности в интернете. Не рассчитывайте
получить все сразу и быстро. Этой работой надо заниматься стабильно и
регулярно, только тогда будет отдача. Во многом результат зависит от того, как
сделан сам блог, как его ведут, что там пишут.
Не используйте блог как ленту пресс-релизов: не
делайте «сухую выжимку» сайта, создайте вокруг себя и бренда компании
сообщество потребителей, общайтесь с ними на их языке, затрагивайте интересные
темы. Не знаете, о чем писать, — спросите у своих читателей! Пишите
неформально, по-дружески, покажите, что за логотипом на аватарке скрываются
живые люди.
Не вводите даже временный запрет на комментирование:
блоги ценны своей обратной связью. Боитесь услышать негатив, не набрались
сноровки в ответах? Используйте промежуточный вариант — принимайте все комментарии
на электронную почту, отвечая на них в частном порядке.

Социальные
сети

Представительству в социальной сети доверяют больше,
чем официальному сайту. Пользователь всегда может ознакомиться с отзывами
других посетителей, и, разумеется, само существование «вашей» группы в соцсети
уже демонстрирует открытость компании к общению. Коммуникационные издержки
минимальны — вам ведь потребуются человеческие ресурсы для ведения группы.

Соцсети являются отличной платформой для проведения
опросов и голосований. Создавая представительство в социальных медиа, вы
должны:

разработать концепцию группы, страницы или сообщества;
продумать оформление представительства (дизайн
графического шаблона, верстку, наполнение альбомов и текстовых полей группы);
составить сценарии общения;
заниматься популяризацией представительства,
привлекать пользователей в состав группы (сообщества), повышать их численность,
улучшать результаты ранжирования в поиске по группам;
инициировать и поддерживать общение пользователей,
нивелировать негатив, подпитывать интерес к бренду;
проводить интерактивные акции, флешмобы, викторины,
конкурсы.