Игры-однодневки: Почему у мобильных разработчиков не получается добиться успеха

Tейг Келли, консультант в игровой индустрии и создатель популярного блога What Games Are, написал для TechCrunch колонку о проблеме игр-однодневок на мобильном рынке. Келли считает, что в сегодняшних условиях невозможно создать действительно крупную и долгоиграющую мобильную франшизу, а самим платформам стоит стремиться к модели Steam.

Редакция рубрики «Рынок игр» публикует перевод материала.

#самизнаетекакиекнопки

Моя любимая реплика Майкла Пейлина из фильма «Монти Пайтон и священный грааль» звучит так: «Все говорили мне, что это верная смерть — строить замок на болоте, но я все равно его построил, просто чтобы показать им. Замок утонул в болоте. А я построил второй. Он тоже утонул в болоте. Я построил третий замок. Он сгорел и тоже утонул в болоте. Но четвертый до сих пор стоит!»

Очень часто мы сталкиваемся с подобным и в геймдеве. Вы можете упорно работать над одной игрой и пытаться сделать так, чтобы все заработало, или разрабатывать сотую игру и вдруг добиться успеха, в любом случае множество усилий уходит впустую, как если бы вы строили на зыбучих песках. Причем приходится переживать не только за дизайн. Важно подобрать правильный момент для этой платформы, учесть технические ограничения, готовность общества к продукту и многие другие аспекты, не все из которых вы в состоянии контролировать.

Без всякого сомнения, создавать игры сложно, и те, у кого получаются хиты, радуются вполне заслуженно. Дальше встает проблема продолжения, расширения игры и тому подобное, а это тоже очень трудно.

Исторически сложилось, что разработчики игр стремились решить подобные проблемы с помощью франшиз. Работая с франшизой, вам не приходится создавать одну версию игры Final Fantasy, вы создаете бесконечное количество продолжений. Так вы не остановитесь на создании только одной версии Halo, вы будете издавать релиз за релизом до конца ваших дней. Так создаются миллиардные корпорации.

Сегодня все происходит так же. Однако появились новые трудности. Большое количество игровых платформ сильно затрудняет создание франшиз. Кажется, мы живем в век игр-однодневок, особенно если говорить об играх для мобильных платформ, и я думаю, что это стало проблемой.

Франшизы. Вводный курс

Мы часто говорим, что хорошие игры двигают игровой бизнес вперед, но в действительности его двигают успешные франшизы. Раньше, когда на рынке преобладал физически осязаемый товар, продолжительный успех франшизы сводился к тому, чтобы продать как можно больше коробок с играми, и эта схема работает до сих пор.

Такие крупные издатели, как EA или Activision, тратят огромные бюджеты и прикладывают невероятные усилия на то, чтобы продажи их крупнейших игр были прогнозируемыми на год в перед, потому что понимают, какую роль в продажах играет знакомая франшиза. Крайне редки ситуации, когда игра вдруг появляется ниоткуда и сразу расходится тиражом в 10 миллионов копий. Гораздо чаще бывает так, что к большому успеху приходят постепенно, через несколько релизов, создание бренда и интеллектуальной собственности (и, конечно, хороших игр).

Системы объединялись, правила менялись, но логика осталась та же. Такие игры как EVE Online, World of Warcraft и League of Legends часто обновляются и приносят стабильный доход многие годы. Чего не скажешь о розничных продажах, но все-таки они сохраняют преемственность. Некоторые MMO потонули в болоте, но те, которые остались на плаву, генерируют большой доход, и будут делать это еще долгие годы.

Большинство франшиз сохраняет долгосрочную ценность интеллектуальной собственности с помощью соединения бренда и героев. Подобно комиксам и супергероям, фильмам и актерам, такие игры как FIFA Soccer или Resident Evil превзошли простые релизы. Как результат, возникшие с пользователями отношения длятся десятилетиями, а создатели игр таким образом получают определенную стабильность.

Это одинаково справедливо и для маленьких компаний, как Erepublik, и для таких гигантов, как Riot Games. Долгосрочные перспективы игровой компании (а также ее ценность в глазах акционеров и так далее) всегда исходят от франшизы, от способности состряпать 10 релизов из одного, с оправданным предположением относительно того, как игру примет аудитория.

Но для того, чтобы добиться этого, разработчикам нужно наладить прочную связь с игроками, иначе им грозит судьба однодневки. Это и происходит в сфере игр для мобильных платформ.

Сложный второй акт

Еще и года не прошло с тех пор, как King сместил Zynga с пьедестала лучших разработчиков для Facebook. Долгое время аудитория компании составляла сравнительно небольшие 30 млн (согласно данным ресурса Wikipedia).

У King был опыт создания однодневки с Candy Crush Saga, игрой в жанре «три в ряд», не сильно отличающейся от классической Bejeweled, но по-своему оригинальной. Игра была отлично сделана и быстро вызывала привыкание, она преобразовала состояние компании, и привела к созданию других игр из серии «Saga», которые продавались благодаря успеху первой. King вышли на IPO со стоимостью $22,50 за акцию, и некоторым казалось, что их не остановить.

Но затем, как и для Zynga, появились плохие новости. Несмотря на увеличившиеся в целом метрики, надежды на доход не оправдались. Это только подтвердило подозрения аналитиков о том, что компания не способна расти. Есть подозрение, что компания достигла пика своего развития с первой игрой, а игры-претендента на замену так и не появилось, что, возможно, означает конец вечеринки. Поэтому стоимость акций упала (на время написания статьи она составляет $13,53 за штуку).

Конечно, руководство выступило в защиту компании (такой спад приписывали возможной сезонности и так далее), но все-таки. Разве мы не видели подобные трудности уже несколько раз?

Zynga тоже поднялась очень высоко на волне перекрестной рекламы с Facebook, до тех пор, пока этот метод просто не перестал работать, а усилия компании, вложенные в игры для мобильных платформ, оказались напрасными.

SuperCell продалась исключительно на волне популярности Clash of Clans, что, кстати, можно назвать очень умным ходом. Но компания до сих пор не достигла успеха ни с чем, кроме CoC и Hay Day (почему-то автор забывает про очень успешный Boom Beach — прим. ред.). Это наводит на мысль, что проект достиг пика своего развития.

Gung Ho сколотила состояние на Puzzle and Dragons, но нет уверенности, что для них их ждет столь же успешное продолжение. Даже Rovio, похоже, застряли в своих попытках разжечь затихающий интерес к Angry Birds.

Для этих и еще многих других компаний доступ в мир мобильных (а также социальных) игр оказался довольно краткосрочным. Они получили окно в 12-18 месяцев, в течение которых смогли создать хит, но они не основывают последующие разработки на своих хитах так, как могут это делать издатели в других направлениях рынка игр. Возможно, у Candy Crush и были миллионы пользователей, но эта игра не оставила такой след в истории, какой остается после игр Sony, и дело вовсе не в графике. В перспективе возникновение франшиз для этих игр кажется маловероятным.

Пробелы

Публикации об играх являются жизненноважными для понимания того, как работает огромная индустрия видеоигр. Особенно активным является направление превью и обзоров игр. Изначально обзоры печатались в журналах, но сегодня они чаще всего публикуются в блогах, на сайтах сообществ и страницах YouTube-блогеров.

Подобно сенсациям из Голливуда или Кремниевой долины, громкие новости об играх разносят молву о них и прославляют выдающихся разработчиков, что приводит к возникновению культурной среды и сообществ. Подобно тому, как новости из технической сферы создали Элона Маска, публикации об играх создали Питера Молинье (известный игровой разработчик — прим. ред.).

Однако во всей игровой прессе вы не найдете много материалов по играм для мобильных платформ. Я уже говорил, что существует некоторый культурный пробел в этой области, и что несмотря на взрывной успех некоторых тайтлов, в целом игровая пресса не интересуется этой областью, так же, как и читатели. Сложно переоценить роль культурного фактора для успеха франшиз во всех игровых направлениях, но в играх для мобильных платформ он практически полностью отсутствует.

Вместо этого игровая пресса относится к мобильным играм также, как кинопресса относится к мыльным операм: «Да, — говорят журналисты. — Они существуют, но что с того?»

Знатоков бизнеса заботят только объемы продаж и метрики, журналисты интересуются тем, что из себя представляет игра, а у мобильных игр такие ракурсы обычно отсутствуют (за исключением Monument Valley или Year Walk). Мобильные игры считаются просто способом приятно провести время, в то время как в прессе любят писать о чем то невероятном, вдохновляющем на комментарии, например, как Mountain, а не еще один рассказ с техническими характеристиками, функциями, цифрами о <внести имя создателя мобильных игр>.

И это огромный пробел, но он не единственный. Еще стоит сказать об отсутствии игровых сообществ. Конечно, каждая платформа уникальна, с разными типами контроллеров, раздельными базами покупателей и отличающимися моделями использования. Возможно, для данного обсуждения важнее всего то, к какой категории платформа относит игру, как она принимает участие в общении между игроком и создателем, и таким образом становится причиной отсутствия сообществ.

Конечно, рынок мобильных игр стимулируется чартами и рекламой, прежде всего из-за проблемы «изучаемости» стора, но это естественное следствие того, как себя ведут пользователи, когда им предоставляется столь огромный выбор: некоторым пользователям нравится принимать решения, но большинство выбирает то, что видит сразу, потому что так проще. Теория «длинного хвоста» не работает, потому что она стимулирует к действию, но не учитывает того, как устроена платформа.

Однако здесь уже дело не в отсутствии сообществ. Пробел в сообществах сводится к тому, может ли разработчик по существу общаться с теми пользователями, которые преодолели проблемы «изучаемости». Как оказывается, мобильные игры в этом отношении не слишком хорошо развиты.

Игры для PC уже давно отошли от своих истоков (игры для консолей ушли не так далеко, и возможно им это еще аукнется). Например, Steam очень успешно сводит игроков с разработчиками. У каждой игры есть хаб сообществ, индивидуальная страница, где разработчик может публиковать различный контент, заметки по разработке, графику, видеоролики и анонсировать новые функции. Это же доступно и игрокам.

Игроки могут публиковать руководства по игре и фанарты. Они могут отвечать на записи разработчиков и участвовать в собственных дискуссиях по игре. Так, например, Valve создала интернет-форум, страничку на Facebook, галерею для каждой игры, — и все это внутри собственного портала. Так рождается вовлечение (причем это гораздо эффективнее, чем просить игроков отправиться на форум) и именно по этой причине большинство интересных игр приходит из Steam.

Мне кажется, что мобильным платформам стоит поучиться у PC. На данный момент их подход к распространению находится где-то на уровне большого магазина розничной торговли с примесью Xbox Live от 2007 года. Единственный доступный вид взаимоотношений с игроками на данный момент очень похож на то, что есть на Amazon — то есть пользователь может купить игру и оставить обзор, но в таком случае это скорее отношения с продуктом и платформой, а не с создателем игры.

На самом деле пользователь не имеет возможности связаться с разработчиком игры, если только с помощью внешних ссылок (например, через интернет-форум), а это наносит значительный ущерб возможности создать долгосрочную франшизу. Игроки World of Warcraft легко могут найти друг друга, собраться в кланы и сформировать очень активное сообщество вокруг игры. Игроки Clash of Clans тоже так могут, но для них это совсем не просто. И вот здесь-то и кроется слабость игр для мобильных платформ.

Кроме сентиментальных проблем с сообществами, мобильным играм очень не хватает кросс-рекламы. У Facebook было много неприятностей с некачественными играми, но зато они очень хорошо освоили кросс-рекламу. Игроки привыкли играть (и до сих пор играют) в игры от Zynga так: сначала они заходят в одну игру, затем через рекламную панель переходят к следующей, еще одной и так далее. Причем делать так гораздо легче, чем через поиск в самом Facebook.

В мире мобильных платформ существует множество рекламных решений, но это совсем не одно и то же. Реклама загружается и сразу закрывается, пользователь особо о ней не думает, а на мобильных девайсах мало места для того, чтобы создать постоянную рекламную панель.

Синдром игры-однодневки

Я считаю, что играм для мобильных платформ не хватает культурного охвата, возможности создавать сообщества, а также возможности реализовать полноценную кросс-рекламу. Наиболее вероятно, что они так и останутся однодневками и не смогут перейти к франшизам.

Единственный доступный вектор развития для них — это привлечение массового внимания, но люди забывчивы. Не имея возможности превратить потенциальных фанатов в настоящих, даже крупнейшие игроки на этом рынке остаются в итоге ни с чем. Можно ли решить эту проблему?

Я очень надеюсь, что внедрение iOS 8 станет сигналом созданию к мобильного мышления нового поколения. Конечно, предварительные обзоры приложений по-прежнему приветствуются (видео и скриншоты), но они являются продолжением существующего процесса продаж.

Возможным направлением трансформации могло бы стать появление групп приложений, которые бы осуществляли функцию кросс-промо. Тот разработчик, который предоставлял бы бесплатную игру сразу на устройстве, и включал бы в игру заметную ссылку на группу своих же платных игр, мог бы в итоге найти путь к созданию франшиз.

Но вот чего действительно не хватает, так это сообществ. Apple, Amazon и другие пытались разобраться с сервисами объединяющими игры, как, например, Game Center, но все-таки они пока не предоставляют должный уровень общения. Им нужно дорасти до хабов для сообществ, которые сейчас предлагает Steam, поддерживая при этом общение разработчик-игрок, загрузки, обычную для фанатских сообществ функциональность и многое другое.

А еще лучше было бы предоставить API тем разработчикам, которые создают собственный хаб, вместо того, чтобы идти в Game Center. Это, как мне кажется, стало бы настоящим прорывом.

Тогда сообщества игроков также поддерживали бы игры для мобильных платформ, как сейчас это делается с играми для PC. Может быть, появилось бы что-то подобное Early Access для мобильных игр. Тогда пресса стала бы уделять должное внимание таким играм, а разработчики смогли бы экспериментировать и способствовать интересным публикациям. Сообщество мобильных игр могло бы всё изменить, и мы преодолели бы эту стадию игр-однодневок.