Как написать заголовок и не облажаться — на примере каталога IKEA | Цифровой журнал

Сооснователь и исполнительный директор воронежского интерактивного агентства «Мануфактура» Дмитрий Провоторов разместил у себя в блоге заметку о том, как писать хорошие заголовки для сайтов. AD перепечатывает публикацию с разрешения автора.

#самизнаетекакиекнопки

Текстовый дизайн сильнее любого другого дизайна. И если пытаться
стать крутым дизайнером, то вершиной этого я считаю написание текстов.

— Людвиг Быстроновский, арт-директор «Студии Артемия Лебедева»

Когда мы говорим о коммерческом применении графического дизайна, эффективность макета зависит от ряда решений: композиция, колористика, изображение, контраст, копирайтинг.

Этот чек-лист может стать хорошим помощником при копирайтинге, работе над заголовками.

1. Покажите выгоду

Ответьте на вопрос потребителя: «Зачем мне ваш товар?». В заголовке показывайте выгоду от обладания товаром, а не его качества.

2. «Двойной удар» выгодой

В заголовке имейте в виду две выгоды: главную и дополнительную.

Выгода может быть:

количественной (больше, дешевле, теплее, быстрее, …);
качественной (новый статус, навыки или состояние).

Дополнительные выгоды:

преимущества перед конкурентами;
«побочные» выгоды (возникают сами собой);
«производные» выгоды (следствия от выгоды главной).

Как предложить выгоду?

прямо предложить её;
предложить способ её достичь;
спросить, нужна ли она;
спросить, известно ли о ней;
рассказать, как другой человек получил её;
процитировать слова человека о том, как он получил её.

3. Проверка за пять секунд

Если по прошествии пяти секунд рассматривания рекламного сообщения сторонний человек затрудняется сказать, о чем шла речь и что интересного для себя он обнаружил, то текст нуждается в переделке.

4. Присутствие УТП

УТП IKEA — самые низкие цены. УТП — уникальное торговое предложение — это список клиентских выгод, сочетания выгод или преимуществ (опыт, компетенция, награды, богатый ассортимент, высокая квалификация персонала и так далее).

Характеристики хорошего УТП:

важно для покупателя;
описано в двух-трёх словах;
его сложно скопировать конкурентам.

Проверка УТП на уникальность:

возможность использования в рекламе противоположного УТП;
вместо названия своей компании подставить в УТП название конкурента: если утверждение остается верным, то УТП не уникально (за исключением случаев создания видимости УТП — когда «выпячевается» то, что делают все, но клиент об этом не знает);
если вы не готовы поставить свой месячный доход на то, что УТП — чистая правда, то и клиенты вам не поверят.