Мобильная реклама, мультиканальные сети и другие тенденции в видеомаркетинге 2015 года

В 2014 году видеореклама
испытала небывалый подъем. Facebook и Yahoo
приобрели
видеорекламные платформы — LiveRail и BrightRoll соответственно, а Disney купила
мультикальную сеть Maker Studios. Компании ожидают дальнейший рост потребления видеоконтента пользователями и инвестируют средства в соответствующие технологии.

AD публикует главные тренды в видеомаркетинге 2015 года,
о которых рассказали игроки глобального рынка видеорекламы изданиям VentureBeat, Forbes и Digiday.

#самизнаетекакиекнопки

Своими взглядами на развитие индустрии в 2015 году поделились генеральный директор programmatic-агентства
по видеорекламе BrightRoll Тод Сакердоти (Tod Sacerdoti) в
колонке для издания VentureBeat, вице-президент компании по видеорекламе Unruly Девра Привес (Devra
Prywes) в
беседе с журналом Forbes
и гендиректор бизнес-акселератора Manatt Digital Media Питер Ксати (Peter
Csathy) в
интервью порталу Digiday.

Programmatic в
видео станет мейнстримом

Согласно eMarketer, в 2014 году рекламодатели и издатели
потратили $700 миллионов на оснащение своих
видеоплатформ технологией programmatic, которая позволяет покупать рекламу
через автоматизированные системы на основе данных о пользователях. Прогнозы 2015
говорят о том, что в следующем году траты на programmatic должны составить
больше, чем $2 миллиарда, что в три раза превышает расходы 2014 года.

Если рекламодатели и агентства уже активно
используют преимущества технологии, веб-издатели только подходят к пониманию ее
возможности повышать эффективность и увеличивать прибыль. Крупные издатели
будут переходить на автоматизированные процессы и работать по модели прямых
продаж, чтобы повысить операционную эффективность, сохраняя при этом контроль
над тем, как и кому продаются их рекламные площадки.

Взлетят
расходы на видео в мобильных устройствах

О том, что потребители всего мира перемещают свое
внимание с десктопа на мобильные устройства, давно отмечается аналитиками и экспертами. Однако, несмотря на это, в 2014 году предложение значительно превысило
спрос на мобильные видео, поэтому рекламодатели уже не очень уверены в соизмеримости
воздействия формата на пользователей и затраченных усилий. Недостаток стандартных
методов таргетирования, измерения частоты показов рекламы и охвата аудитории
по-прежнему оставляют огромную пропасть между потенциалом технологии мобильной
рекламы и ее реальной эффективностью.

Однако на этот раз аналитики предсказывают положительные изменения, которые позволят рекламодателям таргетировать видеозаписи для мобильных устройств так же, как они делают это для десктопа. Значительный
прогресс ожидается в определении ID
пользователя,
что решит проблему мультиэкранности и даст возможность настраивать контент на несколько
устройств с учетом ID.
Эти изменения позволят повысить CPM.
Согласно исследованию Business
Insider,
следующие несколько лет видеореклама на мобильных устройствах будет
расти в пять раз быстрее,
чем на десктопе.

Технологии
programmatic усовершенствуются

В 2015 году рекламодатели ожидают от издателей и
рекламных платформ гарантированных результатов по их кампаниям, включая
показатели кликабельности, состава аудитории и количества просмотров.

Также они
начнут требовать информацию о количестве ботов. Чтобы предоставить такие данные,
площадкам и издателям придется улучшить возможности аналитики и измерения
аудитории, помогая индустрии инвестировать средства в конкретный результат.
Когда рекламодатели смогут вкладываться в конкретные цели, то станут охотнее
тратить деньги на технологии.

Технологичные
рекламные агентства привлекут инвестиции

2014 год стал временем серьезных приобретений
видеоплатформ крупными технологичными компаниями, поэтому в 2015 году тенденция
должна усилиться. Видеоплатформы, которые включают в себя технологии programmatic, подробную аналитику,
кроссканальный таргетинг и умеют вычислять ботов, смогут в итоге привлечь хорошие
инвестиции. Инвестиционные банки, такие как Woodside Capital Partners,
предвидят «разрушение пейзажа традиционной медийной рекламы с помощью видео и мобильных технологий».

Facebook превзойдет
YouTube
по количеству просмотров

Facebook
уже
удалось
одержать победу над YouTube
в
схватке за рекламодателей: социальная сеть демонстрировала рост количества
видео от брендов с ноября 2014 года и полностью обогнала видеохостинг в начале
2015 года. Кроме этого, согласно ComScore,
три четверти видеопросмотров уже
происходят за пределами Youtube. В 2015 году
рекламодатели должны усилить свои рекламные возможности, продвигая продукт на разных платформах, что будет отнимать маркетологов у YouTube.

Тестирование
эмоционального воздействия и таргетинг улучшат digital-стратегию

Присутствие эмоциональных
связей в видео повышает вероятность популярности ролика. Множество научных
исследований
доказывают, что эмоциональные кампании более эффективны, нежели
рациональные, и в большей степени подталкивают пользователя к покупке. Пока
рекламодатели инвестируют большие средства в создание и распространение
рекламы, определение эмоционального резонанса и правильное таргетирование будет
приносить свои плоды.

Рекламодатели будут следить за вниманием пользователя

В поиске наиболее эффективных способов измерения
успеха видеокампаний маркетологи отслеживают:

Количество
просмотров для измерения охвата аудитории;
Число репостов для понимания социального воздействия;
Количество кликов для определения действий зрителей.

Тем не менее, отслеживание внимания — одна из
ключевых метрик для определения того, насколько пользователь заинтересован
контентом. Для этого маркетологи обратятся к показателям удержания внимания, то есть к тому, как
долго пользователь смотрит видео, и к тому, досматривает ли он контент до
конца.

Недавнее исследование Гарвардской бизнес-школы
показало,
что пользователь очень быстро теряет интерес к рекламе, особенно к
телевизионной. Таким образом, именно внимание зрителя становится дефицитным и
ценным ресурсом.

Запрос
на мультиканальные сети возрастет

Мультиканальные сети — компании, которые предоставляют платформы, объединяющие несколько
каналов YouTube. Они предлагают услуги по созданию контента, разработке
программ, финансированию, продвижению и привлечению пользователей
сразу на нескольких каналах.

В прошлом году Disney купил
такую сеть за $1 миллиард, а Otter Media (совместное предприятие AT&T и The
Chernin Group)
приобрела Fullscreen, которую оценила в $200-$300 миллионов. Также в ноябре
2014 года RTL Group
объявила о поглощении сети StyleHaul. Компании продолжат инвестировать средства в
мультиканальные платформы, поскольку видят положительные тенденции в
потреблении видеоконтента на разных сервисах.