Наши в оффлайне: Как специалисты по SEO запустили и успешно развивают в Москве стриптиз-клубы

Редактор рубрики Growth Hacks Егор Данилов отправился в стриптиз-клуб, чтобы пообщаться с создателем заведения, который заработал свои первые деньги в интернете, а теперь успешно применяет полученные там навыки в офлайн-бизнесе.

Артём Овечкин — серийный предприниматель с 1 999 года. Владеет агентствами Matik и Agny, развивает школу йоги Kaula и сервис для тренировки мозга Wikium, является сооснователем двух стриптиз клубов в Москве — Virgins и Burlesque.

#самизнаетекакиекнопки

Егор Данилов: Я правильно понял, что ты с партнёрами, заработав деньги на SEO, ни с того ни с чего решили вложить деньги в стриптиз клуб?

Артём Овечкин: Правильно. В 2009 году, когда мы решили попробовать себя в этом бизнесе, в Москве было уже около сотни стриптиз-клубов.

Именно стриптиз-клубов?

Ну, так они называются. Из этой сотни только два клуба были безбордельные. Один из них «Шоу гёрлс» от известного в своих кругах корейца — с ним мы сейчас дружим. Второй клуб был какой-то полувыживающий.

Когда мы только стали общаться с людьми и узнавать, как им наша идея, все как один говорили, что нереально сделать в Москве клуб, в котором не будет секса. Но у нас получилось: мы не то чтобы не рассматривали такую услугу, у нас даже забрать девушку нельзя. Ни в одном из наших клубов — ни VIP-гостям, ни ребятам с кучей денег. Именно поэтому к нам пошли люди — каждый клуб ежемесячно посещают до 2-2,5 тысячи человек. А это очень хороший показатель по рынку. И каждый день, даже в будни, у нас загрузка клуба до 60-70%. При этом активно продвигаемся только в интернете.

По этой причине, собственно, я и пришёл поговорить.

Продвижение в интернете — ещё ладно. Мы внутри клубов используем самые различные технологии, которые представлены на рынке B2B-сегмента для офлайнового бизнеса.

Кто обычно в подобных заведениях отвечает за маркетинг? Какой-нибудь там арт-директор, либо сам владелец в свободное время, который при этом ничего не понимает. Всё, до чего они доходили, — раздача флаеров, покупка рекламы в «Не спать» (журнал – ред.) или катания по Москве на брендированном джипе. Никто не занимался оценкой каналов, не оптимизировал процессы.

Хорошо, а потом появились вы. Сколько денег вложили, если не секрет?

Не секрет. В каждый клуб на старте мы вложили по полтора миллиона долларов. Уже через 15 месяцев все свои вложения окупили.

То есть не самоокупаемыми стали, а именно вернули инвестиции?

Да. Достаточно неплохо показатель для офлайн-бизнеса в целом. И всё это только благодаря интернету — правильно выстроили стратегию маркетинга и аналитики.

Как у вас всё это работает? Понятно, что есть сайт, наверняка есть какие-то группы в социальных сетях. Как вы приводите пользователей? Как отслеживаете эффективность?

Всю методологию я придумал во время одной из поездок в Амстердам.

Уже интересно!

Я понял, что классические каналы нам не подходят — не ясно, кто откуда пришёл, какие затраты окупились, а какие нет. Поэтому решили работать по системе лидогенерации. Есть посадочная страница, на ней размещается офер. Все эти оферы постоянно проходят A/B-тесты: в каждый момент тестируется по 5-6 оферов.

Вместе с оферами на странице посетителю предлагается оставить своё имя, телефон и электронную почту для получения промокода. Ты приходишь в клуб потом с этим промокодом, платишь, например, 2 тысячи рублей, а мы тебе нальём 18-летнего «Чиваса» и отправим в приват с любой из девушек. Если клиенту понравилось, как он отдохнул, то мы дарим ему карту с 10% скидкой и бесплатным входом на всю жизнь.

Запаковав однажды один такой офер, мы поняли, что перевели клуб на систему лидогенерации. Что дальше делать с этими лидами? Мы пошли по классической системе маркетинга, которая работает у меня во всех бизнесах, разделив всё на три этапа: привлечение людей на сайт, потом превращение этих людей в некую кинетическую энергию (например, получение контактных данных) и уже затем продажа.

А после продажи что?

После продажи с клиентами начинает работать наш внутренний отдел продаж. У меня есть четыре менеджера, которые сидят внутри клуба. Специально для наших процессов мы с нуля написали CRM-систему, которая все полученные лиды обрабатывает в приходы.

Как именно работает вся эта система?

Человек пришел на сайт, сгенерировал себя в лид, получил промокод. Дальше включается система пушинга. Ему через день звонят девушки, зазывают его прийти в клуб. Через две недели, если он не пришёл, ему отправляется SMS-уведомление.

Потом подписываем его на цепочку из 40 электронных писем — они отправляются раз в неделю. Над письмами запарились отдельно: с каждым новым письмом на девушке, которая иллюстрирует наше послание, остаётся все меньше одежды. (смеется — ред.)

Я называю эти письма «бизнес-советы от стриптизёрши». Сначала она в одежде: «А вы знаете, что успешные люди часто думают о деньгах?». Через неделю снимает с себя чего-нибудь и рассказывает ещё один интересный факт. Получается цепочка из 40 сообщений, при помощи которой мы столько недель догоняем человека.

Если я до клуба дошёл всё-таки, то рассылка останавливается?

Не останавливаются. Если ты пришёл, то цепочка писем с оферами просто заменяется на другие, вовлекающие уже во внутренние услуги клуба, письма.

Это прямо круто.

Да, тебя догоняют звонки, SMS и электронная почта. Каждый промокод уникален, поэтому как только клиент пришёл, мы начинаем собирать по нему статистику. Вижу, с какой площадки он пришёл, какая была стоимость привода тебя, какой у тебя средний чек, какой ритеншен и ARPU.

Я правильно понял, что вы выдаёте карты абсолютно всем посетителям? То есть ты ввёл в офлайне такую своеобразную «куку» для мониторинга?

Да. Карта, скорее, как авторизация. Сейчас хотим всё это ещё геймифицировать. Вроде пришёл три раза — стрип-новичок, четыре — стрип-гуру и так далее.

Есть ещё другая идея: зашел на наш сайт, ввёл номер карты и провалился куда-то внутрь, где специально для тебя какой-то развлекательный контент — условно, угадай размер груди. Угадал, получил фишку, пришёл в клуб и сходил в приват с девушкой, которую угадал. Но это очень трудозатратная история.

И никаких там маркетологов и арт-директоров — не понимаю, как владельцы других клубов полагаются на субъективный опыт каких-то людей. Только цифры. Вот у меня есть контакт с научной базой, которая даёт нам социальную экспертизу по направлению, которое я называю «Архитектура выбора». Оттуда цепляю какие-то исследования и последние социальные эксперименты. Например, почему баптисты стали собирать больше каких-нибудь там сектантов? Есть целое исследование на этот счет. Знаешь?

Нет.

Потому что они перед тем, как просить деньги, стали дарить людям розы. «Возьми розу, бесплатно, от души!». Такое «давание розы» повысило возврат денег к её себестоимости в четыре раза. Вот постоянно такие исследования изучаем.

Получается, что, с одной стороны, обладаем всей аналитикой. С другой, тестируем новые вещи — грубо говоря, сводим юнит-экономику по каналам. Опираюсь на цифры и провожу так называемые HADI-циклы (Hypothesis, Action, Data, Insights — ред.): гипотеза, действие, данные, интерпретация данных. Поэтому на нашем лэндинге такая сумасшедшая конверсия — от 5 до 10%.

Это конверсия в лид или в пришедших в клуб?

В лид. Из лида в клуб примерно 60% приходит. Остальные 40% мы пытаемся разбудить. На текущий момент собрали уже 35 тысяч лидов, 60% из них дошли, держат на руках наши карты. Задача — содержать такую методологию пушинга, чтобы в день приходило 60-80 человек. Этого нам для бизнеса хватает, больше обслужить не можем в рамках одного помещения.

Статистика позволяет нам видеть требуемую пропорциональность: сколько должно быть гостей, сколько девушек. Гостей становится больше — нужно найти ещё девушек, иначе удовлетворенность от сервиса падает.

Какие ещё нестандартные каналы продвижения использовали?

Для рынка стриптиз-клубов все наши каналы новые. Когда только появился «Групон» в Москве, мы даже там разместились. Все над нами смеялись, обсуждали на форумах, мол, как глупо. Но пока все смеялись, мы через себя прогнали 12 тысяч человек. Правда, это цифра не только по «Групону», а по всем купоночным сервисам.

Так как я работаю в сфере интернет-маркетинга, удаётся обскакивать конкурентов. Некоторые из них затем копируют наши лэндинги, а мы уже в это время осваиваем ретаргетинг. Кто-то считает, кто к ним приходят клиенты по запросу в поисковике «стриптиз-клуб» и тратит на прокачку этого запроса много денег. Но не по этим запросам ходят, а я не скажу сейчас, по каким.

Девушек привлекаете по схожей схеме?

Тоже через лэндинги и различные каналы, эффективность которых мы отслеживаем.

Опасные вы люди.

Это же всё строится на всем известных приёмах. Даже если говорить о приёмах внутри самого клуба. На основании тех же исследований. Ты, например, знаешь, почему в казино полы яркие, а сукно — зелёное? Потому что после пола смотреть на стол приятно. И это реализовано не просто так, а на основании исследований.

Вот и мы так работаем, тестируя самые разные гипотезы. Например, стали анализировать разрывы между чеками: от 1 тысячи до 5 тысяч — условно, 50%, от 5 тысяч до 7 тысяч — 10% и так далее. Появилась мысль, что человек после определенной кондиции теряет стоп-кран, после которого начинает оставлять очень много денег. Разослали по базе письма о том, что все напитки умножаются на два. И гипотеза о «стоп-карана» подтвердилась. Теперь мы разрабатываем систему геймификации, которая позволит при достижении определенной суммы чека дарить тебе некий подарок.

Всё дело в правильной аналитике.

Я рекомендую всем коммерсантам и стартаперам HADI-циклы. У меня есть примеры бизнеса, которые были запороты только потому, что была изначально выработана какая-то гипотеза и дальше весь процесс бизнеса занимался тем, чтобы эту гипотезу облизывать, обустраивать что-то делать с ней.

Но, по сути, она изначально была неверна и бизнесы на них портились. А те бизнесы, в которых идут эти HADI-циклы, они реально показывают супер рост. Потому что ты не тратишь время на неэффективные задачи, причем HADI-циклы тоже должны придумываться не из потолка.

Мы пишем некую точку А. Точка А — это все показатели бизнеса, которые есть в текущем моменте: количество посещаемости, средний чек, количество приватов, коэффициент возврата. Количество приватов на гостей, количество приватов на девчонок. Сколько в смене работает, сколько приватов они принесли.

Дальше есть некая точка Б — это то, к чему нам бы хотелось прийти. Например, в полтора раза больше заработать. Соответственно, мы расписываем, какие должны быть показатели: по посещаемости, по среднему чеку, по количеству приватов, по привату на девчонок.

Дальше все гипотезы HADI-цикла запускаются с той точки зрения, что они конкретно должны влиять на какой-то показатель, то есть мы не тестируем «просто давайте флаеры раздадим или давайте сделаем арома-маркетинг». Такие гипотезы тестируются, но они тестируются когда уже не остается идей.

Есть интересная гипотеза у нас сейчас, что от всех девушек в клубе должно пахнуть одинаково — одни и те же духи.

У всех всегда одинаковый?

Да, один узнаваемый запах клуба. Ещё тестируем гипотезу о том, что если в клубе проводится какое-то массовое мероприятие, когда дарят гостям приваты, в этот момент ставится музыка, которая сейчас популярна на радио. Чтобы потом у тебя в машине заиграла песня, и ты вспоминал прекрасный вечер в нашем клубе.

Как вы измеряете удовлетворенность клиентов?

Всех прозваниваем. У нас есть отметка, что человек пришёл. Плюс эмпирически: в курилках все обсуждают, кому чего понравилось. Ну и при выходе есть правило, что провожающий должен спросить, понравилось или нет. Тебя спросили?

Я уходил очень рано.

Понятно. Но вообще эта система работает.

Все вещи, про которые ты мне рассказываешь, кажутся дикостью для офлайного бизнеса. Потому что в нашем онлайне до сих пор многие не измеряют и процента от того, что делаете вы. Почему мне захотелось взять интервью — это когда я почувствовал, что меня как пользователя взяли в оборот по знакомым мне моделям. Выдав ту самую карточку.

Ты по промокоду шёл?

Нет, по-моему. У меня у друга был день рождения. Вот меня как раз в клубе удивило, что к нему подошла девушка и поздравила.

Да, это мы тоже отслеживаем и используем.

Аккаунты в соцсетях ведёте?

Не наша тема. Не работает. Не конвертируется в клиентов. Мы это тоже тестировали через HADI-циклы. Помню, была история, когда девушка раздевалась в зависимости от количества лайков под снимком — ну собрали мы эти 10 тысяч лайков, сделали оферы, а в клуб никто не пришёл.

Долго писали всю систему по сбору и анализу данных?

Меньше месяца писали. Честно. У меня тут через два офиса сидит ещё наше SEO-агентство, там разработчики. Зато сколько времени теперь экономим, вот я вобью твой номер карты и получу все данные, включая записи телефонных разговоров с оператором.

На порносайтах рекламируетесь?

Рекламируемся.

И как конверсия?

Хорошая. Более того, на порносайтах конверсия хорошая не только для нас, но и для тех же финансовых инструментов. Например, «Тинькофф», рекламируется на порносайтах, прямо рядом с нами стоит: «Она не дала, но кредит дадим». Я общался с теми, кто для них этим занимается — говорят, что один из самых интересных каналов.

Мы то и дело сталкиваемся с парадоксами: те площадки, которые по логике должны были сработать с максимальной эффективностью, отрабатывали плохо. Те площадки, которые я бы никогда в жизни не сказал, что там возможно замкнуть какие-то лиды, отрабатывали в разы лучше. В журнале Maxim конверсия получалась 11 тысяч рублей, на сайте форума — 800.

Получается, 90% вашего успеха — отточенные процессы и технологии. Значит, можно всё это попытаться масштабировать?

Мы этим и занимаемся сейчас. Хотим попробовать в Москве новый формат клубов, которые будут по размеру в два раза меньше текущих. Попытаемся подстроить бизнес-модель под 600 квадратных метров. Пока в рамках столицы, потом Петербург, потом остальные.

Кстати, хотел рассказать ещё интересную вещь про ретаргетинг. Как он только начал появляться, мы стали пытаться разрушить миф о том, что стриптиз-клуб — это дорого и тебя там обязательно разведут. Бороться с ассоциацией, что это шлюхи, обман и так далее.

Видел у вас на сайте объяснение «Сколько денег брать с собой в клуб».

Вот как раз одна из гипотез нашего HADI-цикла. Если зашел на сайт, зашел в раздел «Цены», вывалился оттуда — мы тебя потом через ретаргетинг догоняем объявлениями.

Если ты отвалился из фотогалереи, мол, не понравились девушки, мы догоняем тебя объявлениями «Посмотри галереи с новыми девушками». Ты переходишь на сайт, но посмотреть их так сразу не можешь — сначала просим ввести электронную почту. Потом уже работаем с рассылками.

Артём, я думаю, что слушать истории про твой бизнес можно бесконечно, но наговорили уже слишком много. Мы в рамках своей рубрики обязательно вернёмся к тебе с вопросами о твоих других бизнесах. А пока — спасибо.

Заходи.