«Нейромаркетинг в действии»: Как маркетологи манипулируют сознанием потребителей

В новой книге «Нейромаркетинг в действии» психолог Дэвид Льюис рассказал, как рекламодатели стимулируют продажи и влияют на эмоции потребителей, используя
запах, цвет, броские слоганы и стереотипы.

AD с разрешения издательства «Манн, Иванов и Фербер»
публикует отрывки книги о том, какие уловки используют бренды, заставляя людей
покупать товары и делая их счастливее.

#самизнаетекакиекнопки

Эмоциональные лозунги

Ведущий гипнолог и эксперт по гипнотической силе слов
Дэн Джонс объясняет:

«Многие бренды манипулируют тем, как вы принимаете решения, с помощью возбуждающих эмоции слов и языковых трюков. Эмоциональные состояния — это состояния транса, от них зависят воспоминания, поэтому, если рекламистам удается связать эмоцию с брендом и с неким реальным словесным событием, это подсознательно будет напоминать вам о бренде каждый раз, когда вы переживаете ту же эмоцию.

Это форма самовнушения. Эффективность самовнушения, используемого повторно и достаточно часто, известна еще с тех времен, когда Эмиль Куэ продвигал его как метод психотерапии и личностного роста с помощью фраз вроде «каждый день мне становится все лучше»

В Британии автомобильная ассоциация использовала слоган
«Для наших членов мы четвертая скорая помощь», который вызывает эмоции,
связанные с потребностью людей в безопасности и защищенности. Слоган Milk Tray
от Cadbury «Все это потому, что дамы любят Milk Tray» играет на эмоциональной
потребности ощущать связь с другим важным человеком и повлияет на наше решение
при выборе небольшого романтического подарка, который понравится даме.

Персонализированные
обращения

Широко используемая методика, которую можно применять
как в письменной, так и в устной речи, — это превращение продуктов в
преимущества. Например, продавец, пытающийся продать вам фотоаппарат, может сказать: «Здесь
объектив f1,4 и максимальная скорость выдержки 1/10000 секунды».

Однако в этом случае покупатель будет вынужден
использовать много умственной энергии, чтобы понять смысл сказанного, если
такая информация вообще что-то для него значит. Если превратить эти спецификации
в преимущества, послание будет обращено прямо к другой системе.

Например, продавец скажет молодой маме, которая хочет
купить фотоаппарат: «Представьте себе, что вы снимаете день рождения ребенка и
хотите точно передать атмосферу. Этот объектив с раскрытием f1,4 позволяет
делать прекрасные кадры без вспышки».

Отцу можно сказать: «А ваш сын играет в
школьной команде по футболу? Если вы захотите снять все важные моменты его
матча, то этот фотоаппарат с максимальной скоростью выдержки 1/10000 секунды
позволит запечатлеть даже самые стремительные броски и голы. А если поставите
этот телескопический объектив, вы почувствуете себя практически участником
игры!»

Манипуляции
с ценой

Один из самых известных методов маркетинга — это,
конечно, цена. Однако, как давно поняли розничные фирмы, большинство
потребителей совершенно беспомощны в том, что касается суждения о правильности
цен.

Рассказывают, что более пятидесяти лет назад к производителю
зубной пасты пришел человек, заявивший, что может увеличить прибыль компании на
40%, и это почти ничего не будет ей стоить. За свой секрет он потребовал 100
тысяч долларов. Не желая платить огромную по тем временам сумму, руководство
организации созвало свой штат специалистов на «военный совет».

Они должны были найти секрет, который обнаружил тот
человек. Однако когда у них ничего не вышло, производитель скрепя сердце
подписал чек. В ответ он получил листок бумаги, на котором были написаны три
слова: «Сделайте дырочку больше».

Компания немедленно увеличила диаметр дырочки в тюбике
с пяти до шести миллиметров, что означало, что количество зубной пасты,
выдавливаемой на щетку за один раз, выросло на 40%. Продажи зубной пасты
выросли, так как она стала кончаться у потребителей быстрее. Но никто этого не
заметил, а если и заметил, то не нашел причин для жалоб.

Сегодня компании активно используют стратегию продаж
меньшего количества продукта за те же деньги. Благодаря этому им удается, не
повышая расходов, сохранить или даже увеличить свою прибыль. Подобные
манипуляции с ценой проходят успешно, так как потребители, однажды
познакомившись с их продуктом, полагают, что его количество остается
неизменным.

Автор MarketWatch.com Чак Джафф объясняет:

Спросите людей у полок с апельсиновым соком, что именно они покупают, и они ответят: «полгаллона апельсинового сока», даже если у них в руках пакет меньшего объема.

По той же причине люди покупают «пинту» мороженого, хотя на самом деле в пачке всего 14 унций; это может быть та же коробка с большим количеством воздуха внутри или просто новая модная упаковка меньшего размера.

Дело в том, что этот производитель установил цену за коробку, в то время как его конкурент, который продает настоящую пинту, ставит цену именно за пинту. Потому-то среднему потребителю и не удается слету сравнить цены продуктов на полках и выбрать ту, что действительно выгоднее.

Как говорит профессор Гарвардской бизнес-школы Джон
Гоурвилл:

Потребители скорее заметят изменение цены, чем изменение количества, и компании стараются сохранять свои действия в тайне: например, оставив ту же высоту и ширину упаковки, однако изменив ее глубину, — чтобы силуэт пакета на полке казался таким, как прежде.

Иногда в пакете с чипсами оставляют больше воздуха или утолщают дно банки с арахисовым маслом, чтобы с виду она оставалась неизменной.

Чувство
гордости

Среди всех эмоций, которые стремятся конструировать
бренд-менеджеры, гордость занимает самое почетное место. А все из-за нашей
биологии. Вот как объясняет это профессор эволюционной психологии Университета
Мехико Джеффри Миллер:

Люди эволюционировали в маленьких социальных группах, где важнее всего были имидж и статус — не только для выживания, но и для привлечения партнера, произведения впечатления на друзей и воспитания детей.

Сегодня мы окружаем себя товарами и услугами скорее для того, чтобы произвести впечатление на других людей, чем чтобы насладиться владением чем-то. Это факт, который делает «материализм» совершенно неправильным термином для потребления.

То, насколько эффективно бренд может возбуждать в человеке
чувство гордости и превосходства, показывают процессы в мозгу помешанных на
моде покупателей — таких, как те охотники за выгодной покупкой на 6-й авеню
Нью-Йорка, которых я описывал в главе —
когда они сталкиваются с поддельными дизайнерскими вещами или теми, что, будучи
настоящими, были ошибочно представлены им как контрафактные.

Несмотря на то что качество, вид и стиль вещи без
ярлычка модного бренда идентичны настоящему, если покупатель верит, что это
подделка, аппаратура для мониторинга реакции мозга и тела не показывает даже
легкого возбуждения. В мозгу не усиливаются электриче- ские сигналы, сердечный
ритм не растет, не поднимается связанная с возбуждением электропроводность
кожи.

Если же покупателю показать прекрасно сделанную копию
дизайнерской вещи, например сумки Louis Vuitton или часов Patek Philippe,
умственное и физическое возбуждение вырастет так же, как в случае, если бы ему
дали настоящую вещь, но лишь до того момента, пока он не поймет, что это всего
лишь контрафакт. Как только раскроется правда, возбуждение исчезнет.

Эмоциональные
истории

Многие решения о покупке основываются на том,
насколько доступен покупателю сам продукт или информация о нем. Так происходит
потому, что потребители уверены: то, что быстрее всего приходит им на ум, и
есть самое важное.

Старая поговорка продавцов о том, что легче всего
продавать покупателю, который находится здесь и сейчас, — пример этого правила
в действии. Чем проще вспомнить бренд, тем вероятнее, что продукт этого бренда
выберут и будут ценить выше, чем его менее запоминаю- щихся конкурентов.

Мы социальные животные, натренированные на то, чтобы
реагировать на истории, особенно на те, что вызывают сильные эмоции. Создав
эмоциональную историю о своем продукте и затем изложив ее в легко
запоминающейся фразе — «Mars заряжает вас энергией на целый день», «Подзарядись
яйцом», «Гиннесс — сама польза», «Esso — и водишь легко», — рекламодатели без
особых усилий вкладывают свои продукты в ваши умы.