Особенности работы с CPA-трафиком в онлайн-играх: на что обратить внимание и каких ошибок избегать

Руководитель рекламной сети PRRE Андрей Шарапов написал колонку для рубрики «Рынок игр», в которой рассказал, как выстроить работу по CPA-модели (cost per action, модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются действие пользователей на сайте рекламодателя) и на что следует обратить внимание при покупке трафика.

#самизнаетекакиекнопки

Эта статья отражает мой субъективный опыт работы с игровым трафиком, как со стороны руководителя игровых проектов, так и со стороны управляющего баннерной сетью, накопленный за последние семь лет, и совершенно не претендует на непогрешимость суждений.

В последнее время ситуация на рынке игрового трафика заметно изменилась. Если раньше было всего несколько известных всем CPA-сетей, предоставлявших относительно небольшой поток установок, то теперь их количество измеряется десятками, а СРА-модель постепенно вытесняет внутренний арбитраж в средних и мелких игровых компаниях.

И это правильно, эволюция ведет к специализации. Но, к сожалению, многие руководители проектов и трафик-менеджеры компаний, не имеющих своего издательского подразделения, продолжают совершать давно известные ошибки снова и снова.

Совсем немножко теории

CPA (Cost Per Action) — модель покупки трафика с оплатой за действия пользователя, а не за показы рекламы (CPM) или клики (CPC). CPI (Cost Per Install) и CPL (Cost Per Lead) являются по сути частными случаями CPA (например, в CPI действием юзера, за которое производится оплата, является установка приложения), но выделяются в отдельные модели, так как имеют свои тонкости. На практике для браузерных игр CPL (оплата за заполненную подтвержденную регистрацию), можно считать, равна CPI с некоторой натяжкой.

Преимуществом CPA-модели является то, что риски по оптимизации кампании перекладываются на поставщика трафика.

Что необходимо понимать рекламодателю:

Для закупки заметных объемов трафика CPM или CPC в текущих реалиях нужен серьезный опыт и штат специально обученных людей (снабженных инструментами автоматизации), постоянно мониторящих CTR, цены на показы и клики, тестирующих десятки вариантов рекламных материалов и разные виды таргетинга. Недостаточно быстрая реакция на результаты тестов, неверный расчет сразу же ведут к убыткам, часто весьма ощутимым.
CPA-сети по большей части не занимаются собственным арбитражем и не несут этих рисков. Они являются агрегаторами трафика от кучи более мелких арбитражников и площадок (веб-мастеров), а те уже в свою очередь размещают рекламу клиентов СРА-сети в разнообразных источниках и берут на себя все риски по оптимизации.
Чтобы понять, окупается ли сливаемый на оффер рекламодателя трафик, арбитражнику требуется некоторое время, диктуемое условиями оффера. Чтобы подготовить и оптимизировать рекламную кампанию — также требуется время, деньги и трудозатраты.
Оффер от нового рекламодателя является по сути предложением сыграть в лотерею — «окупится или нет». В первую очередь потому, что арбитражник не влияет на поведение юзеров в рекламируемом проекте. Окупилось — льем трафик, увеличиваем объемы. Не окупилось — облом, жмем дальше, снова облом.
В итоге для поставщика трафика все сводится к стоимости клика, удается ли выгодно продать переход на определенный оффер или нет. Это зависит от того, а) удалось ли оптимизировать рекламную кампанию так, чтобы получать клики дешево, б) достаточно ли хорошо конвертируются переходы в рекламируемом проекте в целевые действия, за которые платит рекламодатель, в) достаточно ли высока цена за целевое действие.

Что это значит на практике

Во-первых, не стоит обольщаться количеством предложений трафика со всех сторон. Создать CPA-сеть сейчас почти ничего не стоит. Это можно сделать, например, на движке типа HasOffers, вложив средства в найм сейлзов и некоторые трудозатраты по привлечению источников трафика (площадок, арбитражников).

У большинства мелких сетей нет ни внутреннего арбитража, ни собственных источников трафика. Мало того, источники трафика у многих сетей одни и те же. Одни и те же люди часто льют трафик в разные сети в зависимости от условий по разным офферам, комфорту работы с ними и ряду других условий. Хороший трафик нарасхват.

У арбитражников всегда есть любимые проверенные офферы, и если они попробовали полить на вас трафик и понесли убытки, то они тут же вас отключат, и нужно будет приложить массу усилий, чтобы мотивировать их попробовать снова. Хороший менеджер на стороне СРА-сети вам в этом поможет, уговорит нескольких знакомых веб-мастеров и арбитражников попробовать снова, или скажет по честному — аймсори, не сложилось, потому-то и потому-то. Обычный — посоветует сделать акцию и даст рассылку по площадкам. Плохой — расскажет, что все будет хорошо, надо только еще подождать.

Если у вас хороший, годный оффер, он будет работать (приносить вменяемые объемы трафика) в большинстве сетей, если нет — то можете подключить хоть сотню сетей — результат будет тот же. Плохой оффер — это не всегда значит плохая цена за действие. Помните, что для того, кто льет трафик на ваш оффер, все сводится к цене за клик, то есть сумме выплаты поставщику трафика за привлечение одного пользователя по вашему офферу. И оценить он это должен в первые сутки после того, как подключил трафик. В идеале — в первые часы.

В большинстве случаев результат плохого оффера будет выглядеть так:

Интегрировались с сетью, потратили Х времени на подключение и отладку, запустили оффер. Ваш менеджер в сети обещает вам 500-3000 (в зависимости от размеров сети) установок в день, а дальше как пойдет.
Проходит неделя-две, веб-мастера и арбитражники проводят тесты, пытаются лить трафик на ваш оффер со своих площадок. Вы видите всплески установок разного качества и потом они заканчиваются. Потом опять всплеск (подключился другой источник) и снова тишина. Вы получаете маленький ручеек инсталлов, типа 50 в день, с всплесками до 200-300.
Через месяц-два поток трафика стабилизируется на какой-то небольшой цифре, типа 100-200 инсталлов в день (в лучшем случае) и больше не растет. Это трафик с мелких площадок, чьи веб-мастера достаточно ленивы, а поток трафика достаточно мал, чтобы не париться. Ну и с арбитражников, которые раскручивают свои площадки-каталоги игр, им всё равно — поставили вашу игру в каталог, сколько-то она приносит, черт с ней, пусть висит, но не в топе каталога, конечно же. Иногда бывают всплески, но трафик плохо конвертируется — вам пытаются слить некачественный трафик (например, мотивированный). В лучшем случае — вы за него не платите, если вовремя определяете фрод и заранее об этом договорились с сетью. В худшем — вы внесли предоплату.
Вы в недоумении, ведь получалось же гнать по 300-500 инсталлов, давайте хотя бы к этому значению вернемся — говорите вы менеджеру сети. Меняете оффер, пытаетесь придумать акции, чтобы привлечь тех арбитражников, которые уже попробовали ваш оффер и обломались. Акции на плохих и средних офферах не работают, вы просто тратите на то же количество трафика больше денег.
Вы пробуете подключать еще Х сетей, результат тот же, с каждой новой сетью ситуация повторяется, а трафика прибавляется при подключении каждой новой сети все меньше.

Во-вторых, не особо надейтесь, что в СРА-сети кто-то что-то по своей инициативе будет оптимизировать вам по качеству трафика. Сети редко заморачиваются на оптимизацию сами, если только вы не любимый клиент, который делает им 80% прибыли, или если вы не бухаете с их фаундером. Ну или если это не тестовый заказ, после которого ожидается большая закупка.

Поведение пригнанных вам юзеров в большинстве случаев волнует только вас, особенно после того, как они прошли оплачиваемые по офферу цели. Единственное, что может в данном случае сеть — это отключить от оффера те площадки, которые гонят откровенный порожняк.

Редкое исключение составляют несколько крупных баинговых агентств и сетей с собственным арбитражем, при условии заметных бюджетов. Просто это традиционно мало кого волнует. Вы поставили цель в оффере — она достигнута, деньги получены.

В остальном за качеством трафика вам придется следить самим (в том числе, ставя правильные цели в офферах), об этом будет ниже. Никто, кроме вас, не разорится, если ваш оффер не будет работать так, как вам хочется. Ни сеть, ни ее поставщики трафика. А если оффер не будет приносить адекватную сумму за клик поставщикам — просто на него перестанут лить трафик, который бодро уйдет в офферы других рекламодателей, и сеть даже при желании с этим мало что сможет поделать.

Так что каждый раз, когда вы всерьез думаете, что кто-то кроме вас должен позаботиться о мониторинге его качества и оптимизации под ваши бизнес-цели, вспоминайте вот эту картинку.

Приведу пример. Проект X выкладывает новый оффер в СРА-сеть Y. Через какое-то время трафика стало больше, но юзеры начали массово отваливаться после оплачиваемой цели оффера, которая была в нескольких кликах за входом в игру. Сначала думали, трафик мотивированный подмешали. И площадки те же гонят, и в проекте ничего не меняли. Оказалось, что один из арбитражников сменил промо-материалы (сам нарисовал).

Новые баннеры давали более высокий CTR, что позволило увеличить поток трафика и удешевить переход, но не отражали совершенно сути игры (ну грубо, чисто для примера — на баннере раздеваешь девушку, а в игре роботы). В итоге пользователи приходили с определенными ожиданиями, конвертировались в реги с лендинга. А в игре они за первые минуты понимали, что игра вообще не про то, что они ожидали, тыркались недолго из любопытства и уходили, точка отвала с лендинга сместилась за оплачиваемую цель из за промо-материалов.

Такие вещи можно контролировать только самостоятельно через постоянный мониторинг аналитики.

Критически важна скорость, с которой поставщик узнает, что его трафик конвертируется в цели.

В-третьих, важна скорость, с которой поставщик СРА-трафика узнает, что его переходы конвертируются в цели, приносят ему деньги и имеют шанс окупиться. Многие арбитражники пользуются автоматизированными инструментами, которые отрубают трафик с оффера, если он не конвертируется в цели за определенное (короткое) время. И правильно делают.

Экспериментальным путем на разных проектах выяснено, что лучше всего работает интеграция «сервер-сервер» с валидацией отправки и офферы, у которых две оплачиваемых цели, первая цель стоит в пределах 15 минут после регистрации, а вторая — в пределах суток.

«Сервер-сервер» без валидации отправки (кинули и забыли, прошло или не прошло — не проверили) — часто теряет до 20% данных, но это все равно лучше, чем «пиксель» или XML.

Интеграция через отдачу XML с достигнутыми целями дает слишком медленный фидбек (обычно забираются данные один-два раза в сутки), а также иногда вызывает множество споров при сверке.

Интеграция через установку кода счетчика («пиксель») на странице подтверждения регистрации проста в реализации, но иногда теряет до 40% (!) данных. При этом в играх такой счетчик часто может отслеживать только одну цель (как правило — регистрацию). Плюс не всегда возможно корректно реализовать такой счетчик, если с лендинга юзер перебрасывается сразу в игру, без подтверждения регистрации.

Относительно вменяемо работает сочетание «пикселя» и XML, но все равно в сравнении с «сервер-сервер» с валидацией отправки серьезно проигрывает, плюс часто несет много проблем по сверкам с сетями. Особенно если XML-формат отчета таков, что данные в нем могут меняться задним числом по мере прохождения юзерами целей, что иногда встречается. Этот вариант больше подходит для сайтов электронной коммерции, а не для онлайн-игр.

Популярные грабли

Признаюсь, на часть из них я наступил сам, закупая трафик для игровых проектов по разным моделям. Другую часть наблюдал у клиентов, которых консультировал при проведении ими рекламных СРС- или СРМ-кампаний в нашей сети, когда заходил разговор о том, как в целом у них организована работа с трафиком из разных источников. В общем, я постарался собрать в один короткий список все, с чем сталкивался более или менее регулярно. Наслаждайтесь.

Слепая аналитика

На удивление частая картина: в аналитике, которой пользуется трафик-менеджер, видно только общие тенденции поведения всех юзеров в одном большом потоке. То есть как бы один поток пользователей, приходящих за Х денег в месяц, и приносящий Y денег в месяц, у которого как-то меняются показатели со временем, усредненные по всем пользователям. Отсутствуют важные показатели, разбиение на потоки по источникам трафика, когорты и так далее. Чтобы посмотреть более детально, надо танцевать с бубном, просить отчеты у программистов или геймдизайнеров, считать эксельные гигатаблицы.

Часто это та же аналитика, которой пользуется менеджер проекта или продюсер, которые видят там все что им надо (текущие KPI проекта в целом), а просьбы трафик-менеджеров добавить нужные им показатели недооценивают, либо никто и не просит — используют что есть.

Аналитика — наше всё. Трафик-менеджер должен в любой момент иметь возможность посмотреть детальное поведение юзеров, пришедших из каждого отдельного источника, с когортным анализом. Видеть все конверсии, не только в оплачиваемые цели но и далее, вплоть до момента окупаемости трафика.

Должна быть возможность быстро оценить поведение новых пользователей на начальном этапе их жизни в проекте и построения прогноза их поведения (ARPU, ARPPU, % платящих, Retention, LT, LTV, ROI) исходя из сравнения с поведением других пользователей, ранее пришедших в игру. В идеале — автоматически, в реальном мире — хотя бы на глаз по графикам.

Отсутствует ежедневный мониторинг

Задача трафик-менеджера — как минимум один раз в сутки проверять все потоки трафика (раздельно) на наличие аномалий. Упало или выросло количество трафика; начали ли отваливаться пользователи там, где раньше не отваливались; резко изменилось качество трафика; подключились новые площадки, за юзерами с которых надо последить пристально первое время и так далее — это ахтунг и повод для того, чтобы сразу же разобраться в причине.

Поток трафика от СРА-сети не разбивается на площадки

Большинство CPA-сетей предоставляет в параметрах get-запроса, с которыми они переадресовывают к вам юзеров, внутренний id площадки или арбитражника. Обычно это ничего не говорящие цифры, по которым нельзя определить, что это за площадка (URL). Часто такую информацию рекламодатели либо не просят им передавать, либо игнорируют и не запоминают в базу вместе с id перехода.

Это ошибка, подобная информация критически важна, чтобы в аналитике можно было разбить поток трафика от CPA-сети на отдельные потоки по площадкам. Тогда появляется возможность увидеть, что трафик очень неоднороден по качеству, попросить сеть отключить откровенное фуфло, увидеть что такая-то площадка начала гнать фрод или чем обоснованы колебания объемов регистраций или инсталлов, получаемых от сети и так далее. Если СРА-сеть не предоставляет такой информации, я стараюсь с ней не работать.

Запуск СРА-модели без предварительных тестов конверсий

Невозможно корректно рассчитать оффер, не зная реальных показателей поведения юзеров в проекте. Нельзя начинать CPA-кампанию, предварительно не протестировав оффер самому и не скорректировав его цели и цены.

Для такого теста отлично подходит закупка небольшого количества СРС-трафика. Если нет компетентного внутреннего арбитража, можно закупать CPC-трафик у проверенных площадок, типа онлайн-каталогов игр. Если внутренний арбитраж есть, то можно закупить социальный трафик или разместить кампанию в баннерных сетях. Чуть меньше для этого подходит органика, если она есть.

Посмотрите, получится ли у вас, встав на место внешнего арбитражника, заработать на собственном оффере расчетную сумму за переход.

Неправильно рассчитанный оффер

Ошибок тут может быть много и разных. Основные: цены, исходя из хотелок или предположений об окупаемости трафика, слепое копирование чужих офферов, слишком длинные цели, смещение основной стоимости к более поздним или слишком ранним целям. В общем, это материал для отдельной статьи, но попробую коротко рассказать про вменяемо работающий метод расчета:

Зайдите в топ-3 СРА-сети и посмотрите на успешные офферы по похожим проектам, поговорите с менеджерами сети, выясните примерные объемы трафика, поступающие на эти офферы и стоимость за переход, которая получается по этому офферу для поставщиков трафика. Обычно после недолгих настойчивых расспросов эту информацию сети раскрывают, в ней нет ничего секретного.
Исходя из ваших показателей конверсий, поставьте две цели для своего оффера, одну в пределах 15 минут после входа в игру, другую — в течение одних-двух суток. Например, прохождение тутора и достижение Х уровня, или проведение Х боев, или возврат в игру на следующий день.
Назначьте им цену, исходя из того, чтобы получилась сумма за переход, выясненная ранее, с учетом ваших конверсий с лендинга и внутри игры в эти цели. Посчитайте, сколько будет стоить регистрация в среднем, сколько — активный игрок, окупятся ли вам такие инсталлы. Если вы не можете платить хотя бы $1 за активного игрока — скорее всего, с вашим проектом что-то не так и смысла запускать СРА-кампанию нет, пока вы не исправите проблему.

Неправильная интеграция или модель закупки трафика

Частая ошибка — «у нас нет времени на “сервер-сервер” интеграцию с сотни разных сетей, давайте для начала поставим “пиксель” и будем работать с оплатой за регистрацию».

На самом деле для того, чтобы успешно закупать трафик с оплатой за регистрацию, требуется компетенция и трудозатраты трафик-менеджера не сильно ниже, чем для закупки трафика по СРС или СРМ, просто весь анализ и оптимизация качества смещаются внутрь, за регистрацию.

Неизвестно, что более рискованно при недостаточной компетенции или наличии недостаточного количества сотрудников занимающихся трафиком — закупать трафик по CPC/CPM или за регистрацию. В первом случае вы хотя бы контролируете трафик, начиная с источника. Для мобильных проектов ситуация иная, так как основной распространенной моделью для них пока является CPI.

Плохой лендинг

Опять же, тема очень широкая и в рамках этой статьи не получится ее раскрыть, хочу акцентировать только внимание на одном моменте. Даже если вы рассчитали оффер так, что учли в нем низкий процент конверсии с неоптимизированного лендинга и заложили его в стоимость целей (то есть стоимость перехода в итоге будет, вроде, вменяемой), арбитражники и веб-мастера попросят вас через сеть оптимизировать лендинг. И, скорее всего, не будут лить трафик, если увидят косяки, снижающие конверсию, прямо на входе в проект.

Отсутствие промо-материалов разных форматов

Спросите у менеджера СРА-сети, каких форматов нужны баннеры и заставки. Сделайте материалы под все форматы, по несколько штук, оттестируйте их, залейте по каждому формату несколько оттестированных с хорошим CTR. Это важно в силу того, что у разных поставщиков трафика, сливающих его в СРА-сеть, совершенно разные площадки и методы размещения материалов на них. Не заставляйте их рисовать промо-материалы самостоятельно.

Промо-материалы не протестированы

Обычно, при закупке трафика по CPM/CPC, тестируется с десяток (а то и больше, для тизеров — бывает и сотни) баннеров разного формата, остаются 2-3 с хорошим CTR. По возможности, не перекладывайте эту работу на веб-мастеров и арбитражников. Предоставьте им выбор, но уже из хороших материалов, прошедших тестирование на небольшой CPM/CPC кампании в баннерной сети. По внешнему виду баннера даже опытный профессионал не может на 100% точно поределить, выстрелит он или нет. Он только отбракует откровенную фигню и предположит, что вот это — скорее всего, будет работать.

Промо-материалы не обновляются

Регулярно обновляйте промо-материалы, добавляйте новые, предварительно протестировав. Не удаляйте старые. Просите менеджеров сетей сообщать о новых материалах веб-мастерам и арбитражникам. Баннеры имеют свойство выгорать, а заливка новых материалов — хороший ивент, чтобы попросить поставщиков попробовать увеличить объемы трафика по офферу, так как «новые баннеры адски жгут».

Недооценка трудозатрат и необходимой компетенции трафик-менеджера

Постоянный мониторинг аналитики, разбор аномалий, обновление и тестирование промо-материалов, сверки с сетями, поиск и подключение новых источников — это реально большой объем ежедневной работы. Собственный арбитраж CPM/CPC трафика или кампаний с оплатой CPL/CPI еще и требует серьезной компетенции.

Наивно полагать, что посадив одного трафик-менеджера на несколько проектов и не снабдив его инструментами автоматизации, можно получить какой-то вменяемый результат. Еще наивнее рассчитывать, что с этим справится менеджер проекта, у которого совершенно других забот всегда по горло. К сожалению, это распространенная практика.

Некомпетентный внутренний арбитраж

Обычно это одна из двух ситуаций:

«Давайте сами научимся закупать трафик, зачем мы платим комиссии сетям и арбитражникам». Поверьте, опытный внешний арбитражник пригонит трафик дешевле, больше и лучше, плюс возьмет на себя кучу рисков по оптимизации кампаний. Если у вас такого нет в команде — даже лучше не начинать, «обучим девочку» — не работает, рекламный бюджет гораздо быстрее вылетит в трубу, чем наберется нужный опыт.
«Ну что сложного в закупке трафика с оплатой за регистрацию или инсталл, смотри себе в аналитику и отключай тех, кто гонит порожняк». Это не так. Это требует компетенции и опыта. Если его нет — лучше использовать модель CPA по возможности, с постоянным мониторингом и так далее. Или агентство, имеющее свой арбитраж. Естественно, это не снимает необходимости в некоторой компетенции трафик-менеджера, но так гораздо проще и безопаснее.

Нерегулярные сверки

Регулярно (не реже раза в месяц) сверяйтесь с сетями на предмет совпадения данных по достигнутым целям офферов у них и у вас в админке. Данные теряются, данные искажаются, много чего бывает. Регулярно (несколько раз в месяц и при возникновении любых аномалий) проверяйте, что статистика сетей на тему средней стоимости перехода по вашему офферу совпадает с вашими расчетами. Я сталкивался с разнообразными проблемами на эту тему, регулярно возникающими в разных сетях при обработке и получении статистики от проектов.

Отсутствие критериев определения фрода и договоренности о нем с сетями

Необходимо сразу договариваться с СРА-сетями, что вы считаете фродом. Например, ваш средний юзер конвертируется в первую цель оффера 40%, во вторую 20%, а потом идет неоплачиваемая цель, которую мониторите только вы — например, получение третьего уровня в игре. Допустим, средний юзер туда попадает с вероятностью 15%.

И вот вы видите, что от какой-то из площадок сети приходит трафик, который бодро в 50% доходит до первой цели, 30% — до второй и 1% — до третьей. Аномалия. Скорее всего, мотивированный трафик подмешан.

Договоритесь сразу, по какому критерию вы считаете фрод, и убедитесь, что на стороне сети услышали и согласились, что вы его не оплачиваете. Пусть это будет хотя бы в виде цитаты в чате, которую можно потом предъявить при разрешении споров.

Неуместная предоплата

По моему глубокому убеждению, предоплата в модели CPA/CPI уместна, только если вы работаете с баинговым сервисом или агентством, которое берет на себя арбитраж трафика и оптимизацию, а параметры трафика четко зафиксированы. В случаях работы с СРА сетями гораздо лучше оплачивать по факту, за реально пригнанный трафик, после сверки и вычета фрода. Тестовые небольшие закупки прежде, чем выходить на реальные объемы, всегда уместны.

Резкие выключения или изменения оффера

Предупреждайте партнеров заранее о готовящихся технических работах и остановках сервиса, не меняйте резко условия оффера, без предупреждения. Если вы хотите изменить условия оффера, заведите новый, объявите, что старый работает еще две недели. После регулярных изменений или внезапных недоступностей сервиса для приема трафика очень сложно убедить поставщиков снова нарастить объемы.

Отношение к CPA-сетям как к источникам трафика, а не как к агрегаторам

Писал об этом выше, но повторюсь. CPA-сети, как правило, не владеют ни собственными площадками, ни собственным арбитражем, за редкими исключениями. Трафик им поставляют в основном веб-мастера и мелкие арбитражники. Поэтому сети при всем желании не могут, например, резко прекратить или резко включить поставки трафика на ваш оффер. Существует инерция, они оповещают поставщиков, а те уже в свою очередь управляют входящими потоками.

Ставка на одного крупного агрегатора трафика

Не игнорируйте мелкие сети. Мониторьте рынок, пробуйте разные варианты. Работать с одним поставщиком трафика может быть комфортно какое-то время, но ситуация часто меняется и, игнорируя эксперименты с разными источниками, вы упускаете возможность оптимизации затрат и объемов установок. Ну и про все яйца в одной корзине знаете пословицу.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.