Почему разработчики мобильных игр покупают рекламу на Super Bowl

Дарина Олефиренко, специалист по новым медиа-рынкам компании
Plarium, написала для AD колонку о рекламе мобильных игр на Super Bowl. В материале она объяснила, почему громкие ААА-блокбастеры пренебрегают большим событием, а мобильные игры могут извлечь из него большую прибыль.

#самизнаетекакиекнопки

Оцените размах

Super Bowl проводится с 1967 года, и день финала, когда две лучшие команды сражаются за звание чемпиона мира, уже давно стал национальным праздником США. Это событие, которому сложно подобрать аналог среди праздников на постсоветском пространстве, имеет огромное культурное значение.

Ежегодно Super Bowl собирает у экранов миллионы зрителей, а прайм-тайм становится полем боя крупнейших брендов. Планка качества рекламы во время проведения Super Bowl настолько высока, что зрители ждут роликов не меньше, чем выступлений знаменитых певцов или даже самой игры.

Аудитория Super Bowl растет: в 2015 году максимальное число зрителей составило 118 миллионов, что является рекордной цифрой за всю историю существования этого соревнования. Социальные медиа ежегодно взрываются от потока информации и контента: к примеру, в этом году было написано 24,9 миллионов твитов, речь в которых шла о Super Bowl (это на 14% больше, чем в прошлом году). И хотя никакое официальное соревнование в блоке рекламы не проводится, многие порталы объявляют голосование за лучший ролик, показанный на СSuper Bowl, а выбранный представителями прессы фаворит попадает на первые страницы журналов и сайтов.

Всего за $4,5 млн (это цена 30-секундного рекламного ролика в 2015 году) любая компания может вступить в схватку с крупнейшими мировыми брендами. Впрочем, выиграть ее непросто, ведь среди завсегдатаев Super Bowl — Coca-Cola, Pepsi, BMW, Toyota, Doritos, Porsche. Реклама зачастую скорее брендовая, а основная ее цель — развлечь и поразить людей.

Как правило, каждый ролик затрагивает эмоции зрителя, и выигрывает тот, кто заставил стадион безутешно рыдать или громко смеяться.

Производство рекламы для Super Bowl — также дело не из дешевых. Приглашенная звезда способна вытянуть даже самый слабый видеоряд, поэтому компании не скупятся на гонорары. В роликах этого года засветились Ник Офферман, Лиам Нисон, Джефф Бриджес, Мэтт Деймон, Линдси Лохан, Дэнни Трехо, Стив Бушеми, Ким Кардашьян, Пирс Броснан, Брайан Крэнстон и другие.

Видеоигры на Super Bowl

Несмотря на масштабность события, за последние пять лет на Super Bowl появлялось не так много видеороликов, посвященных играм. С 2010 по 2014 год только Sony и ЕA раскошелились на дорогостоящий пиар.

В 2013 году на экранах показали трейлер игры God of War:

В далеком 2010 году — трейлер Dante’s Inferno:

То есть несмотря на стопроцентный охват аудитории (ведь именно в этот день никто не переключает канал, когда начинается реклама), последние пять лет разработчики крупных ААА-проектов и производители игровых консолей предпочитают не вмешиваться в гонку роликов на Super Bowl. Хотя их рекламные бюджеты, несомненно, позволяют потратиться на хорошую рекламу.

У производителей крупных игровых тайтлов есть несколько причин оставаться в стороне:

Смешанная целевая аудитория. Громкая цифра — 118 миллионов зрителей — вовсе не означает, что большинство из них являются целевой аудиторией. Скорее, совсем наоборот: дети, пенсионеры, домохозяйки и их собаки, — слишком велик процент тех, кому видеоигры совершенно неинтересны. Проще и выгоднее вложить эти деньги в рекламу на тех площадках, где собирается 99% целевой аудитории.
Неподходящее время. Super Bowl традиционно проходит в начале февраля, а это время полного застоя на игровом рынке. Праздничная гонка окончена, новые тайтлы будут объявлены только в июне на Е3. Как правило, все масштабные рекламные кампании уже завершены к этому времени, и рекламировать на Super Bowl попросту нечего.
Невозможность точно подсчитать прибыль. Маловероятно, что зритель, просмотрев рекламу на Super Bowl, тут же отправится за диском или зайдет в онлайн-магазин и прямо во время соревнования купит игру стоимостью $60. Добавим сюда также вероятность того, что у зрителя не окажется нужной консоли или игрового ПК. Вывод очевиден: подсчитать, какую прибыль принесет компании 30-секундный ролик, довольно тяжело, а бездумно разбрасываться деньгами уже не модно.

Новый игрок

В этом году на Super Bowl показали рекламу сразу трех игр, и все они разработаны для мобильных устройств. Появление на экранах роликов от Machine Zone и Supercell не стало большим сюрпризом: Game of War и Clash of Clans занимают верхние позиции в Top Grossing App Store, а бюджеты рекламных кампаний исчисляются десятками миллионов долларов. При этом 15-секундный синематик проекта Heroes Charge показали разработчики маленькой игровой студии uCool, вызвав тем самым немалое удивление у журналистов.

Пальму первенства в рекламной гонке американская пресса пророчила проекту Game of War, так как тизер видеоролика с участием модели Кейт Аптон показали до Super Bowl, и было ясно, что ставки сделаны на сексапильность и провокационность.

Supercell же до последнего держали в тайне и сюжет своего рекламного видео, и имя приглашенной звезды. В результате Лиам Нисон и его камео из «Заложницы» стали одним из лучших моментов в веренице рекламных роликов на Super Bowl.

uCool не удалось превзойти их коротким анимационным роликом. Тем не менее, главная цель рекламы была достигнута: о компании заговорили в прессе.

Несмотря на скромное интервью порталу Polygon, в котором разработчики Heroes Charge признались, что хотят просто вклиниться в список обсуждаемых брендов, их игра переместилась с 899 сразу на 252 место в топе загрузок App Store.

Supercell и Machine Zone тоже не остались без сладкого: Game of War одним рывком перепрыгнула 21 позицию и оказалась на 18 месте в топе загрузок, а Clash of Clans переместилась вверх на девять позиций, заняв 29 место.

Мобильные начинают и выигрывают

Если для консольных и ПК-проектов реклама на Super Bowl становится расточительством, то с мобильными играми дело обстоит с точностью до наоборот.

Смешанная целевая аудитория. В отличие от ААА-блокбастеров, рассчитанных в большинстве своем на мужскую аудиторию, мобильные игры популярны среди пользователей любого пола и возраста. Начать играть может каждый, у кого есть смартфон. При этом, по данным последних исследований, женщины являются более заядлыми игроками на мобильных устройствах, чем мужчины. Бенджамин Гриффит из uCool рассказал порталу Polygon, что, по их подсчетам, в 2015 году Super Bowl смотрело около 40 миллионов человек, которые регулярно играют в мобильные игры.
Время всегда правильное. Мобильные игры практически не имеют «срока годности», их реклама не привязывается к какому-либо времени года. Пользователь видит ролик, находит приложение и начинает играть.
Видимый профит. Современный человек не выпускает телефон из рук даже во время смертельной опасности. И большинство зрителей во время просмотра Super Bowl держат смартфон или планшет под рукой, чтобы делиться с миром эмоциями после удачного паса. Вероятность того, что после рекламы пользователь сразу же отправится на поиски игры в Google Play или App Store, очень высока. А если игра еще и бесплатная, бум загрузок обеспечен.

Подозрительное совпадение

На протяжении многих лет всё, что зрители видели на Super Bowl — это реклама еды, машин, одежды и очень много пёсиков. Но в 2015 году игровая индустрия оказала на общественность, а соответственно и на рекламу большое влияние. Кроме того, что сразу три мобильных игры были представлены видеороликами, производители пива Bud Light воссоздали огромный лабиринт из PacMan.

Тематика роликов Always и Сoca-Cola затрагивала громкие скандалы игровой индустрии: Gamer Gate и #1reasonwhy.

Игровые консоли упоминались сразу в двух рекламах: трейлере «50 оттенков серого» и ролике Mtn dew Kickstart.

И хотя для обычного зрителя всё это кажется незначительной мелочью, можно с уверенностью сказать, что в этом году игровая индустрия оказала на американское (и мировое) сообщество огромное влияние. Учитывая тот результат, которого добились Supercell, Machine Zone и uCool, можно предположить, что в следующем году на Super Bowl мы увидим еще больше рекламы мобильных игр, а стремительное развитие мобильного рынка и игровой индустрии в целом существенным образом повлияет на рекламные кампании крупнейших мировых брендов.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.