Психология соцмедиа: Как оказывать влияние на клиентов в соцсетях

Образовательное учреждение Digital Marketing Institute регулярно публикует исследования, посвященные психологии социальных медиа, которые помогают разобраться в потребностях пользователей.

AD перевел две статьи и узнал, о чем нужно помнить маркетологам, чтобы получить широкий охват аудитории, повысить кликабельность публикаций и добиться положительного отношения пользователей, основываясь на когнитивной психологии.

#самизнаетекакиекнопки

Делитесь счастьем

Не секрет, что в реальном мире счастье заразительно. Однако, согласно одному из самых масштабных
исследований в области психологии соцмедиа, такой же эффект оно оказывает в виртуальном мире. Психологи назвали это свойство эмоциональным заражением: велика вероятность, что после прочтения записи в социальной сети, пользователи «подцепят» ее настрой.

Как этого добиться

Перестаньте быть скучным. Пишите заметки «энергичным» языком, призывайте к действию, чтобы ваши читатели и правда начали действовать. Если хотите увлечь их, сделайте так, чтобы они наслаждались чтением, пишите в легком и дружелюбном тоне: не бойтесь играть словами и разрушать деловой шаблон, от которого веет скукой и канцеляризмами.

Лайк решает

Людям крайне сложно делать первый шаг, поэтому они действуют с оглядкой на других — такая стратегия кажется им более комфортной и безопасной. Мы живем в обществе «я тоже», где количество лайков под записью влияет на степень ее восприятия и охвата. Чем больше людей оценило ваш контент, тем выше вероятность того, что так же поступят их друзья, партнеры и коллеги.

Недавно одна американская фирма подтвердила силу социального одобрения, запустив маркетинговую кампанию для своего продукта — освежителя воздуха с очень неблагозвучным названием Poo-Pouri (игра слов: Поппури, где Poo означает «фекалии» — прим. перев.). Тем не менее, кампанию ждал оглушительный успех — рекламный ролик на YouTube посмотрели свыше 21 миллиона пользователей. Этому поспособствовало два фактора:

Он был забавным;
Его первыми распространителями стали люди с отзывчивыми друзьями, которые стали делиться видео с другими.

Как этого добиться

Чтобы быть уверенным в том, что запись соберет заслуженное количество лайков и репостов, найдите «агентов влияния» в пределах вашей отрасли и убедите их поделиться вашим контентом. Для этого воспользуйтесь сайтом
BuzzSumo, который отображает наиболее цитируемых пользователей по разным темам и ключевым словам (данные по рунету можно отслеживать с помощью сервисов
Klout и Favorities — прим. ред.). Затем попробуйте наладить с ними отношения.

За каждым лайком стоит своя потребность

Согласно исследованию New York Times, люди делятся контентом из-за потребности в самореализации и для выстраивания отношений с другими.

5 причин, побуждающих пользователей ставить лайки и делать репосты:

Для 84% пользователей это способ поддержать близкую им точку зрения;
78% пользователей делают это, чтобы не терять связь с другими;
69% — из-за потребности в самореализации;
68% — для самоидентификации (показать, кто они такие и что им нравится);
49% — ради развлечения.

Как этим воспользоваться?
Убедитесь, что ваш контент всегда ценен. Помогайте людям определить, кто они такие, предлагая познавательные публикации. Также вы можете вызвать у подписчиков чувство вовлеченности от использования бренда. Старайтесь всегда отвечать на их вопросы и комментарии, не стесняйтесь работать с пользовательским контентом. Главное — развлекать. Если вы пишете посты с удовольствием, шансы «заразить» читателей становятся выше.

Только про них

Люди обожают говорить о себе и делиться своим мнением. Этот факт подтверждают данные гарвардских нейрофизиологов. Когда мы делимся чем-то, в головном мозге активируются те же зоны удовольствия, что при приеме пищи или получении денег.

Что это значит?

Перестаньте говорить о себе, своем бренде и своих продуктах. Вместо этого говорите непосредственно с аудиторией и обращайте внимание на их самые любимые вещи —
сфокусируйтесь на их потребностях и желаниях. Выбирайте слова «вы» и «ваш», полностью забывая о «мы» и «наш».

Три психологические ловушки, которые либо помогут маркетологу, либо все испортят

Что стоит за теми решениями, которые принимают клиенты, когда они лайкают записи, делятся ими и покупают продукты? По мнению Advertised Mind, в основе принятия всех решений лежит нейромаркетинг: «Именно подсознание определяет наше отношение к рекламе, брендам и продуктам и влияет на все наши решения о покупке того или иного товара. Клиенты не знают, почему они покупают то, что они покупают, поэтому традиционные исследования рынка не достигают своих целей».

Если роль подсознания действительно такова, то маркетологам следует взять на вооружение основные психологические «зацепки», которые влияют на восприятие их бренда, продукта и рекламы.

Эффект ореола

В теории:

Эффект ореола — это когнитивное искажение, которое влияет на совокупность наших представлений о человеке или бренде, в основе чего лежит предыдущий опыт взаимодействия. Например, если мы встречаем привлекательного и дружелюбного человека, мы машинально приписываем ему чувство юмора, доброту, щедрость, интеллектуальность — те качества, которыми в действительности он может и не обладать.

В чем проблема?

Как только покупатель сформировал первое впечатление о бренде или продукте, его дальнейшее отношение будет опираться на первоначальный опыт. Проблема возникает в том случае, если впечатление было негативным. Маркетологи должны поставить перед собой цель — создавать у клиента только яркое и запоминающееся первое впечатление и поддерживать его на всем пути следования сквозь воронку продаж.

Как это сделать?

Одобрение агентов влияния или знаменитостей может оказать мощный эффект на восприятии вашего бренда (зачастую помочь может даже такая мелочь, как ретвит).
Один отличный продукт часто оказывает влияние на восприятие других товаров. Наиболее ярким примером служит iPod.
Всегда помните о важности качества обслуживания клиентов. Если покупатель дотошно расспрашивает вас о товаре или услуге, создайте хорошее первое впечатление, проведя презентацию дружелюбно, грамотно и с пользой для него.
Предложите потенциальным покупателям ознакомиться с брендом, вашей миссией, персоналом или даже офисом.

Предвзятость подтверждения

В теории:

Теория предвзятости подтверждения означает, что люди скорее всего отвергнут выводы, которые противоречат их убеждениям, нежели изменят убеждения. Им не поможет даже знакомство с логикой и статистикой.

В чем проблема?

Клиенты могут просто не поверить впечатляющей презентации на лендинге, даже если она истинна и опирается на факты и статистику.

Как обойти предвзятость подтверждения?

В некоторых случаях лучше давать более реалистичные обещания, чем искать аргументы с дополнительной информацией.
Чтобы подтвердить обещания, используйте позитивные рекомендации, а не статистику. Люди скорее поверят другим людям, чем сухим цифрам, которые легко подправить.
Инстинктивная реакция покупателей сильно влияет на их решение о покупке. При написании продающего текста старайтесь убеждать через эмоции, а не с помощью чистой логики.

Фрейминг-эффект

В теории:

Фрейминг-эффект предполагает, что люди готовы рисковать, когда последствия представлены в качестве избежания потери чего-либо. Соответственно, они не захотят рисковать, когда последствия представляются в качестве полученной выгоды.

В чем проблема?

Зачастую, создавая рекламные или информационные материалы, мы стремимся сразу перейти к выгодам от нашего продукта или бренда. Возможно, стоит остановиться и подумать: «Не станет ли реклама гораздо эффективнее, если я представлю выгоду в качестве потери, которую удастся избежать?» Конечно, все зависит от целевой аудитории — необходимо найти ее желания и страхи.

Как воспользоваться фрейминг-эффектом?

В объявлении о скидках делайте акцент не на потере, а на сохранении средств. Пусть вместо «Товар за 60% от стоимости» будет «Сохраните 40%».
Заголовки и призывы к действиям, которые советуют покупателям, как избежать потери, тоже эффективны. Например, вместо «7 способов получить выгоду от распродажи» нужно написать «7 способов не переплатить на распродаже».
Аккуратно сравните свой продукт с конкурентными, акцентируя внимание на вашем уникальном коммерческом предложении. Например: «Компания Х сохранит вам время. Мы — деньги».