Создатели GoAppTop о будущем рекламной сети «ВКонтакте» и выводе мобильных приложений в топ App Store

Рекламный холдинг Creara Media/Advertising запустил проект GoAppTop — сервис по выводу мобильных приложений в топ App Store и Google Play.

Коммерческий директор ИД «Комитет» Андрей Загоруйко обсудил с руководителем сервиса Романом Ртищевым и сооснователем Creara Advertising Николаем Шестаковым конкуренцию на рынке мобильных приложений, способы вывода их в топ и то, почему Creara больше не сотрудничает с рекламной сетью «ВКонтакте».

#самизнаетекакиекнопки

Андрей Загоруйко: Николай, вопрос про Socialtank. Что с ним случилось, почему разошлись пути Creara и «ВКонтакте» с Mail.Ru Group? Почему вы больше не работаете с ними и в каком формате вы работали?

Николай Шестаков: Мы замечательно на протяжении двух лет сотрудничали с компанией «ВКонтакте», занимались развитием их рекламной сети на внешних сайтах и внутри приложений. Наша зона ответственности находилась в поддержке партнеров, мы занимались всеми финансово-юридическими вопросами для того, чтобы партнеры могли качественно, быстро и удобно для себя получать выплаты от «ВКонтакте» за клики на их веб-ресурсах либо в приложениях. Стандартный набор функций ЦОПа (Центра обслуживания партнеров — ред.).

Николай Шестаков

Как мы знаем, некоторое время назад изменилась структура акционеров «ВКонтакте», холдинг Mail.Ru Group получил полный операционный контроль. В связи с этим, как любая крупная корпорация, она при покупке актива оптимизирует процессы, «заводит» своих поставщиков в новоиспеченный актив для получения синергетического эффекта.

В данном случае компания Mail.Ru Group, если говорить про Creara Media, отказалась от партнерства с IMHO. У них на протяжении уже нескольких лет сложные отношения. Видимо, Mail.Ru не очень хотели видеть среди ключевых партнеров по видеорекламе IMHO. Это политика. Такова жизнь.

Если возвращаться к Socialtank, то холдинг Mail.Ru Group принял решение в качестве ЦОПа использовать единую для всего холдинга компанию.

Мы рады, что на протяжении двух лет у нас сложился добропартнерский и успешный проект. Так бывает: расходятся пути. Мы благодарны команде «ВКонтакте» и Mail.Ru. Все расстались радостно и обнявшись. И очень активно смотрим в будущее с точки зрения совместных проектов, о чем сейчас активно общаемся и с Дмитрием Сергеевым (директор холдинговой компании VK.COM — прим. ред.), и с Алексеем Катковым (коммерческий директор Mail.Ru Group — прим. ред.).

Те вебмастера, которые размещали баннеры от «ВКонтакте» у себя на сайтах, после расторжения договоренностей остались ни с чем? Что теперь с ними будет?

Шестаков: Мы закрыли абсолютно все обязательства перед ними. Все заработанные средства выплачены вебмастерам.

Что будет в будущем, не знаю. Наверное, это вопрос к коллегам из Mail.Ru. Как мне кажется, есть ненулевая вероятность, что в будущем реклама во «ВКонтакте», которая размещается через кабинет рекламодателя, может быть заменена на «Таргет@Mail.ru». Внутри одного холдинга держать две рекламные системы, которые по функциональности и таргетингам очень похожи, мне кажется не до конца логичным.

Логично, что они со временем все это сольют, идеологически или технологически. И у них просто будет самая полная база всех пользователей рунета, где они смогут показывать унифицированные объявления во всех своих сетях — в «Моем мире», в «Одноклассниках» и «ВКонтакте».

Шестаков: По сути, да. Минусы социальной сети (и социальных профилей) по сравнению с поисковиками заключаются в том, что данные, которые ты можешь получить из социальной сети (даже при том огромном времени, которое мы все проводим в социальных сетях), не являются такими уж полезными с точки зрения рекламных таргетингов. Условно — они знают про то, какие посты ты лайкаешь, а лайкают обычно котиков или сиськи. Дает ли это продавцу пластиковых окон дополнительную качественную возможность на тебя выйти как на потенциального покупателя? Нет.

С другой стороны, кнопки соцсетей стоят на всех сайтах. И если ты заходишь на сайт окон или сайт по ремонту и есть такие кнопки, то они тебя видят. То есть могут профилировать очень легко.

Шестаков: В этом плане — да. То, что это направление будут развивать, это однозначно. Это важный для них момент, но по качеству аудитории профиль тематический всё ещё будет уступать профилю поисковому.

Расскажи про Creara Media. Чем вы занимаетесь? Я слышал, что вы планируете как-то перепрофилироваться и заниматься приложениями?

Шестаков: За время работы с видеорекламой во «ВКонтакте», мы были не только технической платформой, но и работали с прямыми рекламодателями. IMHO ходил больше по большим брендам, благо имел прямой доступ к ним как крупнейший селлер на рынке и часть группы «Видео Интернешнл». Мы же работали в основном со средним бизнесом и клиентами, для которых формат видеорекламы давал прекрасные результаты. Очень активны были всякие киношники, плюс к этому были и сами разработчики игр, которые таким образом покупали аудиторию широким охватом. World of Tanks очень активен в видеоформатах, Gaijin со своими War Thunder и так далее. Поэтому клиентский отдел внутри холдинга Creara достаточно силен.

Сейчас мы занимаемся тем, что развиваем и продаем внутренние рекламные продукты и новые проекты, созданные внутри группы компаний, об одном из них, GoAppTop.com, мы поговорим далее. Кроме внутренних продуктов, мы сотрудничаем с «Яндексом», Mail.Ru Group и «Рамблером», предлагая клиентам их медийные, видео- и мобильные маркетинговые решения.

Роман, расскажи про твой новый проект, GoAppTop? Что это такое?

Ртищев: GoAppTop — это набор инструментов для анализа топа и продвижения приложений клиентов в те или иные категории или в Top Overall.

Я вот не очень понимаю. Думал над таким вопросом: есть топ App Store, есть Overall Top, есть Top Grossing, есть категории. Категорий, допустим, десять. В каждом топе может быть разумно попадать в топ-5. У вас или у любой компании, которая занимается выводом в топ, может быть максимум 5 умножить на 10, грубо говоря, 50 одновременных клиентов. Логично, что вы не можете взять на себя 50 бизнес-приложений, которые все захотят попасть в топ бизнес-приложений. Потому что будет конфликт интересов, какие-то странные ставки по инсталлам и так далее. Как такое логическое противоречие можно разрешить?

Ртищев: Мы работаем не только на Россию. А отдельная любая другая страна — это отдельный клиент, это отдельный топ. Это во-первых. Во-вторых, в «Яндекс.Директе» тоже ограниченное количество рекламных блоков на одной странице, и кого показать пользователю выбирается согласно аукциону среди рекламодателей. Здесь похожая история. То есть если сейчас есть приложение, которое активно продвигается в какой-то категории нами или кем-то из наших конкурентов по рынку, то это просто будет означать, что в данный момент времени залезть на его место или даже выше будет стоить дороже.

Я знаю, что мотивированные инсталлы, в целом, пользуются неоднозначной репутацией. Потому что все привыкли к тому, что ты заходишь в игру, и тебе говорят «Получи 10 кристаллов, если ты установишь себе такую-то игру».

Шестаков: Да. Ты ставишь себе эту игру, получаешь 10 кристаллов и сносишь ее. Известная байка. Но, во-первых, в эту самую минуту большие игроки глобально закупают мотив, не находясь и не стремясь в топ, а делают они это, потому что умеют конвертировать даже мотивированных пользователей.

Во-вторых, приложению-сервису, которое решает одну конкретную задачу, важно перед пользователем засветиться, потому что когда пользователю потребуется решить эту задачу, он в первую очередь вспомнит о том приложении, которое он уже ставил.

Хорошим примером сервиса может быть GetTaxi или Uber. Вообще, в топ выводятся не только мотивированными инсталлами, есть разные способы получения установок от живых пользователей. Во всех случаях это живые пользователи. Итог, который ты получаешь от того, что оказываешься на первом месте в своей категории, заключается не столько в самом факте «короля горы», сколько в органике, которую ты получаешь в виде «хвоста» после того, как ты взлетел в топ.

Приведу пример. Ты попал в топ-категорию «Финансы». Люди в этой категории увидели, что на первом месте приложение, например, форексовский брокер-клиент (в наше неспокойное время это становится все более и более актуальным развлечением в попытке спасти свои накопления и их приумножить), и они с интересом искренним, не мотивированным, устанавливают это приложение. Потому что оно номер один, потому что оно оценено пользователями. Оно вызывает доверие.

То есть твоя логика в том, что клиент, который хочет попасть в топ, по большому счету, платит не за те 10 тысяч инсталлов, которые он купил для попадания в топ, а за то, что он получит потом?

Шестаков: Не всегда, но общая идея примерно такова, что борется он, совершенно правильно ты сказал, за те десятки тысяч инсталов, которые он получит после того, как приложение окажется на первом месте. Кроме этого, конечно, есть и имиджевая составляющая.

Разве органика в категориях — это прогнозируемые цифры?

Шестаков: Не всегда, но иногда можно, исходя из накопленной статистики и кейсов в категории, оценить примерный объем органики.

Вы можете его гарантировать?

Шестаков: Мы не можем, потому что это все очень сильно зависит от категории, от приложения, даже от иконки и от описания — есть миллион причин. Мы гарантируем то, что зависит от нас — все наши клиенты имеют прописанные в договоре финансовые и юридические гарантии от GoAppTop.com по попаданию в топ категории, которая определена как целевая.

Разумно. А вы как себя позиционируете: как те, кто приводит мотивированные инсталлы, немотивированные или у вас микс и того, и того? Где вы их берете?

Ртищев: Все зависит от задач и от пожелания клиента. Если клиент просто хочет немотивированных инсталлов — с этой задачей мы тоже с легкостью справимся. Другое дело, что исключительно немотивированными инсталлами очень сложно попасть в топ-5, например, а вишенка на тортике именно там.

Шестаков: Очень важный момент, просто уточню: мы занимаемся разным мобильным маркетингом. Мы одни из немногих, кто на этом рынке готов нести и финансовую и юридическую ответственность на базе договора по отношению к любому нашему клиенту, который приходит, и гарантировать те результаты, которые хочет клиент. Если мы с клиентом договариваемся о том, что он попадет на место номер один среди всех бесплатных приложений во всем русском App Store, значит мы в договоре прописываем, что результатом нашей деятельности является попадание на первое место среди OverAll, и несем за это ответственность. Соответственно, мы не получаем ни копейки от клиента, если это не было достигнуто. Мы абсолютно честны и прозрачны.

Есть и другие компании на рынке, которые занимаются примерно теми же вещами. Представим, что их 10, и каждая из них подписалась на вывод в Топ Over All Россия, приложения у всех разные, и все начинают качать трафик. И вы гарантируете клиенту, что он попадет на место номер один, вы попали туда на 15 минут и потом вас оттуда убрали конкуренты. И такая вот борьба. Такое в принципе возможно? Потому что рынок-то довольно насыщен такими вещами уже.

Шестаков: Возможно, ровно поэтому только компании как наша, имеющие под собой серьёзную и техническую, и производственную базу могут это гарантировать. И не боятся того, что будет кто-то параллельно продвигаться. Это раз, а два — то, что в GoAppTop есть большое количество аналитических инструментов, которые позволяют проверять, смотреть на текущее давление на топ. Благодаря этим инструментам мы стараемся выбирать максимально выгодный момент для продвижения приложения.

Например, существующие игроки предлагают некие гарантии на вывод в топ. Но при этом они говорят, что там нет мотивированных пользователей, что они привлекают трафик с помощью различных крутилок. Ну, и гарантии у них немножко не такие. Там гарантии 10 места. Первое-второе они не могут гарантировать. В этом случае уже смысл вывода в топ теряется, ибо нет той силы органического хвоста из инсталлов от пользователей.

Про инсталлы — где вы берете и те, и те? Где берут мотивированные инсталы, я примерно представляю, у вас есть огромное количество игр, огромные объемы трафика, и вы там можете все подтягивать. И где вы берете немотивированный трафик?

Ртищев: Реклама, арбитраж. Заходишь на мобильную версию сайта, видишь там рекламу «Закажи вкусные суши сейчас, с доставкой и со скидкой 10 %». Это Delivery Club. Вот тебе, пожалуйста. Дальше, возможно, это рекламировался не сам Delivery Club, а какое-то их агентство, которое берет с них деньги за инсталлы, и сами уже дальше играют с рекламными материалами, с креативом, с лендинговыми страничками, и так далее, так далее, так далее.

То есть это банальная реклама на мобильных сайтах, и никаких секретов там, как выясняется нет?

Ртищев: Да, эти пользователи, к сожалению, не из неба берутся. Есть некий набор инструментов, он достаточно стандартный, то есть по каждому мы имеем понимание, какой мы можем давать объем, и с учетом этого делать некие прогнозы и выдавать клиенту гарантии.

А про какие инструменты ты говоришь? Сеть Google, сеть «Яндекса», какие-нибудь RTB-системы, что еще?

Ртищев: Сеть Google, сеть «Яндекса», RTB-шки, арбитраж, «ВКонтакте», таргет, собственная база вебмастеров.

Какой средний чек у вас?

Ртищев: Средний чек у нас — 8-10 тысяч долларов.

Сколько стоит один мотивированный инстал и немотивированный инстал? Есть какие-то цифры по рынку общие?

Ртищев: Тут просто ответ достаточно нетривиальный, потому что все зависит от объема. Чем больше нужно, тем дороже. Если мы говорим о цифрах «от 10 тысяч установок в день», то это будет чуть меньше или по доллару.

Это мотив? По курсу 60?

Ртищев: Да, это мотив. Соответственно, если мы говорим о немотивированных установках, то они, в среднем, дороже в два раза.

Про Google и Apple. Если я правильно понимаю, для попадания в разные категории Apple цифры более-менее известны. Три тысячи, пять, семь. Это все за короткий промежуток времени. С Google все сложнее. Никто не знает алгоритмов, никто не знает, как все происходит. Как вы гарантируете людям попадание в топ по Android?

Ртищев: Мы его не гарантируем.

ОК. То есть вы только по Apple работаете.

Ртищев: Нет, по Android мы успешно реализуем немотивированные инсталлы через наши маркетинговые инструменты, рекламные сетки, помогаем клиентам с арбитражом и выполнением их KPI.

Вы говорили, что формируете рынок, но я так понимаю, что рынок уже довольно давно сформирован. Есть компания Писаревского, есть ребята из Seopult, есть WakeApp. Как вообще на рынке ситуация?

Ртищев: Я бы сказал, что достаточно мирно работаем, спокойно. Конкуренты дружат друг с другом. Бывали такие ситуации, что мы помогали, бывали такие ситуации, что нам помогали. И они достаточно равновесны, то есть в половине случаев мы помогаем, в половине случае нам помогают.

Какие планы на будущее?

Ртищев: Планы на будущее у нас, скажем так, не очень скромные. Во-первых, мы хотим все-таки закрепиться на лидирующих позициях в России…

Для начала нужно, я так понимаю, если вы только появились, их получить, а потом уже укреплять.

Ртищев: У нас уже много кейсов и клиентов, которыми можно гордиться.

Вы как настоящие стартаперы. Они любят так: рынок 100 ярдов, если мы заберем всего 0,01%, то купим себе по Ferrari уже к Рождеству.

Ртищев: Мы хотели бы все же сильно больше 0,01% захватить. В дальнейшем будем двигаться на западные страны, собирать там мотивированные базы, учиться там покупать лучше.

Шестаков: У нас есть хорошее УТП: есть понимание рекламного рынка и бизнесов, которые продвигали свои сайты, теперь продвигают приложения. Поэтому, с одной стороны, сейлсфорс внутри холдинга Creara достаточно сильный, и это одна из частей УТП. Мы достаточно агрессивно собираемся развиваться на этом рынке.

А вторая часть — это техническая команда внутри Creara, которая делает много сервисов и находится в хорошем тонусе, чтобы технологически вся эта база, вся эта система работала прекрасно, как одной стороной на клиентов, так и другой стороной на партнеров, которые привлекают трафик и установки — чтоб она в обе стороны работала максимально качественно, таким образом создавая либо большую дельту в марже, либо в качестве продукта (скорость, выведение в топ и так далее).

И третье — у нас большой опыт работы с разработчиками, веб-мастерами, владельцами трафика по всем нашим бизнесам, включавшим в себя и Socialtank, и прочее, и наши рекламные крутилки, которые были. Несколько десятков тысяч веб-мастеров, владельцев трафика, которые являются уже сейчас нашими партнерами по разным типам бизнесов, которые будут подключены, конечно же, и к проекту GoAppTop, где они смогут выбирать, кому какой тип мобильного трафика продавать.

Как на вас кризис повлиял? Раньше внутренняя покупка стоила доллар, например, покупали какой-нибудь меч или там колоду в Hearthstone не думая. Сейчас смотрю: 10 долларов — это уже 650 рублей. Уже тяжело. Люди стали меньше покупать? Есть какое-то понимание по этому?

Шестаков: Ты знаешь, например, как и в предыдущий кризис, наоборот, все как-то больше уходят в виртуальное пространство. И как раз такой пользователь, наверное, не пойдет лишний раз в кинотеатр, скачает с торрентов через неделю. Но, например, залипнет на ночь, поотправляет батальоны на атаку своего соседа по виртуальному миру. И платежи не проседают. Люди к виртуальному миру более лояльны, чем к своему реальному. Он дешевле и радости там больше.

Ну и последний вопрос Роману. Расскажите, на чем вы сюда приехали. Николай, к вам этот вопрос тоже относится. Я слышал, что ваш черный Range Rover недавно пришел в негодность, и вы его сменили. На что?

Ртищев: На метро.

Шестаков: Да, Range Rover немного поломался.