Стандартизация и качество: Почему клиентам не нужен уникальный сервис

Александр Ларьяновский, управляющий партнер онлайн-школы английского Skyeng, написал для AD колонку о том, как стандартизация процессов влияет на качество продукта и почему клиентам не нужен уникальный сервис.

#самизнаетекакиекнопки

Давайте для разнообразия поговорим не про экономику и курс доллара, а о том, как трансформируется рынок услуг, точнее, каждой конкретной услуги. Зачем это надо и как этим реально пользоваться? Примерно затем же, зачем нужно знать прикуп в картах.

Иными словами, если я знаю, каким будет завтра и начну это делать сегодня, то я выиграю у конкурентов. К сожалению, у любых футуристических разговоров есть беда — нельзя дать конкретный инструмент и сказать: иди копай отсюда и до заката. Но я рискну передать ход мысли, как учиться думать в этом направлении.

Итак, любая услуга проходит в своем развитии следующие стадии:

уникальность;
стандарт;
коробочное решение.

А теперь разберем на примерах, как одна стадия трансформируются в другую.

Стадия 1. Уникальность

Берём услугу. Любую. Банальную или не очень. Банальная услуга — стирка или приготовление кофе. Не банальная — лечение больного, перемещение живого человека в пространстве или стрижка в парикмахерской. Разумеется, в женской. В мужской — банальная, да. И мы можем увидеть, что все эти услуги находятся в разных стадиях.

Рассмотрим пример с кофе. Вот 1000 лет назад люди придумали, что можно обжаривать кофе и получать прекрасный эликсир, дарующий бодрость и энергию. Это первый этап. Услуга придумана. Её секретами владеют единицы. Умение хранят в тайне. Передают знания из уст в уста. Качество услуги понятным образом отсутствует. Сегодня может получиться, а завтра нет. Как повезёт.

Ну, или, например, врачевание. Бабки с заговорами, шаманы, кровопускатели — они что-то там умели, на самом деле или нет — неизвестно, но услугу, как могли, оказывали. И вот она начала распространяться по городам и весям. Это уникальная услуга. Она целиком и полностью зависит от того, кто вам её оказывает. Не важно, сколько сотен или тысяч лет она задействована. Многие услуги по-прежнему находятся на стадии уникальности, где всё зависит от личности оказывающего услугу.

И мы и представить не можем, что бывает по-другому. Те же парикмахеры, например. Мы называем талантливых уникальных специалистов мастерами. Хороший мастер бесценен. Та же история с врачами. Приходя к врачу, мы изо всех сил стараемся верить в то, что его компетенция и опыт достаточны, а наш случай — очень типовой. Но на самом деле, мы понятия не имеем, что получим на выходе.

Уникальная услуга, таким образом, та, что зависит целиком и полностью от исполнителя. Никакой гарантии и предсказуемости. На это не влияет размер бизнеса, кстати. Как работодатели, мы, конечно, любим креативные и нестандартные пути решения ситуаций, но как потребители — хотим гарантий. Услуга должна быть предсказуемого качества и не хуже. Лучше можно, но тоже, чтобы ожидаемо лучше.

Стадия 2. Стандарт

И рано или поздно любая услуга переходит в стадию стандартизации и гарантии. Любая. Ровно так же, как поначалу она является уникальной. Итак, если у вас уникальная услуга и вы считаете, что так будет всегда, примите мои соболезнования. Не будет. Хотя некоторые профессии-счастливчики будут жить просто чуть дольше.

Но вернемся к кофе. Вот почти 1000 лет услуга была уникальной и в начале 70-х годов XX века случился фазовый переход. Услуга по приготовлению кофе стала стандартной. Вернее, тогда она начала становиться таковой, и через несколько лет стала такой окончательно.

Авторы сети кофеен Starbucks решили поставить на конвейер ощущения от кофе. Так, чтобы независимо от времени, географии и всех остальных отличий, мы всегда получали услугу максимально одного и того же качества. Сегодня это более 19 тысяч точек по земному шару, и везде всё стандартизированно.

При таком масштабе — регламентировано всё, что можно. Куда должны смотреть окна и двери. Какая музыка должна играть. Какого цвета маркер для написания вашего имени. И уж, конечно, какое оборудование и с какой настройкой должно работать в кофейне. Речевые модули, одежда, цвета — всё стандартизировано.

Это самый лучший в мире кофе? Нет. Это тот самый кофе, который я ожидаю получить. Я был в «Старбаксах» в дюжине стран. Да, в Италии или в Турции я туда не пойду, там местный кофе очень вкусный. Но в остальных 160 странах мира для меня это способ выпить кофе и не плеваться. Я точно знаю, что получу. Это гарантия качества. Это стандартизация.

Но важно, что помимо вкуса, я получу ровно ту же эмоцию. Это часть услуги. Которая трансформировалась и из уникальной стала тиражируемой с сохранением качества.

Ещё немного про прошлое, потом перейдём в будущее. Вот 150 лет назад Жюль Верн писал про «80 дней вокруг света». Там была интрига — успеет или нет Филиас Фогг. Это же история не про то, что не было самолётов. Это было время, когда регулярных транспортных сообщений не существовало. То есть путешественник прибывал в город и искал какой-нибудь способ добраться в сторону следующей намеченной точки. То есть даже не в конкретный город, а в ту сторону. На верблюде или дилижансе.

Когда появилось регулярное сообщение и появилась стандартизация. С расписанием и ценой. Ты идёшь, платишь деньги и улетаешь. Это же очевидные вещи, да? Теперь — да. Почему это случилось с транспортным сообщением и не случилось с парикмахерами? Технологии не дошли. Но дойдут. Не вчера, так сегодня.

Вот такси. Два года в Москве время ожидания машины в течение 40 минут, а не целого часа было за счастье. Сегодня средний стандарт — 10 минут. И, что характерно, через 10 минут приезжает вполне понятная по качеству машина. А не разбитое нечто. Потому что на это рынок пришла стандартизация.

Сначала «Яндекс.Такси», потом GetTaxi, затем другие подтянулись и рынок преобразился за очень короткое время. Исчезли как класс «московские бомбилы», ну, точнее почти вымерли. Таксисты теперь, как правило, всегда просят поставить оценку за вызов. У кого память хорошая, вспомните, это когда такое было, чтобы несколько лет назад таксист что-то просил? Так вот, они просят. Потому что приложение автоматически даёт больше заказов тому, у кого оценки лучше. Так приходит стандартизация.

Критерии проверки, стандартная это услуга или нет, следующие:

Получаете ли вы каждый раз то же самое качество или нет?
Знаете ли вы до начала оказания услуги, какой она будет?
Знаете ли вы наперёд, сколько это будет стоить и сколько времени займёт?
Зависит ли качество от исполнителя или нет?

В «Макдональдсе» вы точно знаете, что получите и за какое время. Я не хочу сказать, что это нереально вкусная еда. Но если у тебя есть 10 минут на перекус, то получить предсказуемую еду за предсказуемое время можно именно там.

Как и в любой стандартизированной сети, где от повара не зависит качество котлеты или крылышек. Все будет стандартно. Предсказуемо. Чётко. Теперь по стандартизацию в путешествиях. Там с ценами ещё 10 лет назад было все не очень понятно. Если бы я 10 лет назад хотел полететь из Новосибирска во Владивосток, оттуда в Петропавловск-Камчатский, оттуда в… ну, скажем, Петербург и вернуться в Москву, я бы смог решить эту задачу?

Да, я бы пошёл в какое-нибудь агентство и там какой-то специалист оформил бы билеты известным ему способом. С совершенно непонятной ценой. Я никогда не был уверен, что это хорошая цена. Ну, мог походить по нескольким агентствам. Сегодня я это делаю сам со скоростью интернет-соединения. И, потратив несколько минут, я найду гарантировано самые дешёвые и/или самые удобные для себя рейсы.

И тут мы приходим к следующей стадии развития услуг — коробочному решению.

Стадия 3. Коробочное решение

На данном этапе человек уже и не особо нужен. Зачем мне агент, выписывающий билет? Зачем мне водитель в такси? Это же одна из самых перспективных отраслей рынка мирового автопрома сегодня. Туда уже вбухано много миллиардов долларов и будет еще вложено в десять раз больше. Технология автомобиля без водителя изменит и взорвёт весь существующий рынок автопрома.

Ваш автомобиль стоит без дела в сумме 90% времени. Еще и нужен каждый раз разный. Персональные автомобили не нужны. Нужна машина, которая в течение ближайших часов или минут в заданной конфигурации выполнит требуемое действие по доставке моей тушки или грузов из точки А в точку Б. Помимо безопасности на дорогах, изменятся и рынки, связанные с продажей и эксплуатацией авто. Чуть более, чем полностью изменятся. И это уже случается прямо сейчас.

Коробочное решение или услуга снова становится товаром.

То же самое происходит с рынком кофе. Во-первых, за ним надо идти. Во-вторых, зачем мне, как клиенту, переплачивать за услуги бариста? 40 лет назад Nestle задумалась об этом, но продукт получилось сделать всего 15 лет назад. Так появился Nespresso.

Вы можете сказать, что растворимый кофе или обычная кофе-машина тоже является коробочным продуктом, но нет — там слишком многое зависит от потребителя. Вы не знаете, какой температуры воду он туда зальёт, сколько времени банка стояла открытой и так далее. И это не проблемы потребителя, это проблема бизнесмена, если вы хотите, чтобы он хотел именно ваш продукт.

Так вот, Nespresso превратили услугу в коробочное решение. Они решали одновременно несколько задач. Основная задача: чтобы кофе и кофемашину производили в связке. Как корпорация Apple производит и железо, и операционные системы, соразмеряя одно с другим и подгоняя одно под другое.

То есть они лицензируют производителей кофемашин и четко следят за их качеством.

Сами они производят капсулы с кофе. Наверняка вы их видели. Знаете, что там самое дорогое? Нет, не кофе. И не логистика. Самое дорогое — упаковка из алюминия. Капсула рассчитана точно на одну порцию, строго по технологии в нее засыпается кофе, заполняется инертным газом, ибо кофе меняет вкус при взаимодействии с воздухом и запечатана в герметичную и тоже инертную упаковку.

Большинство моделей кофемашин оснащается системой очистки воды. Поскольку производитель не знает, какую воду зальёт потребитель. На кофемашине есть одна кнопка — приготовить. Кофемашины, особенно двух последних лет, умеют распознавать разные капсулы и подавать ту температуру, давление и количество воды, что уже заложены в программу.

В результате, человек получает ровно ту чашечку кофе, которую задумали лучшие специалисты. То есть коробочное решение. По масс-спектральному анализу, то что у потребителя в чашке, это практически идентично тому, что и было задумано. Доставлено на дом. И требует лишь одного нажатия кнопки.

Итак, кофе прошел стадии: от уникальной услуги, через стандартную к коробочному решению.

Путешествия уже прошли стадию от уникальной услуги через стандартную к коробочному решению.

Такси прошли от уникальной услуги до стандартной. К коробочному решению еще не пришли.

Торговля прошла от купца с товарами до супермаркета, то есть от уникального решения к стандартному. Местами уже появляются коробочные решения типа вендорских автоматов, которые торгуют уже тысячами наименований, от сникерсов и контактных линз, до батареек и фотоаппаратов. Ну, или на Западе можно встретить множество супермаркетов, где нет кассиров, сам читаешь штрих-код, сам засовываешь банковскую карту, сам пакуешь товар и сам его потом ешь. Всё сам и все стандартизировано.

Бухгалтерские услуги прошли от уникальной услуги — делопроизводство, доступного отдельным людям, до стандартной, когда есть отдельные бухгалтерские конторы, сертификация и обучение сотрудников, контроль качества. В общем, когда не надо искать знакомого хорошего бухгалтера.

«1С» — стандартный, но еще не коробочный продукт, требующий специалистов в обслуживании и настройке. И, в принципе, в отрасли года полтора назад дошли и до коробочного решения, пока еще, правда, не ставшего массовым. Стартапы из серии «Моё дело», когда абсолютно несведущий в бухгалтерии человек может заполнить правильно все поля и получить документы, оформленные по последней букве столь часто меняющихся законов. И потом в один клик отправить их по всем нужным адресатам.

Кредитные услуги начинались с ростовщика, который на глаз определял, сколько денег дать заёмщику, тренируя свою интуицию. Потом появились банки, где менеджеры должны были правильно заполнить анкету заёмщика и по чек-листу принять решение о выдаче кредита. Сейчас это делает компьютер, и в принципе, уже есть банки, где вообще никуда не надо ходить.

Алгоритм анализирует скорость, с которой вы заполняете анкету, смотрит в базы данных коллекторов и реестр недвижимости, ищет вас в социальных сетях, смотрит, кто у вас в друзьях и сколько орфографических ошибок вы делаете, и затем выдаёт результат. Человек в банке не нужен, а значит, не нужен и сам офис банка. Вы из дома пообщались с компьютером и получили карту от службы доставки. Коробочное решение.

Услуга по приготовлению еды началась с уникальной, где всё зависело от повара и дошла до стандартной, и это, кстати, не только «Биг Мак», но и бизнес-ланчи в кафе. До коробочной версии не дошло. Ждём.

Сайтостроение. В начале интернета все делали себе сайты. Услуга была уникальная. Потом появились студии, делающие их на конвейере. Стандартная услуга. Сейчас в ходу добротный выбор коробочных решений типа Wix и «Битрикс».

Медицина. Прошу прощения за плохой каламбур, но — больная тема. По большому счёту, услуга застряла на уникальной стадии. Все зависит от личности врача, а также от его опыта и кругозора. В общем, от знахарей древности их отличает современный набор лекарств и оборудования. Правда, есть куски стандартизации — сертификация, дипломы, научные школы.

Но каждый раз, идя к врачу, мы надеемся, что он будет внимательным и учтёт все данные, что у него хватает опыта, то есть, он с таким уже сталкивался и мой персональный случай очень типичный. И что тут можно сделать? Как снизить роль врача? В наши дни, вот буквально сейчас, происходит революция в медицине.

Есть такая корпорация IBM, у неё есть привычка строить суперкомпьютеры. И вот несколько лет назад она построила очередного гиганта под названием Watson. Сначала этот компьютер развлекался всякими играми с людьми, а потом его решили приспособить в полезных целях. Они договорились с одним из американских госпиталей и оцифровали 15 тысяч историй болезней определённого вида рака. От жалоб и симптомов до результатов всех анализов и конечного результата — ремиссии или, увы, смерти. Оцифровали — это значит сделали доступными для анализа алгоритмами с самообучением.

А потом взяли другие 5 тысяч историй и проверили, как это работает. И получилось, что в хорошем госпитале с хорошим оборудованием хороший врач ставит правильный диагноз в 50% случаев и еще в 50% случаев назначает правильное лечение. Итого 50% умножить на 50% равно 25%, каждый четвертый — счастливчик. У компьютера получилось 90% и 90% соответственно. Итого, 8 из 10. При не очень большой изначальной выборке.

Но это не конец истории, а ее начало. Сейчас к этому проекту подключают сотни госпиталей, а, значит, размер выборки, по которым компьютер будет работать, вырастет на порядок. И дальше, врач из какой-нибудь Оклахомы будет писать письмо: «Дорогой компьютер, у меня тут есть пациент вот с такими жалобами… Что с ним?». И компьютер будет запрашивать у него данные анализов и давать рекомендации по лечению.

Мы получили стандартизацию там, где вчера казалось это сделать невозможно. И, уверен, в следующее десятилетие получим и коробочный продукт — зачем нужен врач и поход в госпиталь, когда все необходимые датчики можно встроить в домашний обиход и гаджеты вокруг нас. Они уже производятся в виде умных часов-браслетов десятки, а дальше будет еще больше. Будет коробочное решение, когда все данные о здоровье собираются автоматически и не вы почувствовали недомогание, а система это заметила раньше вас и оповестила врачей задолго до того, как вы заподозрили неладное.

Это уже почти настоящее. Уже почти. Опять же, даже трудно представить, как изменится ландшафт всех бизнесов, связанных с медицинской тематикой. Когда не врач будет выписывать то, что знает, а компьютер то, что лечит. И ему не дашь взятку, чтобы выписал дорогое лекарство. Когда вместо тренеров по фитнесу будет персональный ассистент, рассказывающий какой именно комплекс упражнений нужно делать сейчас. Когда уход за здоровьем будет не спорадическим, а непрерывным. Прочувствуйте это!

Ну, так а что парикмахеры. Большой кусок процесса уже стандартизирован, можно смоделировать причёску на девушке на компьютере и посмотреть, как это будет выглядеть до того, как этот ужас или это wow случатся.

Осталось это реализовать максимально точно. Про 3D-принтеры я уже рассказал. С ними в параллель развиваются 3D-сканеры. Берём сканер, сканируем волосы, высчитываем длину каждого волоска, дальше берем например, фен, поднимаем все волосы вверх и точным лазером каждый конкретный волосок режем по длине.

Нет, я не знаю, может быть, это будет не фен или не лазер. Но это точно будет. Да, это будет не лучший в мире парикмахер. Это будет способ получить точно то, что вы хотите. И не надо будет никуда ходить. Дома. Быстро. Гарантировано.

Образование. Пока находится там же, где медицина. Всё зависит от преподавателя и мотивации человека. За тысячу лет с момента первых университетов данная услуга вообще не изменилась. Какой большой простор для деятельности, чтобы хотя бы сделать услугу стандартной. Думаете, это невозможно?

Вот лично я сейчас вложился душой, телом и деньгами в проект, который делает коробочное решение в образовании. Так, чтобы заранее можно было сказать, сколько денег и часов надо потратить конкретному человеку, чтобы гарантировано выучить язык в требуемом ему объёме. Эдакую коробку, в которую голову засунул, сколько надо подержал, и вытащил уже с знаниями. Нет, конечно, не физическую коробку. Но с тем же эффектом. И думаю, у нас получится.