Лучшее на AD за неделю: «Нагугливший» работу в Google программист, падение рубля и успех «Идти-кота»
BuzzFeed — один из самых успешных контентных
проектов с ежемесячной аудиторией
в 200
миллионов уникальных посетителей и
годовой
выручкой $100 миллионов, достигнутой за
восемь лет. Компания продолжает
расширяться, открывая новые подразделения,
а ее руководители активно выступают на
конференциях, рассказывая о будущем
медиа и рекламы.
AD перевел статьи
изданий
Marketing Land и Contently с советами брендам, основанным на
работе BuzzFeed с аудиторией, рекламой,
рынком и повесткой дня.
#самизнаетекакиекнопки
Забудьте о платформе, фокусируйтесь на контенте
Пока бренды
тестируют функциональность разных
площадок, BuzzFeed делает
акцент на контенте, который нравится
пользователям.
Благодаря своей виральности
он быстро распространяется в соцсетях.
Директор по выручке компании Энди Уидлин
(Andy
Wiedlin) отметил, что
Facebook генерирует
больше трафика, чем Google,
что является одним из
признаков успешности контентного
проекта.
Мыслите как
глобально, так и локально
Большая часть
контента BuzzFeed вызывает
интерес пользователей, независимо от
их географического положения или
национальной принадлежности.
Но несмотря
на то, что создатели проекта получают
трафик преимущественно за счет глобальных
новостей, мемов и знаменитостей, они
признают, что кроме этого необходимо
понимать местные проблемы и особенности
(у компании еще семь версий издания для
разных стан кроме США — прим. ред.).
Помимо статей вроде «
10 потрясающих способов полюбить белый шоколад»и «Странные вещи, которые ты произносишь, стоя в пробке»они публикуют материалы о том, например,
как австралийская телевизионная компания
ABC
должна реагировать на обвинения в антипатриотичности. Понятно, что заметка не будет интересна
тем, кто не живет в Австралии, но таким
образом издание получает лояльность
австралийцев.
Популярное
— не всегда смешное
BuzzFeed,
несомненно, стал популярным благодаря
особому юмору, который лежит в основе
большинства его материалов. Но также
компания поняла, что есть другие способы
выразить свою точку зрения. С 2011 года в
издании работает редактор политических
новостей Бен Смитт.
На сайте выходят
статьи о
дефиците жилья в Лондоне и об отстреле акул в Западной Австралии, то есть издание понимает, что состояние
людей не ограничивается одной эмоцией.
Бренды, которые действуют так, словно
социальные медиа подходят только для
котят, шуток и фотографий, могут извлечь
из этого урок.
Следите за
свежими трендами
BuzzFeed утверждает,
что у них нет четких алгоритмов написания
материалов, но их журналисты «живут в
интернете». Не каждый бренд может нанять сотрудников, которые будут постоянно наблюдать
за новыми гифками, но ничто не мешает
ему немного следить за основными
трендами.
Большинство
лучших рекламных
роликов «Супербоула» сыграли на построении
ассоциаций своих продуктов с актуальными
тенденциями или событиями (а некоторые
компании очень быстро
отреагировали на историю с платьем и пошутили об этом,
напомнив о своих услугах — прим. ред.).
Реклама не
должна кричать
BuzzFeed с самого начала отказался от любых форматов традиционной
интернет-рекламы, включая баннеры.
Вместо этого он использует
нативную рекламу — ту, которая максимально вписывается
в формат издания и даже не выглядит, как
рекламный контент.
Весь свой миллиардный
бизнес компания вырастила
именно на спонсорских публикациях.
Virgin Mobile
рассказывает о самых ужасных
сообщениях, которые никто бы не хотел
получить,
Spotify напоминает о своей любви к Pink Floyd и
Led Zeppelin, а производитель туалетной бумаги Cottonelle
периодически
забывает о рамках приличия и просто дурачится.
Делать рекламу на основе историй, которые
могут быть интересны целевой аудитории
— один из главных уроков BuzzFeed для
брендов.
Не
зацикливайтесь на списках
BuzzFeed популярен благодаря легкому контенту. Однако иногда издание
публикует лонгриды — жанр, популярный среди
пользователей блог-платформ
Medium и svbtle. Бренды не должны бояться длинных форм.
«Отец рекламы» Дэвид Огилви сказал
однажды:
Если вы не заинтересованы в продукте, то вы вряд ли прочитаете рекламное объявление — независимо от того, длинное оно или короткое. Но настоящие потенциальные клиенты жаждут информации
Используйте
психологию
В
то время как некоторые издания иногда
используют кричащие заголовки для
привлечения внимания, BuzzFeed
не стесняется и делает
это постоянно.
Сначала он заинтересовывает
читателя заголовком, потом дает ему
порцию дофамина с помощью несложного
списка и веселых фотографий, затем
предоставляет немного микронаград
благодаря дополнительному контенту,
который заставляет пользователя искать
на сайте еще больше интересной и
расслабляющей информации.
С другой
стороны, он также размещает серьезные
публикации, которые также приносят
пользу читателю, но уже по-другому. Если
в первом случае издание воздействует
на потребность человека в развлечении,
то во втором — на потребность в получении
серьезной аналитической информации.
Делитесь
своим опытом
Когда
генеральный директор компании Иона
Перетти высылает email своим
сотрудникам, его содержимое попадает
в интернет. Такое случается, потому что
он рассказывает реальные истории, делясь
личным опытом.
Руководители BuzzFeed
часто публично выступают
конференциях и представляют свое видение
будущего медиа, рекламы и технологий.
В основе этой стратегии лежит обучение
и воспитание индустрии, что вызывает
доверие и формирует авторитет компании,
закрепляя за ней звание одного из главных
лидеров сферы.
About the author
Похожие записи
