Какие метрики использовать для оценки страницы бренда в Facebook

Руководитель digital-направления агентства PR Partner Эрик Фейзуллов и руководитель SMM-направления PR Partner Дамир Фейзуллов рассказали AD о базовых навыках, которыми нужно обладать при оценке успешности страницы в Facebook.

Они объяснили, на какие метрики необходимо обращать внимание, как следить за их динамикой и интерпретировать данные Facebook.

#самизнаетекакиекнопки

Ключевые метрики страницы в Facebook:

Likes / Likes growth — количество пользователей, которые подписаны на страницу, и их прирост.
Reach — количество пользователей, охватываемых страницей.
Engaged People — количество пользователей, которые совершают любые действия по отношению к странице.
Engagement Rate — процент активных пользователей, совершивших какое-либо действие по отношению к странице бренда за последние семь дней.

Важно различать количественные и качественные показатели. Например, Reach называет точное количество пользователей, охваченный страницей за какое-то время, а Engaged People и Engagement Rate сообщают, сколько из них взаимодействуют с вашей страницей.

Эти метрики показывают, насколько эффективен охват страницы (например, по части контент-маркетинга, таргетинга и прочее). Частая ошибка большинства брендов — стремление нарастить не качественные, а количественные показатели. Рассмотрим ее на примере Likes и Engagement Rate: многие считают, что чем больше «лайков» набирает страница, тем эффективнее она работает.

На самом деле показатель Engagement Rate оказывается более информативным: он позволяет оценить присутствие компании в Facebook, пользуясь только общедоступными данными и не прибегая к специальной статистике, подсчитываемой соцсетью. Например, на любой странице Facebook открыто отображаются следующие данные:

191 — это количество пользователей, которые за последнюю
неделю сделали какое-либо активное
действие по отношению к бренду на его
странице в Facebook.

2,8К
(2800) — это пользователи, которые
стали подписчиками компании («лайкнули»
ее страницу).

Активность
участников можно рассчитать по простой
формуле:

Engagement
rate = Показатель «Это обсуждают» /
Количество участников (Likes) * 100.

В нашем
примере получается: Eng. rate = 191 / 2800 * 100 =
6,8%.

Показатель
Engagement Rate сообщает
нам о степени активности аудитории
относительно страницы бренда. Можно
утверждать, что в целом пользователи
Facebook не интересуются брендом, если этот показатель в случае предложенного нами расчета
получается менее 6%. К сожалению, зачастую он не превышает 1%.

Это
первый сигнал к тому, что необходимо
проводить аудит SMM-стратегии в этой
соцсети и существенно ее подкорректировать.
В нашем примере пользователи в целом
интересуются страницей, но Engagement Rate с трудом
превышает нижнюю границу допустимого.

Процент
активных пользователей, охват страницы
и количество подписчиков в динамике
прироста — основные метрики оценки
успеха присутствия компании в Facebook.

Как получить данные о странице в формате Excel

Пользуясь Facebook, вы можете получать огромное
количество информации о работе вашей
страницы. Например, администраторам аккаунта социальная сеть предоставляет
обновленную статистику каждые семь дней.

Более того, для анализа текущей
информации в распоряжении пользователей
графическая статистика, расположенная
на самой странице компании. Только нужно
иметь в виду, что она отображает нужные
нам данные только за последнюю неделю.
Для глубокого анализа более длительных
промежутков времени необходимо выгрузить
данные о работе страницы в формате
Excel.

В конечном счете вы получаете большую
таблицу Excel, содержащую подробную
статистику о работе страницы компании
за обозначенный период времени.
Рекомендуем сразу обратиться к столбцам
E-G и H-J, чтобы не потеряться в огромном
объеме данных.

В них отображаются
показатели вовлеченности и охвата. Есть
возможность посмотреть информацию по
дням, неделям, а также сразу за 28 дней.
За семь и 28 дней предоставляются накопительные
данные по итогам недели или месяца
соответственно.

Успех бренда в Facebook оценивается с помощью
отслеживания динамики изменения ключевых
показателей. Чтобы представить метрики
наиболее наглядно, можно свести их в
единую таблицу.

Данные показатели
выполняют еще одну немаловажную функцию — от них зависят переходы со страницы
в Facebook на сайт бренда: чем ниже уровень
основных метрик, тем меньше переходов и тем менее эффективна маркетинговая
функция страницы компании в соцсети.

Кроме
ключевых показателей (вовлеченность,
охват, Engagement Rate и Likes), Excel-файл включает
ряд других важных метрик.
Например, чекины и клики по ссылкам из
размещаемых публикаций. Эти дополнительные
инструменты могут помочь в реализации
SMM-стратегии, поэтому не стоит закрывать
на них глаза.

Небольшой практический FAQ

Что делать, если снизился прирост подписчиков (Like Growth)

Сначала необходимо просмотреть графическую статистику, чтобы выявить основные источники лайков и понять, какой канал ранее был драйвером роста. В случае, если главным источником была реклама, следует ее подкорректировать.

Почему снижается охват (Reach)

Существует два вида охвата — платный и органический, в том числе виральный. К уменьшению платного охвата приводит снижение эффективности запущенной таргетированной рекламы, а органический охват уменьшается из-за снижения отклика аудитории на публикуемый контент.

Что делать, если снизилась вовлеченность (Engaged People)

Повышение охвата и вовлеченности — результат отклика аудитории на хорошую публикацию, а таковые показываются в ленте новостей подписчиков чаще. Вывод тут может быть один — предоставляйте пользователям качественный и интересный для них контент.