Концепцию скандальной рекламы «ЦДМ» про допросы родителей разработал журнал «Ералаш»

Скандальная рекламная кампания «Галс-Девелопмент» под названием «Любишь ребенка – отведи на Лубянку», приуроченная к открытию «Центрального Детского Магазина на Лубянке», была сделана совместно с детским юмористическим журналом «Ералаш» и продакшн-студией Бориса Грачевского.

AD узнал мнение российских Digital-агентств по поводу кампании.

Три ролика, опубликованные на
Youtube-аккаунте «Центрального Детского Магазина на Лубянке», были удалены оттуда после статей о них в изданиях Sostav.ru и Meduza. В беседе со Slon.ru компания отказалась комментировать ситуацию, но видео разместил на своей странице в Facebook блогер Рустем Адагамов.

Издание TJ
сообщило, что «авторам роликов не понравилась тональность их
освещения», но причина удаления видео
связана с рассинхронизацией с началом
кампании на ТВ.

Позже «ЦДМ» вновь опубликовал два рекламных ролика на YouTube и сообщил о том, что концепция была разработана совместно с детским юмористическим журналом «Ералаш», режиссером видеороликов выступил Рубен Туманян, а продакшном занималась студия Бориса Грачевского.

Ролики широко обсуждались в рунете из-за своего содержания. В видео дети устраивают допросы своим родителям: при помощи приказов, шантажа и детектора лжи они заставляют их пойти в магазин.

«Я уже более трех лет активно участвую в
реализации проекта реконструкции
«Центральный Детский Магазин на Лубянке»
и с нетерпением жду открытия этого
легендарного магазина, — сообщил
режиссер и основатель передачи «Ералаш»
Борис Грачевский в пресс-релизе «Галс-Девелопмент».
— Для рекламной кампании мы сняли
несколько юмористических роликов в
стиле «Ералаш», которые можно будет уже
увидеть в ротации через неделю. Мы хотели
бы, чтобы зрители вспомнили о детях, о
том, что все насущные проблемы проходят,
а взаимоотношения между родителями и
детьми выстраиваются в раннем возрасте»

Мы узнали у директоров российских рекламных агентств их мнение по поводу роликов.

Владимир Гаревкреативный директор агентства Grape

Сложно рассматривать эти ролики как рекламный продукт, потому что скорее это медийно-культурное явление. Это жесткий, неосознанный, рефлексивный и очень актуальный стёб над всей рекламной индустрией, а также над контекстом в котором эта индустрия существует.

Идеально выдержанные в стилистике миллиона «роликов для телека», с неуклюжим пэкшотом в стиле 90-х, их отличает безумный (в прямом смысле этого слова) креатив, связывающий пытки на Лубянке с детским магазином.

Сочетание странности идеи с прилизанностью картинки дает тот самый удивительный эффект «пелевинщины». Представляя, что сейчас творится в офисе клиента, хочу выразить слова поддержки ребятам, которые эти ролики сделали, и отдельно тому одному, который его придумал.

Николай Сюськодиректор по развитию агентства Jami

Комментируя подобные ролики даже не знаешь с чего
начать. «Детский мир» — это
настоящий лавмарк с большой историей. «ЦДМ» на
Лубянке осталось сделать одно —
познакомить новую аудиторию со своим
брендом, предложив неповторимые
впечатления (нет, не шопинг, а именно
впечатления). В задачах брифа было
указано анонсирование открытия магазина,
а также привлечение целевого трафика.
Рекламное агентство взялось за их
решение…

Вирусный
ролик — это инструмент. Он может как
стать хедлайнером рекламной кампании,
так и похоронить ее. Причем меня больше
интересует не плохая игра актеров,
ужасный сценарий и даже не тема допроса,
а отвратительное понимание детского
брендинга.

Удивительно, ведь вымогательство
детей — один из главных раздражителей
взрослых. Вместо того, чтобы делать
ребенка счастливым, нам предлагают идти
на поводу у его желаний. Причем сравнивают
любовь к ребенку с «открытием магазина».
Вместо опыта и впечатлений нам предлагают
коммерциализировать детей. Скажу как
отец: это отвратительно.

Для
клиентов, которые имеют дело с вирусными
или просто рекламными видео, которые
выкладываются в интернет, скажу следующее:
запрашивайте у агентств портфолио. Если
они никогда в жизни не делали вирусы,
есть повод задуматься.«ЦДМ» на Лубянке — неизвестный бренд. Волей судеб ему повезло разжиться
блестящей недвижимостью. Сколько
прекрасных историй связано с этим местом
у москвичей и гостей столицы!

Рекламная кампания стартовала 24 марта 2015 года и продлится 60 дней, охватывая основные телеканалы, радиостанции, интернет и более 100 точек наружной рекламы.