Масштабирование бизнеса: Как построить прогноз роста

Американский предприниматель Эндрю Чен написал заметку о том, почему в аналитике важно концентрироваться не на показателях, а на действиях, которые привели к их изменению.

В рубрике Growth Hacks — перевод материала Чена.

#самизнаетекакиекнопки

Прогнозировать продвижение продуктов так же трудно, как предсказывать погоду

Стартапы созданы для роста

Уже в первом абзаце своего эссе ‘
Startup = Growth’, написанного в 2012 году, его автор Пол Грэм определяет главный признак стартапов:

Стартап — это компания, созданная для быстрого роста. То, что она недавно основана, ещё не делает компанию стартапом. Не делают её стартапом и ориентированность на новые технологии, венчурное финансирование или получение каких-то определённых результатов.

Единственное, что имеет значение, — это быстрый рост. Всё остальное, что мы связываем со стартапами, является лишь следствием этого роста.

Важной причиной быстрого роста является то, что вы начинаете с нуля. Если вы не будете быстро расти, вы ничего не получите, а просто перестанете существовать. Прибавьте к этому то, что инвесторы кровно
заинтересованы в вашем успехе, и это даст отличный стимул, чтобы получить нужные показатели. В вышеупомянутом эссе автор говорит о том, как важно достигать 5-7% роста в неделю.

Ориентируясь на эти цифры и стремясь доказать всем, чего вы стоите, легко ошибиться в своих прогнозах.

Плохой прогноз

Самая распространённая ошибка при прогнозировании роста, выглядит примерно так:

В этом примере используется запаздывающий индикатор — количество активных пользователей. Если вы построите кривую роста в зависимости от времени, она неизбежно пойдёт вверх и вправо. Но всё это — пустая трата времени, ведь абсолютно непонятно, откуда возьмётся этот успех.

Все подобные кривые выглядят одинаково — гладкие, как хоккейные клюшки. Проблема в том, что процесс продвижения никогда таким не бывает. На самом деле вы будете перескакивать с одного канала на другой, и на ранних этапах ваши усилия по продвижению вообще не будут окупаться.

В конце концов, вы будете вынуждены применить одну из тех немногих моделей продвижения, которые позволят вам быстро развиваться. Глядя на приведённые в таблице проценты, вы не видите, какие именно усилия и инструменты приведут к этому успеху. Вы не можете связать свои действия с результатами, к которым они ведут. Нет никакой видимой связи между тем, что на входе, и тем, что на выходе.

Другими словами, такие прогнозы не слишком полезны. Даже хуже — они внушают ложное чувство безопасности, так как модель бизнеса строится на ожидании успеха, а это противоречит правильному предпринимательскому подходу.

Прогнозируйте, фокусируясь на действиях, а не на результатах.

Как сделать правильный прогноз

Более сложная модель должна строиться на других показателях.

Опирайтесь на подходящие для продукта или бизнеса опережающие индикаторы, а не на такие шаблонные показатели, как метрика MAU (Monthly Active Users), общее число зарегистрированных и так далее.
Начинайте с ваших собственных входных данных, а не глянцевых запаздывающих индикаторов.
Определите серию шагов, которые приведут вас к определённым результатам.
Чтобы масштабировать результаты, вам придётся масштабировать свои входные данные.

Другими словами, скорость роста будет являться производной ваших действий.

Например, если вы планируете в два раза увеличить доход за счёт удвоения количества лидов в вашей воронке продаж, а источником этих лидов является контент-маркетинг — интересно будет узнать, как вы собираетесь масштабировать свой контент-маркетинг. Каким образом вы будете публиковать больше контента, и не значит ли это, что вам придётся нанять новых сотрудников.

Если вы хотите удвоить количество скачиваний за день и планируете сделать это с помощью приглашений, хотелось бы понять, что именно вы будете увеличивать: число приглашений или их конверсию.

Или ещё лучше: перечислите всё это по порядку, начиная с ваших действий и заканчивая результатами.

Ваши действия — это то, что вы действительно контролируете

Фокусируйтесь на действиях, потому что это именно то, что вы реально можете контролировать. Результат — это всего лишь то, что случится, если всё пойдёт по плану.

Ещё одна польза такого анализа заключается в том, что он помогает определить ключевые ограничения (так называемые «бутылочные горлышки»). Если вы планируете удвоить доход, а это потребует от вас пятикратного увеличения отдела продаж, вы сможете понять нереальность ваших планов, поскольку трудно найти даже одного-двух хороших сотрудников. Если ваша модель лидогенерации, основанная на SЕО, предполагает, что Google будет индексировать ваш новый контент лучше и быстрее, чем раньше, что ж — флаг вам в руки.

И наконец, люди правы, когда говорят:

Ни один план не может устоять при встрече с врагом.

— хорошо обученный прусский солдат

Помните об этом, когда оперируете формулами в Excel, и вы всегда будете в хорошей форме.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.