Пиар стартапа в кризис: Что общего у пилотирования самолета и выстраивания отношений со СМИ

Наталья Колесникова, основатель коммуникационной группы «Мастерская Натальи Колесниковой» и генеральный директор коммуникационного агентства BMB Agency, написала для AD колонку о том, как нужно выстраивать отношения с журналистами и создавать информационное поле для стартапа.

В материале Колесникова обозначила основные вопросы, которые стоит задать себе на старте, правила работы со СМИ и собственными ресурсами.

#самизнаетекакиекнопки

В кризис особенно важно трезво оценивать ситуацию на рынке и внутри компании, понимать свое положение, цели и перспективы их достижения, отказываясь от лишних деталей. Крайне важно это именно для стартапов, для начинающих. Именно тем, кто еще в начале пути, важно четко наметить цели и шаг за шагом без ошибок двигаться к ним.

Высоцкий пел: «Жираф большой, ему виднее». Ниже приведены рекомендации по эффективному MR, наиболее актуальные в кризисное время, по аналогии с техникой управления самолетом.

На какие вопросы стоит ответить на берегу, какие цели себе ставить, какой набор услуг необходимо выбрать, чтобы media relations оказался вам по карману и был результативным.

Кто я? Где я? Что я хочу?

Когда я начала обучение управлению самолетом, я заметила, насколько легко провести аналогию между пилотажем и бизнесом.

Для начала, что такое пилотирование? Мой инструктор говорит, что это непрерывный процесс принятия правильных решений. То же можно сказать и про бизнес.

Вторая примечательная аналогия — вопросы, на которые следует ответить, запрашивая разрешение диспетчера, перед изменением положения самолета на аэродроме или в воздушном пространстве. Когда я впервые услышала правила запроса, я подумала: «Какого черта меня не учили в институте радиообмену вместо основ менеджмента?».

Запрос должен содержать ответы на следующие вопросы: «Кто я? Где я? Что я хочу?». Например, «Северка — Старт. 0792. На предварительном. Разрешите исполнительный».

Этот принцип как нельзя лучше подходит для бизнеса. Если уж ты сел за штурвал, приготовился к движению, ответь себе на эти вопросы. Если мы говорим о media relations, например, то выглядит «запрос» примерно так:

Кто я?

Стартап или малый бизнес.

Где я?

«на предварительном старте» (отсутствует информационное поле в России и за рубежом);
«на исполнительном» (имею некоторое информационное поле, на пути к укреплению позиций по ключевым блокам);
«взлет произвел» (информационное поле сформировано с акцентом на ключевые блоки, на пути к продвижению конкретных месседжей или управлению информационным полем);
«на заданном эшелоне и курсе» (информационное поле на родине проекта сформировано должным образом, на пути за рубеж).

Что я хочу?

cформировать первичное информационное поле;
укрепить информационное поле по ключевым блокам (говорить в СМИ только по нескольким ключевым вопросам) и сформировать пресс-портрет спикера в нескольких ключевых направлениях;
сформировать информационное поле за рубежом в ключевых странах.

В ответ на запрос диспетчер обычно дает или не дает добро и озвучивает дополнительные вводные. Например, давление и направление ветра, наличие на полосе или в зоне, где мы решили летать, других бортов, по какой полосе нам следует двигаться. Это очень важно: если вы решили что-то сделать, задайте себе эти вопросы, прежде чем действовать, и, вот увидите, дополнительные вводные точно появятся.

Не изобретайте велосипед — на нем далеко не улетишь

Когда понятно, кто вы, где вы и что хотите, начинаются сложности — как это сделать.

И здесь важно помнить еще одно правило из авиации: самолет — он на то и самолет, что сам летит, если пилот все делает верно. Так и в бизнесе, и в пиаре в частности: если все делать правильно, то и выхлоп будет достойный. Нужно просто не облажаться.

Если вы решили сформировать первичное информационное поле, то можно действовать по принципу «веерного пиара».

Что это значит: давать комментарии на все темы (не кардинально противоречащие вашей деятельности, конечно), высказывать свое мнение по различным вопросам от управления бизнесом до отраслевых проблем в формате комментариев, авторских колонок. Чтобы давать комментарии, нужно подготовить справку о компании, спикере (один или несколько), составить базу СМИ и работать по уму самим или нанять исполнителя.

Что здесь важно учесть: для эффективности действий важно словить ветер, попасть в информационный поток. Если возникает острый (не обязательно провокационный, но волнующий многих) информационный повод, нужно оперативно на него реагировать.

Например, ввели ограничения на продажу алкоголя, а вы — алкогольная компания. Оперативно реагируйте, становитесь ключевым спикером, давайте комментарии. Принято важное решение правительством в отношении вашей отрасли или малого бизнеса в целом, подхватывайте поток, реагируйте на него.

Как говорит одна из моих наставниц, Света Одинцова, журналисты берут комментарии у главных и у разговорчивых.
Кроме того, будьте внимательны при выборе площадки-первоисточника. Если вы подготовите мнение по актуальному вопросу, но выпустите его на сайте взбиваютестобуферами.com, информационного бума не ждите. Откройте рейтинги цитируемости СМИ, выбирайте тех, кто поможет вам достичь желаемого результата — и вперед. Обеспечили упоминание в цитируемом издании — продолжайте работать и с другими СМИ.

Если у вас уже есть какое-то информационное поле, пришла пора расставить акценты и пиарить ключевые направления.

Для начала следует решить, кто из спикреов будет выступать по каждому блоку. Например, Наталья Колесникова говорит про media relations, Ксения Хизова — про digital, smm и так далее, Алексей Гожий — о территориальном брендинге. Далее, как и в первом случае, формируем справку о компании и спикерах, базы СМИ по темам (под каждого спикера, темы-то часто кардинально разные) и работаем по уму.

Если собрались за рубеж, помните: нельзя с предварительного старта пойти на взлет. Позаботьтесь о своем информационном поле дома, в России. А потом уже шагайте и за бугор. Даже если все ваши цели лежат за границей, но создалась компания в России и работаете вы тоже здесь, позаботьтесь о своей репутации для начала дома. Поверьте, иностранные журналисты умеют пользоваться переводчиком и точно будут гуглить, who is who.

Лишний рот — семье убыток

Когда ясно, кто вы, где вы, что вы хотите и как это сделать, оставьте лишний багаж, сформируйте ТЗ для исполнителя.

Чем следует перестать заниматься стартаперам, если они не хотят платить по 800 тысяч за сотню ссылок на релизоприемниках:

придумывать информационные поводы, когда оснований для них нет;
обеспечивать информационное сопровождение участия компаний в выставках и форумах, которые занимают много времени, но выхлопа от них никакого нет (наглядный пример — отраслевой форум в Барселоне, новости дают только крупные компании, мелкие участники едут за знакомствами и спамят СМИ потом релизами в формате «Пупкин принял участие в выставке», от чего нет никакого толка);
писать релизы по поводу и без;
писать новости на сайт (это работа любого рядового менеджера, секретаря);
вести календарь отраслевых мероприятий (опять работа секретаря).

И что на выходе, если сбросить балласт? Объективно на выходе стартаперу на любом из рассмотренных выше этапов достаточно в месяц:

пяти-десяти комментариев в СМИ (первоисточник);
одной-двух авторских колонок (первоисточник);
одного пресс-релиза.

Всё. Четко. Эффективно. Доступно.

А дальше решайте сами, нанимать ли агентство, брать ли пиар-менеджера в штат или делать все самим, своими ручками. Как говорится: кто за штурвалом, тот и принимает решение.

Врезки:
О формировании информационных поводов

Многие стартаперы считают, что на этапе формирования первичного информационного поля им необходимо самостоятельно создавать информационные поводы. Иными словами: одна маленькая никому не известная компания считает, что ее информационные поводы могут привлечь внимание СМИ.

Но нужно трезво оценивать реальные перспективы — таких поводов будет всего несколько в квартал, а то и в год: выпустили революционный продукт, который оценили эксперты и рынок; побили рекорды продаж в отрасли или совершили какой-то еще прорыв; вас купил Вексельберг.

Но вы должны быть честными и трезво оценивать свои возможности, ответив на вопрос «как часто вы можете гарантировать достойные информационные поводы?». И не надо воспринимать такой вопрос в штыки, мол, ты — пиарщик, ты должна их нам придумывать! Просто оцените свои силы.

Если у вас будет в месяц один-два информационных повода, которые вызовут интерес СМИ, а не смех — это уже круто, господа! Главное, не лажайте. За вами наблюдают. И помните, что завещал Арам Ашотович Габрелянов (эти его слова я запомнила не дословно со времен работы в LifeNews): лучше жизни никто не придумает.

Не выдумывайте лишнего, анализируйте и верно приподносите СМИ то, что есть.

Какие информационные поводы считаются лажовыми:

«Двадцатилетний миллионер разбил в центе Тюмени авто, купленное на деньги, вырученные от продажи своего сервиса» (Дуров бросался пятитысячными купюрами из окна, но не каждый из вас Дуров).

Какие информационные поводы будут иметь эффект:

«“Пупкин Телеком” побил рекорды продаж в своем секторе»;
«“Пупкин Телеком” обогнал Samsung в регионах по продажам телефонов, планшетов или зарядных устройств»;
«Правительство переходит на виртуальные SIM: какое-нибудь ведомство начало реализацию пилотного проекта с виртуальными SIM “Пупкин”» (вместо пилотного проекта может быть просто тест, вместо виртуальных SIM — что угодно);
«В 2015 году рынок дистанционного образования вырастет на 30% по оценкам экспертов. Данные подготовлены центром дистанционного образования “Пупкин” совместно с каким-то аналитическим бюро» (Почему совместно с каким-то аналитическим бюро? Потому что от новости не должно нести пиаром за 3 км, а если центр дистанционного образования дает аналитику по дистанционному образованию, то так оно и будет).

Что включает в себя справка о компании:

Название, специализация, история — сколько лет на рынке и достижения одной строкой, главный продукт или услуга, эксклюзивность, география и масштабы (если в наличии рекордный штат специалистов), дополнительные регалии, например, «Эксклюзивный поставщик королевского дворца», «Стратегический партнер крупного игрока или ассоциации», темы для работы со СМИ, контакты.

Что включает в себя справка о спикере:

Имя и фамилия, должности и название компании, компетенции (за что отвечает), короткая профессиональная справка, если это уместно, ученые степени, темы для комментариев и выступлений в СМИ и на конференциях (о чем говорит?), контакты (пресс-службы или прямые, если все решили делать сами).

Что нельзя делать ни в коем случае (еще раз о наболевшем):

спамить журналистов релизами;
троллить их звонками;
предлагать СМИ самим придумать за вас, о чем бы вам написать авторскую колонку;
срывать дедлайн;
писать комментарий на три-четыре страницы;
просить ссылку на комментарий или публикацию, если ее можно найти самостоятельно;
подписывать спикера «эксперт» без уточнения должности и организации.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.