Письмо в редакцию: Какой смысл в работе маркетологов

Основатель агентства «Собака Павлова» Ольга Павлова прислала в редакцию письмо, в котором подняла вопрос о том, нужны ли вообще маркетологи в компаниях и могут ли машины заменить их.

AD публикует письмо Павловой.

Маркетологи — притча во языцех российского ИТ‐сектора. Суетливые тупые девочки, вечно на нервах и с претензиями, никогда не исполняют обязательств, постоянно пытаются надуть клиента и чуть что просят бюджет на каждый чих. Да?

Может, и да, но что‐то тут не так. Давайте попробуем медленно подумать с точки зрения бизнеса.

Смысл жизни маркетолога

Маркетологи существуют. А значит, тому есть причина. И поскольку существуют они в бизнес‐реальности, то и причина эта — бизнесового характера.

Стойте. Не торопитесь включать пафосные монологи про работу с рынком, каналы коммуникации, работу с прости‐господи‐брендом и прочую муть. Этим все мы сыты по горло. И это не бизнес‐язык.Может быть, вы думаете, что бизнес‐язык — это язык прибыли? Ну почти, да. Во всяком случае, идея «Маркетологи повышают прибыль, потому что…» популярна в широких массах. Мы тут с вами — масса узкая, такой болтовней тоже наелись, не будем даже и пытаться.

Так. Уперлись в стенку. Если не про каналы и не про прибыль, то про что? Как объяснить, что делают маркетологи и зачем?

Давайте сведем воедино кое‐какие факты.

Маркетологи существуют.
Маркетологам платят деньги.
Никому, кроме маркетологов, непонятно, зачем они нужны.
Расхожие формулировки (например, «про прибыль», да и другие) неубедительны.

Налицо конфликт реальности с нашим представлением о ней. Обычно это значит, что менять надо представление (хотя иногда соблазн придушить парочку особо назойливых маркетологов очень велик).

Давайте попробуем поменять. С ограничением: в своих шкурных интересах.

Начнем вот с какого ключа: формулировки неубедительны — для кого?

Очевидно, для бизнеса они достаточно точны, чтобы платить за маркетологические активности. Плюются, заикаются, но в целом платят. То есть маркетинг в целом полезен с точки зрения среднестатистического бизнесмена в вакууме. А это возможно только в одном случае — если деятельность маркетолога помогает предпринимателю решать его основную задачу.

Ну же, кто‐то уже радостно ляпнул про то, что «основная задача бизнесмена — зарабатывать деньги», да? Ах, если бы все было так просто.

Не углубляясь далеко в теорию, дальше примем за данность, что деньги для предпринимателя — это индикатор, среда, стимул, смазка, граничное условие, форма отчетности, приятный бонус, пузомерка, да что угодно, но точно не основная задача. Во всяком случае, для предпринимателя, который что‐то создает, а не просто эксплуатирует ресурсы.

Стоп. Вот и ключевое слово. Привет Адаму Смиту, Карлу Марксу и другим милым зайчикам — они давно всё сказали, только мы так и не научились слушать.

Предприниматель эксплуатирует ресурсы. Любые ресурсы. Вот до каких дотянется — такие и эксплуатирует. Самые популярные ресурсы — труд, капитал, информация, земля — на слуху и всем известны. Но штука в том, что набор ресурсов, которые предприниматель может эксплуатировать, неизменен только на коротких промежутках времени. И промежутки эти всё сокращаются и сокращаются. Сегодня был административный ресурс — завтра нет. Сегодня были дешевые кредиты — завтра до свидания. Сегодня можно было нанять толпу индусов‐аутсорсеров — завтра кончились они. Сегодня одно, завтра другое.

То есть если раньше задачей бизнесмена была именно эксплуатация (подгреб под себя и выжимаешь все соки), то сейчас дело активно смещается в сторону поиска ресурсов. Ведь только из ресурса (своего, чужого, ничейного, украденного, случайно найденного) предприниматель может строить машинки по деньгозарабатыванию.

Из чего выжать деньги? Где найти новый Клондайк, который никто из конкурентов еще не трогал? Какие действия предпринять, чтобы намыть побольше золота? Борьба за ценных сотрудников, мимикрия под чужой бренд, клонирование иностранных бизнесов, поиски стартап‐идей, краудфандинг и краудсорсинг — все это очевидные попытки дотянуться до всё новых и новых нефтяных скважин.

Эй, вы еще не забыли, что мы про маркетинг и маркетологов разговариваем? Сейчас всё разъяснится, потерпите.

Эксплуатация человека человеком

Вернемся к фактам и немножко их поинтерпретируем. С одной стороны, мы видим людей, получающих деньги непонятно за что. А с другой — людей, которые землю готовы рыть голыми руками в поисках новых ресурсов для строительства бизнес‐машин.

Нельзя ли их как‐то, что ли, познакомить друг с другом поближе? Ведь легко предположить, что если предприниматель во что‐то вкладывает с непонятным результатом (а он непонятен, не врите себе), то он надеется сорвать куш. Какой именно куш, уже выше обсудили.

Вернемся к картине мира маркетолога. Если преодолеть природную брезгливость и посмотреть на их ежедневную работу, то выясняются интересные подробности.

Работа эта выглядит, если очень упрощенно (и не про всех), примерно так.

Сначала маркетолог составляет бесконечные списки. Клиентов, журналистов, подрядчиков, конференций, публикаций, конкурентов, ключевых слов, презентаций и так далее. Очень разные, но — списки.

А потом он эти списки начинает эксплуатировать. Придумывает (часто с потолка) какой‐нибудь контент и зафигачивает в рассылку. Или собирает уже опубликованные в прессе статьи и выносит мозг всем, кто может поспособствовать их выкладке на сайт. Или еще что‐нибудь такое же мощное делает.

Короче, жонглирует своим списочным инвентарем. Такая вот ежедневная работа. С планами‐бюджетами, с отчетами, с большим количеством обсуждений‐согласований‐уточнений — но механика проста: составил список — выжимаешь из него пользу.

И в основном маркетологи именно этому жонглированию и обучены (они будут говорить другое, часто бредово‐истеричное, но вы просто не верьте). Что же, нормальное умение, всякое лыко в строку, давайте применять в хозяйстве.

Допустим — просто на минуточку допустим, — что маркетолог пришел к предпринимателю и говорит ему: «Чувак, я умею выжимать пользу из ресурса, который у тебя болтается без дела. Вот просто совсем под ногами валяется. И никто у тебя даже внимания на него не обращает. А я знаю про это золото. Знаю, как и из чего его добыть. Знаю, как применить его для твоей пользы. Могу впрячься хоть сейчас за зарплату и, если понадобится, кое‐какие бюджеты».

Допустим еще, что предприниматель этот малый‐средний. То есть он очень ориентирован на поиск ресурсов (крупные‐то расхватали уже, приходится изворачиваться). Вечно в цейтноте. Погибает под потоком задач, требующих принятия решения. Очень не любит, когда что‐то полезное лежит без дела. И не то чтобы слишком образован‐продвинут в опросах управления.

Внимание, вопрос: вцепится предприниматель в предложение маркетолога? С высокой вероятностью да. И тому есть причины:

Пресловутая вера в новый халявный ресурс. Ну, вы поняли уже.
Относительно дешевая (зарплата плюс очень небольшие вынужденные расходы) инвестиция, которая прям сразу готова приносить пользу.
Отсутствие необходимости уделять вопросу слишком уж большое внимание (коего дефицит) — маркетолог берется все сделать как надо, не согласовывая каждый чих.

То есть полная аналогия с такой, например, историей. Приходит крестьянин к лорду и говорит: у тебя тут речка течет без дела, давай хоть мельницу построю — и мне занятие, и тебе польза.

Лорду может, конечно, и вожжа под хвост попасть, но в целом он склонен согласиться. Особенно если кушать хочет, а всех дел — отмашку дать.

Так и наш предприниматель. Вопрос, который его в этот момент волнует, только один: что за речка‐то, почему не знаю?

Дальше начинается часть, которая специфична не только для ИТ‐рынка, но весьма характерна и для современной коммерции в целом. Дело в том, что по ходу развития фирмы в ней накапливается то, что принято называть экспертизой. Знания специалистов, опыт проведения проектов, архив старых материалов, полезные знакомства на рынке и в СМИ, да все та же клиентская база. Однако накапливается она в очень средневековом формате: большая часть — устные предания и ходячие мудрецы в маразме, остальное по мелочи обрывками небрежно записано там и сям и пылится в подвалах Dropbox.

Прямо скажем, видок обычно не товарный. С проблемой сталкивался всякий, кто хотел написать пару статеек про свою чудо‐контору или, допустим, внедрить wiki как базу знаний. Усилия требуются поистине героические, а толку — почти ноль, через месяц все равно в песок уходит.

Итак, извлечь пользу из экспертизы — отдельная работа. Адская. Делать её «на сдачу» и между делом невозможно — внимание отжирает только так. Случайными набегами пользы тоже мало — поле надо возделывать систематически.

А тут как раз чудо‐специалист, который заявляет, что ровно это и умеет: докапываться до размазанной в пространстве экспертизы и использовать ее как скрытый ресурс на благо компании. Да‐да, это как раз наш герой‐маркетолог, вы все правильно поняли. Правда, герой талдычит что‐то про каналы, про бюджеты и прочую невнятную мелочовку тактического плана. Стратегии не видит напрочь, золотые копи не воспринимает как что‐то важное и реальное. Ну так это и хорошо: стратегия — дело бизнесмена все‐таки.

Так и появляется в компании маркетолог. Человек, которого используют втемную. То есть не говорят, зачем он нужен. Но эксплуатируют — будь здоров.

Предприниматели, конечно, никогда в жизни вам такую конструкцию явно не сформулируют. Во‐первых, потому что сами тут действуют скорее интуитивно, чем осознанно. Во‐вторых, кто ж рыбные места сдает. В‐третьих, маркетологов (негров на плантации) очень выгодно держать в неведении.

Но. Не сформулируют — только те, кто набрел и пользуется. А люди вроде нас с вами, которые идут от вопроса «Зачем нужны маркетологи?», были бы только рады готовому ответу. Который можно ;прям вот так брать и применять в хозяйстве.

Ну вот вам, пожалуйста, ответ. Еще раз коротко: маркетолог — это человек, который эксплуатирует экспертизу компании.

Как конкретно он это делает? Тут начинается отдельный долгий разговор про целевые показатели, инструменты и всякое такое. Однако сейчас мы его вести не будем. Почему? Да потому что это уже зона ответственности самого маркетолога. Как умеет, так и делает. Можно вдаваться в детали, но надо сначала решить, зачем.

Впрочем, перечислим очевидное. Итак, что делает маркетолог:

Собирает, упорядочивает и актуализирует экспертизу и знания всех видов. Иначе говоря, материализует тот эфемерный ресурс, который на самом деле повышает стоимость компании и усиливает ее рыночные возможности даже сам по себе, просто будучи отделенным от носителей тайных знаний и зафиксированным в файлах и бумагах.
Берет ответственность за бизнес‐эксплуатацию накопленных богатств. То есть организует, планирует, много чего делает руками, отчитывается о процессах и демонстрирует результаты.

Всё. Такой вот внутрикорпоративный золотодобытчик. Которому, кстати, до деятельности остальной фирмы не то чтобы нет дела — но дело это очень опосредованное: как и бизнесмена, его интересует результат, но только с точки зрения наращивания корпоративной экспертизы.

Роботы заменят идиотов

А теперь внимание, вопрос: много ли вы знаете маркетологов, которые хотя бы поймут постановку задачи в такой формулировке? Они, конечно, встречаются, но все больше на директорских и гендиректорских должностях. Но нужны‐то — на линейных.

Сейчас эксплуатация экспертизы в малом и среднем бизнесе — головная боль для всех понемножку, но в основном для генерального директора или директора по развитию. Не то чтобы они счастливы этой нежданной нагрузкой, но делегировать её особо некому.

Внешнему подрядчику — отдать можно, но все‐таки это сложно и дорого. Масштабы бизнеса не позволяют.

В общем, занимаются сами. Отсюда проблемы. Перечислим основные.

Бессистемность маркетинговых активностей. Статья — и год молчания. Десяток записей в блоге — и перерыв на месяц.
Низкая плотность этих активностей. И можно было бы делать доклады на конференциях раз в квартал, но организовать выступление — целое дело, а на него нет сил.
Растворяющийся в тумане наработанный опыт. Кто из нас не страдал над кейсами, которые почему‐то всегда так сложно написать, когда проект уже закрыт, а в дверь колотит ногами новый заказчик.
Одноразовый контент. Гигантские усилия на проведение конференции — а видеозаписью никто не заморочился. И аудитория (потенциально огромная) мгновенно сузилась до незначительного числа присутствующих.
Бессистемность продаж. Ключевые контакты и детали сделок — опять в голове у главного, на вынимание нет сил и времени, как‐то оно так живет потихоньку, но весь бизнес зависит от памяти единственного человека.
Низкое качество коммуникаций с рынком. Точнее, качество, завязанное на конкретную персону. Не масштабируемое, не воспроизводимое, не стандартизированное‐шаблонизированное.

Это самые очевидные и самые суровые неприятности. Есть и ещё. Много. И мы уже поняли, что живой маркетолог, способный спасти в такой ситуации, — птица редкая.

Что, неужели мы дошли до столь желанного вывода — «Убей маркетолога»? Нет, это не решение проблемы, от мертвых еще меньше толку (но вреда, однако, тоже никакого).

Давайте действовать по‐другому. Так, как испокон веку повелось в ИТ‐среде. А именно: если людей нет — заменим их машинами. Автоматизируем деятельность маркетолога в масштабах малого бизнеса.

Толпы стартапов и нормальных бизнесов в этом направлении уже шуруют: делают всякие системы мониторинга соцсеточек, автопостинги, рассылки пресс‐релизов, спамерские инструменты, да вы знаете весь этот зоопарк.

Но такие продукты закрывают только проблемы инструментального уровня: как заменить уже существующую исполнительскую активность чудо‐роботом. Дело нехитрое, но в масштабах малого бизнеса почти бессмысленное: управлять роботами все равно придется человеку с компетенциями. А компетенций‐то как раз и не хватает.

Может быть, тогда заменить роботом самого управленца? То есть чтобы какая‐то чудо‐система решала обе задачи маркетолога: аккумулировала экспертизу и эксплуатировала её. Или хотя бы очень серьёзно помогала людям делать и то и другое.

Смело, но возможно. Особенно если — временно — забить на аккумуляцию и сосредоточиться только на эксплуатации. Помните, мы где‐то выше по тексту осознали, что маркетологи, пусть и неосознанно, в эксплуатации руку набили? А может быть, у них в таком случае есть какой‐то инструмент, который можно заставить работать без человека?

Да, такой инструмент есть. Вы будете смеяться, но он называется медиаплан. Примитивнейшая вещь: табличка, в которой сказано, что, куда и с какой частотой писать, сообщать и вещать в прямом эфире. И какие метрики замерять на выходе. Обычно медиаплан составляется индивидуально под каждую компанию. И после всех обсуждений‐согласований кто‐то несчастный (первая буква «М») начинает с маниакальным занудством по этому плану действовать.

Монотонная работа, на 95% зависящая от дисциплины и скорости печати.

Но зачем составлять индивидуально? Зачем всей мощью маркетологической науки наваливаться на маленькую конторку из 10–15 человек? Помрет же конторка‐то от величия этого медиаплана. Не надо. Пусть медиапланы для малого бизнеса будут типовыми? С небольшими корректировками в зависимости от нюансов жизни компании.

Тогда шайтан‐машина (она же автомаркетолог) делает следующее.

Диагностирует бизнес: задает вопросы владельцу и в зависимости от ответов и отрасли корректирует медиаплан.
Дисциплинированно пинает‐допрашивает ответственное лицо — получает данные для публикации. В тот момент и том формате, которые зафиксированы в плане.
Публикует что нужно. Там, где нужно. Тогда, когда нужно. Конечно, не сама — скорее всего, отдает распоряжение внешним системам.
Мониторит ключевые показатели активности.
Показывает красивые отчёты об эффективности всей этой суеты.