Письмо в редакцию: Почему клиенты никогда не слушают представителей рекламных агентств

В редакцию AD пришло письмо от генерального директора рекламной компании К50 Георгия Терновского об основных типах клиентов рекламных агентств, о том, как обстоит ситуация на рынке контекстной рекламы и что делать представителям агентств, чтобы клиенты их слушали.

#самизнаетекакиекнопки

С 2008 по 2013 год я работал на стороне агентств контекстной рекламы, и мне, в принципе, казалось, что клиенты довольны результатами моей деятельности и деятельности моих коллег и партнеров, а если они уходили, то я думал, что они ничего не понимают в настоящей контекстной рекламе или скоро закроются. Последний год я провел в сервисе автоматизации контекстной рекламы К50 и полностью изменил свое отношение к клиентско-агентской деятельности, вглянув на все со стороны.

Сначала немного о российском рынке контекстных агентств. Говорят (я точно не в курсе), что примерно 50% денег «Яндекса» и Google приходят в систему через прослойку в виде агентств. Это довольно серьезные средства, и конкуренция на рынке сумасшедшая. Информация довольно закрытая, поэтому мне придётся делать выводы основываясь на инсайдах, прикидках и, наверное, ошибаться.

Мне кажется, что на рынке нет явного лидера, а пальму первенства держат такие команды как MGCom, iConText Group, i-media, Kokoc Group (прежде всего, ArrowMedia), RealWeb, «Блондинка» и Artics Internet Solutions.

Их доля, по моим прикидкам, 10-15% на всех от рынка. Это мало, но в последние годы наконец началась консолидация игроков, и наличие слова Group в списке об этом свидетельствует. Безусловно, я очень рад началу объединения компаний, в конце концов, работать на рынке, где 30-40 агентств могут выиграть любой тендер, означает не видеть перспективу на следующий год, бояться каждого кризиса и каждого ухода крупного клиента.

При этом мало кому из владельцев удалось купить себе что-то в Монако, или хотя бы в Сочи. Они по прежнему сами продают, выбивают долги и определяют стратегии своих клиентов. А как говорили в одном фильме, который я смотрел на первом курсе: чтобы попасть в настоящее порно, надо сниматься три года в голубом порно. Рынку уже почти 15 лет. Комиссия от «Яндекса» хорошая, интернет-маркетинг растет, так почему же агентствам так далеко до нормальной гетеросексуальной любви с клиентами?

Первопричина, на мой взгляд, в клиентах. Есть четыре типа клиентов: умные, ленивые, истерики и самостоятельные. Рассмотрим их подробнее.

С умными все отлично — их 5-10% от рынка и они понимают, что им надо от агентств. Обычно экспертиза есть на их стороне — свой специалист по контексту или толковый топ-менеджер, который понимает, какой ему нужен контекст, какие у него KPI, что бюджет резиновый, а агентство надо жестко, но вежливо, контролировать.

Ленивые — 30-40%. Это любимые клиенты агентств, у них, обычно, бюджет, который надо открутить, разок встретиться, выгрузить из системы ничего не значащий отчет, и выставить счет. По сути, это самый плохой для рынка тип клиентов, они позволяют агентствам существовать в расслабленном состоянии, при этом сами не растут и находятся в зоне риска с точки зрения любого кризиса.

Остальные — истерики и самостоятельные.

Истерики. Ну, тут все просто — они либо постоянно меняют агентства, либо становятся самостоятельными. Для агентств это неплохой тип клиента — удержание истерика часто является показателем крутости аккаунт-менеджера в агентстве. Проблема состоит в том, что из-за истериков толковые менеджеры через год работы начинают ненавидеть их, себя и все свое жалкое существование.

Потом умные ребята уходят либо на повышение (и теперь прячутся от клиентов) либо идут на сторону клиента — открывая там отделы контекстной рекламы. Лучшие менеджеры в агентстве получают 80 тысяч — 150 тысяч рублей, что, безусловно, отличные деньги, но поверьте, я продержался восемь месяцев в этом аду — оно того не стоит.

Самостоятельные — это новое движение, которое отделилось от истериков. И с ними я познакомился именно в 2014 году, так как до этого в агентства, что логично, они не обращались.

Обычно они поработали в двух трех агентствах, разочаровались, и в какой-то момент сделали сами лучше, чем было. Чаще всего, потому что не смогли найти общего языка с подрядчиками. Иногда у них реально крутой отдел контекста и две основные проблемы: им приходится переплачивать за своих спецов, и через один-два года их контекст начинает деградировать.

С первым понятно — у них нет агентской комиссии «Яндекса» (большинство агентств не берут дополнительных денег с клиентов, если бюджет выше 100 тысяч в месяц).

А вот второе гораздо глубже и важнее. Обычно самостоятельные улучшают результат, причем быстро — берут спеца из агентства, у которого вместо 10-15 проектов теперь один, и он вылизывает контекст идеально. Через пару месяцев он признается в компании гением, иногда получает бюджет на свои идеи по автоматизации и еще увеличивает эффективность, но рано или поздно наступает кризис компетенций.

Специалисту скучно, но тепло. Обычно он не делает никаких нововведений, считает свой контекст идеальным, и, по сути, целыми днями занимается интернет-серфингом, а проект перестает развиваться. Есть несколько характерных примет деградации:

три дополнительные ссылки в объявлениях в «Яндекс.Директе» вместо четырех ссылок;
нет картинок на РСЯ;
KPI в CPO или в неправильной интерпретации ROI, и не установлен динамический Call Tracking (эти темы я подробно осветил в прошлом материале).

И что, так у всех? К, счастью нет. Есть небольшая прослойка клиентов, которые успели попасть на толкового менеджера, пока он не успел возненавидеть своих заказчиков. В этот момент менеджер успевает поделиться опытом, заказчик еще готов слушать клиента, и все получают результат.

Что бы я сделал на месте клиентов?