Почему рекламные агентства бойкотируют крупный фестиваль отрасли «Серебряный Меркурий»

26 марта ряд российских рекламных агентств написал
открытое письмо с критикой фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий». Компании посчитали, что вес фестиваля завышен в профессиональных рейтингах, а получение призов стало очень легким, из-за чего отказались участвовать в мероприятии.

AD привел основные положения письма, узнал у директоров агентств и руководителя отдела маркетинга международной компании, в чем заключается главная претензия к фестивалю, и почему только сейчас проблема получила публичное обсуждение. Свое мнение по поводу бойкота высказал и президент «Серебряного Меркурия» Михаил Симонов.

Письмо подписали участники Ассоциации коммуникационных агентств России и другие крупные игроки рынка: Leo Burnett Moscow, Instinct, Friends Moscow, Twiga Touch, Articul Media, Hungry Boys, Red Pepper, «Восход» и StreetArt.

Главная претензия участников направлена к утвержденной в прошлом году системе подсчета баллов для рекламных агентств в
рейтинге креативности АКАР, согласно которой гран-при фестиваля с наименьшим весом приравнялся к шорт-листу самого престижного фестиваля. В итоге «Серебряный Меркурий» получил вес в четыре балла, тогда как локальные фестивали получают от одного до трех.

«Мы считаем, что данный вес никак не соответствует уровню фестиваля, который по своей сути является фабрикой по раздаче призов и дипломов членам РАМУ (
Российской ассоциации маркетинговых услуг — прим. ред.)», — сообщается в открытом письме. — Такой большой вес фестиваля и легкость получения его призов делает рейтинг РАМУ абсолютно неадекватным, так как победители «Серебряного Меркурия» практически автоматически поднимаются на вершину рейтинга РАМУ».

В связи с этим агентства решили отказаться от участия в фестивале.

AD спросил у директоров агентств, подписавших письмо, в чем их главная
претензия к фестивалю, почему вопрос
был поднят только сейчас и имела ли
место коррупция на конкурсе.

Андрей Губайдуллинкреативный директор агентства «Восход»

Проблема фестиваля в том, что они (имею в виду многих людей, которые его формируют) не смогли до конца решить: маркетинг или креатив поставить во главу угла.

Отсюда огромное количество номинаций, большинство из которых не имеет отношения к реальному положению дел в индустрии, и завышенный балл в рейтинге. Про деньги никогда не слышал. Мы выигрывали, но платили только за участие (бесплатного участия не бывает ни на одном фестивале).

Мы никогда не молчали, а вели диалог с фестивалем, но когда поняли, что нас не слышат, решили не участвовать. Вообще фестиваль должен быть престижным, а в последние три года престиж «Меркурия» упал.

Роман Фирайнеркреативный директор агентства Instinct

Основная претензия в том, что в рейтинге маркетинговых сервисов фестиваль сильно переоценен. Организаторы, зная, что победа на фестивале приносит много баллов в рейтинг, увеличили количество конкурсов. При этом квалификация и состав жюри вызывают сомнения.

Мы и раньше не молчали, организаторам об этом много раз говорилось. Но организаторы фестиваля и рейтинга — одни и те же люди. Про коррупцию — это неправда, такой претензии нет.

Денис Елисеевоснователь агентства Friends Moscow

Это неправильно называть претензией, это больше «крик души», который заключается в следующем. Хочется, чтобы рейтинги креативности были максимально объективны и отражали действительное соотношение сил на рынке, а для этого вес фестивалей должен быть тоже объективным.

В прошлые годы получалось, что победители «Серебряного Меркурия» и других наших региональных фестивалей приравнивались к шортлистам или даже бронзовым наградам фестиваля «Каннские львы», но это же совершенно неадекватное соотношение!

И оно приводит к тому, что агентства, бравшие награды в «Каннах», набирают столько баллов в рейтинге, сколько и агентства, выигрывавшие награды на «Серебряном Меркурии». Это и привело к созданию новой системы подсчета, которую мы большинством голосов и утвердили.

После этого и началось лоббирование интересов в АКАР со стороны «обиженных» фестивалей. Цель этого письма как раз в том, чтобы не допустить возможности вернуться к старой системе подсчета, где наши локальные фестивали явно были завышены в оценках.

Я не слышал историй о том, что агентства брали призы за деньги и с трудом могу себе их представить в реальности, поэтому думаю, что это полная ерунда. Вот лоббирование победителей или шортлистов, думаю, было, но точно не за деньги.

Проблема поднималась всегда, но ни разу не получалось собрать большинство. В этом же году, несмотря на все попытки помешать этому со стороны, это наконец получилось, и топ-10 агентств практически единогласно проголосовали за новую систему.

Руководитель отдела маркетинга крупной международной компании, выразивший мнение со стороны клиента и пожелавший остаться анонимным:

Основная претензия в том, что фестиваль претендует на один из самых главных маркетинговых конкурсов в России, а на самом деле является местечковым непрозрачным конкурсом, награды в котором получают сомнительные люди.
Я сам был в жюри в прошлом году, после чего публично заявил, что не хочу больше в этом участвовать.

Я увидел низкий уровень организации — члены жюри могли три часа ждать хоть каких-то событий. Протоколы тоже были крайне непрозрачными. В регламенте указывались одни условия, а по факту были совсем другие. Это порождает мутное восприятие справедливости и адекватности конкурса.

Кроме этого, стоит отметить низкий уровень представленных работ и агентств. Сразу видно работы, которые являются ангажированными. Особенно, если проект появляется только на этом фестивале и больше нигде не участвует. Не могу сказать, была ли коррупция, но разбирающиеся люди видят, что победы необъективны и несправедливы.

Самое неприятное то, что побеждают и хорошие работы, но к ним могут затесаться совершенно недостойные. Эта смесь порождает кучу непонимания, а рейтинг потом влияет на коммерческий успех агентства среди клиентов. Конечно, если клиент разбирается в рынке, рейтинги и конкурсы не будут иметь решающего значения, но для ряда клиентов они крайне важны.

Для меня, как для клиента, большой вопрос — почему все молчали. Такую славу конкурс имеет уже несколько лет, тем не менее, все это продолжалось. И рынок, и профессионалы знали о происходящем.

AD пообщался с президентом «Серебряного Меркурия», который также является вице-президентом АКАР и президентом Ассоциации маркетинговых услуг. Он поделился своим отношением к претензиям со стороны агентств, рассказал, готов ли идти на диалог с подписантами, будет ли рейтинг пересмотрен и какой ущерб отрасли, по его мнению, может нанести бойкот.

Михаил Симоновпрезидент «Серебряного Меркурия» и вице-президент АКАР

Я категорически не согласен с претензиями, которые выдвинули представители агентств. Вес фестиваля в рейтинге определяет не оргкомитет «Серебряного Меркурия» (если бы это было так, то было бы абсурдом, мы могли бы назначить себе любой рейтинг), а топ-10 агентств рейтинга маркетинговых услуг (бойкотируют фестиваль участники рейтинга креативности, а не рейтинга маркетинговых услуг или брендинга — прим. ред.).

Они такое решение приняли. Они и только они такое решение могут пересмотреть. Но такой пересмотр регламентом рейтинга не предусмотрен. Правила устанавливаются на год, и не могут пересматриваться в середине срока.

На сегодняшний день «бойкот» объясняется эмоциональными причинами. Все агентства, с представителями которых я сегодня разговаривал, не представляют реальной ситуации с номинациями и другими параметрами фестиваля «Серебряный Меркурий». Как только они слышали от меня реальные факты и цифры, то начинали сомневаться в справедливости бойкота.

Поэтому я убеждён, что откровенный диалог, на котором мы все изложим понимание своих позиций, приведёт к тому, что бойкота не будет. Он может сохраниться только в том случае, если та сторона откажется от диалога. Но это будет характеризовать их определённым образом

Бойкот, как и любое негативное действие, наносит ущерб двум сторонам. От этого будет плохо, во-первых, рекламным агентствам, которые лишатся заслуженной возможности получения заслуженных наград на заслуженном (объективно заслуженном!) фестивале. Во-вторых, фестиваль не получит необходимых ему респектов и уважухи среди других фестивалей.

Выиграют менее сильные агентства, которые из-за отсутствия высокой конкуренции получат награды высокого уровня. И фестиваль выиграет материально, потому что количество желающих получить такого рода награды сильно возрастет, и 110 работ, которые подавали в прошлом году агентства-подписанты, будут с лихвой восполнены другими агентствами.

И, конечно, как всегда в рамках любой драки, страдает инфраструктура рынка и рекламный рынок в целом… Мы, со своей стороны готовы пойти на многое, самое главное — необходимо долгое разъяснение своей позиции, чтобы подписанты отказались от бойкота.