Западный маркетинг на русский манер: В чём разница между продвижением компаний в России и в Европе

Экспат из Германии Данило Ланге, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Louder, написал для AD колонку о том, как продвигаются компании в Европе и в чём основные отличия европейского рынка от российских рекламных подходов.

#самизнаетекакиекнопки

Я начинал карьеру в Германии, работая в таких компаниях, как Yahoo и Red Bull. В Москву приехал в 2003 году, чтобы запустить представительство Red Bull в России. Через четыре года, когда бизнес окреп, я решил остаться и открыть собственное агентство.

В тот момент агентский бизнес с прозападным подходом был актуален для европейских брендов, работающих в России, потому что, несмотря на высокую конкуренцию, мало кто из российских компаний мог предложить реализацию западных идей с высоким уровнем качества.

Фото: «Афиша-Город»

В общем по рынку

Русский рекламный рынок и специалисты очень креативны. Из-за того, что экономика России нестабильна, а изменения в закон о рекламе вносятся каждые 8-10 месяцев, маркетологам и рекламщикам приходится постоянно адаптироваться к новым условиям и оперативно предлагать клиентам новые эффективные решения.

Думаю, что все хорошо помнят тренд на размещение наружной рекламы на строительных сетках. Например, дорогие брандмауэр-форматы на фасадах зданий. Сначала использовали все здания, потом ввели ограничения и начали размещать только на зданиях под реконструкцию. Потом на наружке запретили рекламу алкоголя и табака, тем самым сократив доходность формата в два-три раза из-за оттока основных рекламодателей.

Сейчас уже можно с уверенностью говорить, что время больших наружных форматов прошло. То есть всего за пять-семь лет рынок наружной рекламы полностью трансформировался у нас на глазах.

В Европе сохранились более традиционные подходы и медленные процессы. Думаю, что европейская государственная политика, в целом, лояльнее к рекламе, чем в России. Хотя, с другой стороны, русский подход «из крайности в крайность» держит локальных специалистов в тонусе, мотивируя их к высокой степени предприимчивости и креативности.

На мой взгляд, позитивная тенденция на российском рынке заключается в том, что за 20 лет существования новой России русские из неприспособленных к условиям рыночной экономики людей перешли в стадию «быстрых адаптаторов».

Это хорошо видно на примере распространения и развития электронной коммерции. За пять лет существования e-commerce в России страна вошла в топ-10 рынков всего мира — оборот за 2014 год составил €15,5 млрд. Хотя США (€315,4 млрд), Китай (€247,3 млрд), Великобритания (€107,1 млрд), Япония (€81,3 млрд), Германия (€63,4 млрд) являются лидерами.

Эти отличия, пожалуй, являются ключевыми различиями между продвижением в Европе и России с точки зрения внешних экономических процессов.

«А что общего?» – наверняка спросите вы. Конкуренция. Скорость появления и развития компаний на рынке маркетинговых коммуникаций как в России, так и в Европе находятся приблизительно на одном качественном уровне. Под каждую новую технологию (digital, 3D mapping и так далее) появляется множество мелких игроков, которые создают конкуренцию в отдельных сервисах крупным агентствам.

Крупные агентства априори менее подвижны, и, прежде чем запустить новую услугу, они будут долго думать и анализировать эффективность, коммерческую выгоду и так далее. Мелкий игрок более шустрый — и поэтому успевает занять место на рынке.

В частности по технологиям и подходам

География при запуске продукта (компании или услуги). Например, в России всё сконцентрировано в двух ключевых экономических зонах — Москве и Санкт-Петербурге, тогда как в Германии всё более рассредоточено. То есть когда мы хотим рассказать всей России о каком-то бренде или кампании, то проще таргетировать информацию на две столицы, тогда как в Германии каждый раз необходимо охватывать всю страну полностью в разных географических зонах.
При планировании рекламной кампании в Европе на практике важными составляющими эффективности (офлайн или онлайн) становится сам подход к планированию: глубина и точность анализа факторов; правильность позиционирования; корректное определение «адресной программы», четко сформулированная стратегия. В России же многие локальные агентства, ориентируясь на раздробленные клиентские брифы, продают клиентам частные идеи, порой не привязанные к показателям эффективности. Хотя в условиях кризиса эта тенденция меняется.
Отличается и рынок ключевых конкурентов. Например, относительно молодая отрасль — интернет. Интересно, что в России в каждой категории интернет-рынка есть свой крупный национальный игрок, который превосходит западный аналог. Если в Европе бренд хочет контекстную рекламу, то он приходит в Google. В России такой же охват по контексту даст скорее Яндекс. Тоже самое с социальными сетями: если в Европе — Facebook, то в России — «ВКонтакте», «Одноклассники», или Facebook (в зависимости от аудитории).
Ещё хочется выделить манеру креативной коммуникации в России. Когда русские разрабатывают рекламную кампанию, то чувство юмора становится выходом из любого творческого ступора. В Европе, например, юмор для рекламы продукта — это очень рискованный шаг. В России всё наоборот — русские чаще смеются над собой, с большим воодушевлением делятся смешными статусами и так далее.

В общем, анализируя отличия, нельзя забывать о том, что Европа остается рынком с высоким уровнем дифференциации, где у каждого государства есть национальные особенности. Поэтому, занимаясь продвижением в Европе, специалистам приходится учитывать конфессиональные различия и смотреть на рынок каждой страны в отдельности.

Европейские тренды digital-маркетинга в 2015 году

1. Сегодня в Европе говорят: «Первым делом digital». Во-первых, потому что панорама медиа-рынка меняется на глазах — от традиционных, аналоговых медиа предложений переходим к digital, базирующимся в интернете. В последнее время скорость и количество онлайн-информации как в Германии, так и в России существенно растет, тогда как офлайн-ресурсы, если и не теряют аудиторию, то точно стагнируют.

Вторая причина — для европейских клиентов digital — наиболее эффективный коммуникационный канал. Коммуникация может осуществляться с помощью альтернативных инструментов — от newsletter до smart targeting systems, что облегчает работу над любым проектом.

2. Интернационализация медиа-структур помогает расширять возможности крупных и серьезных агентств на мировом рынке по оптимизации бизнес-процессов, укреплению позиции международного агентства на локальном рынке, развитию сервисов для клиентов из разных стран, а также налаживает и выстраивает эффективные коммуникации между специалистами разных стран (обмен опытом и знаниями, расширение границ сознания и так далее).

Например, в феврале 2015 года Louder официально объявил о слиянии в России с крупнейшей европейской рекламной группой Serviceplan Group. С одной стороны, мы приобрели сильного игрока и надежного партнера, ценности и философия которого близки нашим. С другой стороны, теперь мы предоставляем широкие возможности клиентам Louder по использованию аналитических инструментов, которые появились в агентстве.

3. И последняя тенденция — разработка трансмедийных коммуникационных платформ. Под трансмедиа подразумевается распространение информации через различные медиа-платформы (ТВ, книги, интернет-медиа и социальные сети, компьютерные игры и так далее). Исследования показывают, что единая рекламная коммуникация по всем каналам действует в несколько раз эффективнее, чем использование только одного канала.

А широкое распространение современных технологий среди потребителей становится прекрасным подспорьем для дальнейшего развития этого тренда.

Чтобы написать колонку для AD, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.