9 шагов стратегии продвижения из книги «Маркетинг без диплома»

1 апреля издательство «Манн, Иванов и
Фербер»
выпустило книгу создателя
сервиса с курсами для малого бизнеса Джона Янча «Маркетинг без диплома». В
ней автор рассказывает об основных
инструментах продвижения,
призванных помочь компаниям организовать
системный подход к маркетингу без
специальных знаний.

AD
с разрешения издательства публикует
выдержки из книги.

Рынок понимает предложение

Некоторые предприниматели
мечтают сбежать от всего мира на год
или около того, а затем представить
всему свету величайшую инновацию
на планете. Звучит романтично. Но если
ваша инновация решает немыслимую
проблему, о которой люди даже еще
не знают, вы с таким же успехом
можете сразу сжечь свои деньги. Лучше,
если ваши инновации будут относиться
к знакомому рынку. Заимствуйте хорошие
идеи из смежных областей или найдите
на зрелом рынке проблему, которая
требует решения.

Найдите идеального
клиента

Один из самых простых
способов создать портрет идеального
клиента — внимательно взглянуть
на покупателей, которых ваш бизнес
привлекал раньше. Вы можете обнаружить,
что некоторые сегменты вашего действующего
бизнеса ориентированы на узкий рынок.

По возможности
составьте полный список своих клиентов.
Укажите, что вас связывает с каждым
из них и какой доход это вам приносит. Вы можете даже ранжировать своих
клиентов от тех, с кем вы сотрудничали
наиболее активно, до тех, с кем вы
реже всего работали, за последние
три года.

А теперь проанализируйте
получившийся список с точки зрения
прибыли. Какие клиенты приносят самый
большой доход? Есть ли в вашем списке
клиенты или виды деятельности, которые
для вас невыгодны? Ваша цель — понять,
что приносит вам наибольшую прибыль.
После этого выделите из их числа тех,
кто активно рекомендует вас другим.

Попробуйте понять,
какие физические характеристики можно
считать определяющими для идеальных
клиентов. Теперь вы можете переходить
к их интересам и поведенческим
особенностям, чтобы знать, на каких
площадках заявлять о себе.

Например,
если вы знаете, что целевой аудитории
нравятся технические конференции,
примите участие в нескольких подобных
мероприятиях, выступите в качестве
спикера. Если они активно заняты
некоммерческой или гражданской
деятельностью, вы можете наладить
сотрудничество с компаниями
из некоммерческого сектора.

В конце обрисуйте яркий
и живой образ своего идеального
клиента, чтобы его без труда мог
представить себе любой. У вас могут получиться
разные портреты. Ничего страшного,
просто дайте им разные описания и назовите
их, например, Боб и Энн или Бедолага
и Зануда.

Если вы создадите такой
портрет, а затем будете использовать
его в качестве фильтра при принятии
любого маркетингового решения —
«Понравилось бы это Бобу?», — можете
считать, что вы уже на пути к созданию
компании, которую каждый идеальный
клиент будет считать созданной для
него.

Мыслите узко

Сфокусируйтесь на одной
или нескольких четко определенных нишах
рынка. Исключите все, что не отвечает
описанию вашего узкого идеального
сегмента рынка или идеального клиента.
Сосредоточившись на конкретной нише,
вы сможете создавать продукты, отвечающие
специфическим потребностям.

Ваш
маркетинговый язык и ваши процессы
в этом случае будут посылать четкий
сигнал, что вы на самом деле понимаете
эти потребности. Зачастую наладить
коммуникацию в рамках отдельной
рыночной ниши даже легче.

В конкретных отраслях,
скорее всего, есть профессиональные
ассоциации, издания или уже сформированный
список рассылки. Персонализация вашего
маркетинга для этой группы и обращение
непосредственно к ее представителям
(например, владельцам строительных
компаний, художественных салонов или
страдающим мигренью) существенно повысит
эффективность вашей коммуникации.

Сосредоточившись на узкой целевой
нише, вы столкнетесь с гораздо меньшей
конкуренцией и будете обладать
преимуществом перед компаниями с широкой
специализацией, которые занимаются «и
этой нишей рынка тоже».

Выделяйтесь из толпы

Часто владельцы малого
бизнеса просят меня рассказать о самой
эффективной стратегии продвижения.
Я без колебаний могу ответить, что
она никак не связана с рекламой,
прямыми рассылками, сайтами или
рекомендациями.

Прежде чем любой из этих
факторов хоть как-то повлияет на ваш
бизнес, вам необходимо понять и донести
до всех, чем ваша компания отличается
от других, которые заявляют, будто
они делают то же, что и вы. Вам нужно
найти способ выделиться из толпы.
При этом вы должны опираться на очень
простую идею, но четко донести ее
до потенциальных клиентов.

Она должна
быть мощной и ясной, даже если вам
придется изменить какие-то аспекты
вашего бизнеса. Затем вы должны
сформулировать свое основное сообщение,
которое позволит вам быстро показать,
в чем разница между вами и конкурентами.
Иначе вам никогда не удастся вырваться
из тисков того, что я называю
товарным бизнесом.

Найдите отличительную
черту

Есть множество проверенных
способов выделения отличительных черт
в малом бизнесе. Иногда у компании
есть уникальное положение. Тогда
достаточно осознать это и выразить
в своем основном сообщении. Другим
нужно внести значительные коррективы
в бизнес-процессы, продукты или
бизнес-модель, чтобы создать элемент,
который позволит им выделиться
в конкретном сегменте рынка.

Один
из моих клиентов, чья компания
занимается проектированием и перепланировкой
помещений, обнаружил, что у него есть
проблемы с конкуренцией в высоком
ценовом сегменте. Компания реализовывала
дорогие проекты и при этом бралась
за разную черновую ремонтную работу.
В результате она заработала репутацию
скорее ремонтной бригады, чем компании
по проектированию домов.

Когда мой
клиент понял, в чем суть, он изменил
название, чтобы дать более четкий посыл
элитным клиентам, и начал рекомендовать
для выполнения черновой работы своих
подрядчиков. Меньше чем за год ему
удалось в корне изменить представление
своей потенциальной аудитории о том,
какую работу его компания делает лучше
всего. И у нее больше не возникает
сложностей в борьбе за самых
прибыльных клиентов.

Гарантируйте

Стоит, однако, отметить,
что недостаточно отличаться от остальных
только ради того, чтобы отличаться. Ваша
уникальная черта должна быть ценной
для целевого сегмента. Один из моих
любимых способов создать уникальную
отличительную черту — предложить
потрясающие гарантийные обязательства.

Рискнете ли вы дать настолько сильную
гарантию, что ни одна другая компания
в вашей области на такое не осмелится?
Гарантийные обязательства как способ
снизить риск при покупке для потребителя
уже давно практикуется смекалистыми
маркетерами. В некоторых сферах они
даже стали неотъемлемым аспектом продаж.

Придумайте уловку

Сьюзен Шели из компании
Cyndi Waldron & Associates в Кентвуде хотела
продавать мотоциклетные шлемы. Однако
ее работодателем был дилер Harley-Davidson,
а в их штате не было закона
об обязательном ношении шлема. Сьюзен
обратила внимание, что многие покупатели
приходят с детьми, и начала
заказывать детские шлемы.

Она спрашивала
клиентов-мотоциклистов, не хотят ли
те взглянуть на новые шлемы, и, как
правило, слышала в ответ: «Я не ношу
шлем» или «Меня это не интересует».
Тогда она говорила: «Что ж, замечательно, но если ваш ребенок поедет
вместе с вами, вам лучше надеть на него
шлем. Ведь он сам еще недостаточно
взрослый, чтобы принимать подобные
решения».

Через месяц-другой мотоциклист
обычно возвращался, чтобы приобрести
шлем себе, потому что ребенок постоянно
спрашивал его: «Папа, а твой шлем
где?» После этой покупки Сьюзен «награждала» покупателя подарком от Harley-Davidson
для ребенка. И они становились ее
постоянными клиентами.

Пусть ваша компания
ассоциируется с запоминающимся
персонажем

Этот совет подходит
не для всех. Но некоторые компании
сделали себе имя на странной или хотя
бы запоминающейся манере поведения или
личности. В мои студенческие годы
был небольшой ресторанчик, славившийся грубостью владельца.

Если вы впервые
приходили туда и не заказывали то,
что он предлагал, он обычно требовал,
чтобы вы немедленно покинули его
заведение. В ресторане всегда был
аншлаг. Дебора Рид, владелица ErgoFit
Consulting из Сиэтла, последовала совету
своей группы по бизнес-консультированию
и использовала персонажа, от имени
которого она делала электронные рассылки.

Это была ErgoGirl — девушка-супергерой,
которая редко появляется на публике.
Деборе оказалось достаточно купить
блестящую красную накидку с капюшоном и время от времени носить
ее на мероприятиях по нетворкингу,
включая те, в которых участвуют
представители компаний из списка
Fortune 500.

Придумайте основное
маркетинговое сообщение

Суть в том, чтобы
создать лаконичное утверждение, которое
станет вашей маркетинговой коммуникационной
«рабочей лошадкой». Например, как
у FedEx, предоставляющей почтовые,
курьерские и другие услуги логистики:
On Time Every Time («Всегда вовремя»), либо
компания выполняет доставку бесплатно.

Лора Фрезиер владеет
и управляет небольшой кофейней под
названием Espresso Escapes в Коламбусе.
Прямо напротив ее заведения расположена
одна из точек Starbucks, поэтому конкуренция
очень жесткая.

Однажды, возвращаясь
домой за рулем, Лора начала размышлять о том, что значит быть постоянным
посетителем ее кофейни. Как только она
добралась до дома, то сделала
купон, где на лицевой стороне была
изображена счастливая улыбающаяся
женщина, а надпись гласила: Nothing feels
as good as being regular! («Нет ничего лучше
регулярности!»).

На обратной стороне
купона был указан адрес кофейни
и перечислены все причины, почему
выгодно быть постоянным посетителем
Espresso Escapes. Лора оставила эти купоны
в дамских комнатах по всему городу.
Поначалу люди были удивлены и шокированы,
но купоны привлекли больше внимания
и принесли больше дохода, чем любое
другое мероприятие по продвижению,
которое Лора проводила ранее.