Администраторы сообществ в «Одноклассниках» пожаловались на снижение эффективности промо-публикаций

В редакцию AD обратился гендиректор биржи рекламных публикаций Plibber Олег Ратунин с проблемой: размещения с пометкой «промо» в соцсети «Одноклассники» либо не появляются в лентах пользователей вообще, либо отодвигаются вниз ленты.

В связи с этим охват рекламы и количество кликов, по его словам, снижены до минимума. AD публикует претензии сообществ и официальный комментарий OK.RU.

Олег Ратунинруководитель биржи рекламных публикаций Plibber

Ранее, когда администрация OK.RU не вводила всевозможных «черных» меток «промо», реклама в сообществах была весьма и весьма эффективной, во многом благодаря вшитой виральности в постах. С другой стороны, это было время, когда реклама была слишком назойлива, ее видели все участники вне зависимости от креативной начинки.

После внедрения метки «промо» эффективность сохранялась, хотя и детектировалось снижение количества переходов и вовлеченной аудитории. Однако несколько дней назад огромное количество администраторов сообществ обратили внимание на полное отсутствие постов с меткой «промо» в ленте новостей.

Логично предположить, что заказывать посты в сообществах станет экономически невыгодно, администраторы, в свою очередь, откажутся от столь активной генерации увлекательного контента, а пользователей OK.RU может посетить мысль воспользоваться другими источниками.

Дело даже не в метках. Скорее всего, разработчикам соцсети стоит обновить алгоритмы ранжирования новостей в ленте. Почему бы не включить поведенческие факторы? Смотрим, где пользователь ставит классы, пишет комментарии, с кем часто общается в личных сообщениях, кому дарит подарки, ставит оценки к фото.

Этого вполне достаточно, чтобы в ленте были новости только тех сообществ и людей, с которыми у тебя присутствует коммуникация. Промо-посты не должны никак ущемляться, результат должен напрямую зависеть от креатива, который заложил рекламодатель в позиционирование своего бренда.

На этом
видео можно заметить, что некоторые публикации, размещенные, например, в 15:47, находятся ниже в новостной ленте, чем те, что были поставлены в 15:21.

По словам представителей сообществ, опрошенных AD, они неоднократно обращались в службу техподдержки. Обычно их просили подтвердить свои слова доказательствами.

Некоторые сообщества интересовались у соцсети, как происходит ранжирование промо-постов. Администратор OK.RU сообщил, что это зависит от заинтересованности в них пользователей. После этого ему обратили внимание на то, что в своих новостных лентах участники сообществ видят рекламу «Таргет Mail.ru», хотя она им неинтересна.

Сообщества написали обращение к OK.RU, которое разместили в специальной
группе, посвященной проблеме с промо-публикациями. В группе во «ВКонтакте» также находятся обсуждения последних обновлений в «Одноклассниках». Там можно найти скриншоты с переписками между сообществами и техподдержкой OK.RU.

Запрос со ссылкой на обращение сообществ администраторы соцсети сначала проигнорировали, а потом удалили, сославшись на то, что всё общение должно происходить в службе поддержки, а не в сторонних группах.

Администратор групп с совокупной аудиторией в 8 млн человек Максим Дьяконов поделился с AD своими предположениями о том, с чем связаны проблемы с промо-публикациями.

Максим Дьяконовадминистратор сообществ в OK.RU

Насчет поведения «Одноклассников» есть несколько мыслей. Они весьма полярные, но имеют место быть. Первое предположение — ОК.RU больше не видит интереса в развитии направления групп и чистит площадку, оставляя место лишь для хобби-любителей в данном сегменте. Второе — соцсеть сбивает волну «нездорового» интереса к направлению, потому что не успевает за ней. Решили тормознуть, чтобы понять, что и как лучше сделать дальше. Метод репрессий в данном случае самый короткий, потому что рост интереса — это не только рост игроков по правилам.

Третье — «Одноклассники» тестирует и исследует варианты выдачи промо, проверяя, как это отражается на статистике сайта и его прибыльности, прибегая к весьма жестким мерам ограничения. И четвертое — баг, который сразу не исправить или который еще не нашли. Возможно есть еще варианты, но все они будут косвенно связаны с перечисленными, вероятнее всего.

Пути решения, безусловно, есть — начиная от премодерации промо и заканчивая популяризацией монетизации внутренних сервисов. Причем это могут быть не просто слова в воздух, а готовые продуманные решения, которые останется только внедрить в план развития.
Идей здравых и хороших много, но чтобы говорить о них предметно, надо понимать, что же все-таки, происходит, понимать логику приоритетов самой сети. А для этого нужен установленный стабильный диалог.

Максим также поделился скриншотом статистики одной из партнерских программ, на которой виден спад переходов по промо-публикациям.

Один из администраторов сообществ с охватом в 18 млн человек и участник форума об «Одноклассниках»
OKClub.biz анонимно поделился с AD своим мнением о проблеме.

Количество активных вебмастеров, обеспечивающих стабильный рост накопления контента, перевалило за критическую отметку. Дальнейшее их увеличение приводит только к захламлению сети, так как основная часть людей не создает свой, а копирует уже имеющийся в сети контент. При этом у большинства вебмастеров не одна, а две-три-пять-десять и более групп.

Лента уже не может нормально ранжировать контент из-за огромного его количества. Понятно, что пометка «промо» была введена для возможности контролируемого управления рекламным контентом. Этим «Одноклассники» сделали одновременно и хорошо и плохо. По их задумке, скорее всего, должно было случиться так, что только качественные рекламные посты будут попадать в ленты, ведь ограничение в три промо-публикации должно дать повод задуматься, рекламировать хлам или что-то стоящее.

В итоге, из-за неведомых глюков ленты, она показывает только что вышедшую публикацию, следом пост пятичасовой давности, а дальше опять только-что вышедший. «Промо» из моей группы выходит, но где-то в низу ленты или с огромным опозданием, а главное, что в результате его почти никто не видит. Это только треть проблемы с промо-публикациями.

Вторая — это уменьшение охвата поста с пометкой «промо». Уже давно ясно, что такая публикаций гораздо менее активна. Проводились десятки экспериментов, когда один и тот же не рекламный материал сначала просто так публиковался в темах, а потом выходил с пометкой «промо». Виральность промо-поста была меньше как минимум на 20%, а иногда доходило до 80%. По какому принципу работал этот фильтр — непонятно.

Третья часть проблемы в том, что вебмастера — это прямые не монетизируемые конкуренты «Таргет Mail.ru». Мы вцепились и грызем общий батон, который «Одноклассники» хочет грызть в одиночку. Проблема в том, что мы бесплатно рекламируем то же, за что другие платят деньги в «Таргет Mail.ru», и «Одноклассники» хотят исправить это недоразумение, заставив вебмастеров либо пользоваться «Таргетом», либо забыть про рекламу сторонних ресурсов.

OK.RU в раз решили и побороться со спамом, переведя всех на «промо», и получить только качественный рекламный контент, но из-за ужасной работы ленты, неполноценной кривой статистики в группах и собственной жадности они загнались в тупик, откуда выход только через головы.

Покупка публикаций «промо» возможна, если они будут по охвату в 5-10 раз выше, чем у основных постов, но это из разряда нереального — во всех остальных случаях платное «промо» — это бред. Баннеры в группах — вполне нормальный вариант, если они будут размещены только в своей группе и очень недорого. Та политика цен, что есть сейчас себя не окупает.

Менеджер по развитию социальной сети OK.RU Семён Боярский прокомментировал претензии по поводу промо-публикаций и поделился статистикой соцсети по кликам размещений с пометкой «промо».

Семён Боярскийменеджер по развитию социальной сети OK.RU

У нас действительно качественно изменился алгоритм ленты. Как любое продуктовое изменение, он ориентирован, прежде всего, на удобство для пользователей. Новый алгоритм использует данные об их вовлеченности и реакции, на основе этого принимая решение о дальнейшем показе того или иного поста. В результате промо-публикации, тематика которых относится к контенту группы, теперь вызывают более высокую активность. Тем самым мы мотивируем группы более тщательно анализировать интересы участников.

Мы заинтересованы в генерации качественного контента на OK.RU и относимся к группам как к нашим партнерам, которым готовы оказывать дополнительную поддержку. Если у вас есть вопросы по активности в ленте или блокировкам, пожалуйста, пишите на Partners@ok.ru.